文 | 大家酒评内容中心 周琴

中国酒历史悠长，在漫长的中国历史长河中几乎每一个重要历史进程都离不开酒的身影。几千年的发展让酒，特别是白酒，在中国本身就成为一种文化。当酒文化与其他文化碰撞，将会碰撞出怎样的火花？

酒文化+，别出心裁造文化IP

故宫作为中国明清两代的皇家宫殿，是中国传统文化的一面旗帜，承载着国家记忆，彰显着中华文化实力。当故宫文化与白酒相撞，会碰撞什么样的火花？2018年，五粮液支持的大型文化季播节目《上新了·故宫》在北京卫视首播，节目播出不到24小时，网络上的相关话题评论和转发累计数量均超过百万条次，尤其是在热爱故宫文化、中华文化的年轻群体中引起了热烈讨论、关注和追捧。2020年，已经播出了三季的《上新了·故宫》在第26届电视文艺星光奖颁奖典礼上还获颁“优秀电视文艺栏目”。

2021年，作为浙江卫视开年巨献，《万里走单骑》一经播出就受到了观众的喜爱。作为该档节目的全网独家总冠名企业，坚定打造中国文化白酒第一品牌的酒鬼酒也是备受瞩目。而到4月19日，酒鬼酒和《万里走单骑》联名的1956套礼盒在京东、酒仙网首发上市，开售仅15秒即售罄。

除此之外，舍得酒业打造中国首部以酒为媒的大型诗乐舞《大国芬芳》节目，将白酒文化融入艺术当中，以蓬勃气势和史诗级的内容向全世界宣扬中国白酒文化魅力；泸州老窖承办国际诗酒文化大会、“让世界品味中国”全球文化之旅、泸州高粱红了、民族舞剧《孔子》全球巡演等一系列文化活动；江小白多年以来深耕青春文化，深抓年轻消费者……

多年来，拥有悠久历史的白酒行业逐渐与多种文化相融合，以创意的方式升级文化IP，打造新的文化IP，让白酒行业持续焕发“青春”......白酒品牌为什么热衷于文化融合，打造文化IP？

酒企塑造文化IP，缘由何在？

消费者需求变化。随着以80、90为代表的新消费者的崛起，酒类消费逐渐朝着多元化、理性化发展。以前卖酒，只要酒好，消费者就会买账。现在酒类产品多了，消费者的选择也多了。卖酒不仅要酒好，还要能打动消费者的内心，促使消费者有购买欲。比如江小白的青春文化，酒瓶上的年轻文学语言纷繁多样，总有一句话能打动消费者，促使其购买消费。

产品高端化的需求。近年来，在健康生活理念影响下，消费者逐渐倾向“喝少一点，喝好一点”的消费理念，由此高端白酒的需求不断提升，很多酒企也纷纷布局高端白酒市场。在中国，白酒不仅具有物质产品属性，更具有文化产品属性。在白酒产品高端化进程中，消费者喜欢的不仅仅是高品质的白酒，更喜欢有文化的高品质白酒。这种需求推动着酒企在白酒高端化路程上要赋予白酒更多的文化属性，而打造文化IP无疑是最快、最有效的方式。既能提升产品的溢价能力、品牌的价值感，又能进行消费者培育。

国力强大，文化更自信。随着中国成为世界第二大经济体、世界第一贸易大国、世界第一大外汇储备国，中国的国力强大有目可睹。国力强大了，随之而来的便是文化自信。以前消费者喜欢舶来品、进口货，而现在的消费者更喜欢中国制造。中国国力强大了，中国文化输出的范围也更广，而白酒本就是中国传统行业，属于中国文化的一部分，将不同的文化相互融合、碰撞，得到的效果也是1+1>2。正如海纳机构总经理吕咸逊所说：中国酒企业和品牌的做大做强，要相信中国文化、尊重中国文化、彰显中国文化，只有如此，才能赢得新生代中国消费者，才能走出国门赢得世界消费者。国力的强大，文化被认同，中国酒才能国际化。

酒作为社交饮品，消费者喝的不仅是产品，更是产品含有的丰富附加值，如品牌、文化等。一杯酒向消费者展示的不仅是品格和味道，更是文化的价值和时代的发展。有专家指出白酒的竞争最终将会是文化的竞争，很高兴看到在文化竞争上许多酒企已经迈开步伐，正在积极探索。