文 ｜大家酒评内容中心 张荟荟

如今，伴随着消费升级和行业竞争态势的演变，白酒行业文化营销日益受到酒企重视，文化竞争成为了酒业竞争的重要部分，根植文化而打造的超级大IP更是成为行业竞相追逐的终极目标。

白酒行业为何如此看重超级文化IP？对于IP与企业的关系，场景实验室创始人吴声曾表示：IP化生存是企业的战略顶层设计，超级IP正在开启商业连接的新时代。

今年两会召开期间，有人大代表建言通过打造世界级中国酒文化IP，助推中国酒业转型升级。提议一出，就受到各大酒业媒体的关注及行业有识之士的认可。

就现实来看，目前虽然酒企热衷于掀起IP营销，但是基本上属于各自为政，行业内尚缺乏内外共尊、共享的超级IP。即使是名酒倾力塑造的IP，也存在着品牌局限性，更何况还有很多中小酒企对于IP的塑造盲目跟风，长期处于肤浅、混乱、无序的状态。

虽说行业IP打造仍处于有待提升的阶段，但是想要打造“世界级中国酒文化IP”也必须从这些相对来说比较成功的超级IP中寻找经验。

五粮液独具匠心的“金字招牌”

五粮液借势《上新了·故宫》，探寻故宫历史文化，“创新”与“故宫”相结合，将五粮液品牌形象以润物细无声的方式影响观众。比如，用乾隆品酒的故事引出了“杂粮酒”与“姚子雪酒”的历史，以酿酒人的执着匠心和绵延不断的工艺，巧妙映射五粮液品牌。更是以“以六百年，敬六百年”，以故宫六百年历史为契机，融入五粮液历史，将这一超级IP价值最大化。

除此之外，更通过故宫文创吸引年轻人的关注，让年轻人对中国白酒有了初步的了解，促进了五粮液酒文化在年轻人中的传播。

2020年，五粮液开启顶尖博物馆之旅，以故宫博物院、陕西历史博物馆、敦煌研究院、辽宁省博物馆、上海博物馆五家顶尖博物馆为主线，探寻博物馆珍宝的秘密及其背后的故事，与消费者一同跨越时空与历史，博览中华文明精粹，共襄盛世传奇。

通过这一系列跨界新尝试，五粮液既推动着中国白酒文化、传统经典文化的现代化表达，见证跨越千年的大国匠心和风华古韵，又让五粮液这块独具匠心的“金字招牌”更深入人心。

泸州老窖首创行业大IP

自2008年泸州老窖创造性地将“封藏大典”这一IP搬上中国酒业舞台，此后，它不仅成为泸州老窖文化传承的盛举，也引领了中国酒业十余年来的文化潮流，成为展现中华世代传承的酒史、酒礼的文化盛典。

每年“二月二封藏大典”成为泸州老窖别具意义的标签和超级IP。这一文化盛典，以极强的仪式感，展现着泸州老窖深厚的传统白酒文化。

如今历经十五届盛会，泸州老窖封藏大典早已经成为一种精神符号，它不再独属于泸州老窖，更是成为行业所公认的一大酒业超级IP。

除了封藏大典，泸州老窖还以另外一种更加接近中国传统文化的方式打造了另一个超级IP。泸州老窖自2017年起连续举办国际诗酒文化大会，旨在弘扬优秀传统文化、推广普及诗歌，用全世界听得到、听得懂、喜欢听的语言，讲述中国诗酒故事，展示中国文化的时代风采和永恒魅力。五年来，它正在成为全世界走进泸州、了解四川、认识中国的重要窗口。

舍得，讲述大国智慧

舍得，指有舍才有得，要想得，必须舍弃即愿意付出，不吝惜，它是一种人生智慧和态度，是拥有超越境界来对已得和可得的东西进行决断的情怀和智慧，也是一种雅俗共赏，启迪心智的“生活禅”。

无论是国家还是个人都面临着舍与得的选择，而选择的背后无不体现着舍与得的智慧。

舍得选用文化作为IP定位，与国家倡导的价值观以及整个社会的文化认同相契合。其品牌战略升级为“舍得·中国智慧”，在传播中国智慧、打造文化国酒的同时，其品牌IP《舍得智慧讲堂》也重磅升级，《舍得智慧讲堂》与舍得的品牌契合度极高，舍得定位文化国酒，而以文化节目来打造IP正好诠释了品牌核心价值。

因此，舍得这一超级IP得以成功塑造，并取得了显著的品牌、市场效果。

红花郎全方位锁定“中国节”

红花郎自2003年面市以来，不断升级迭代，凭借其高品质、高颜值、好寓意等特性融入消费者。早在2009—2011年，红花郎连续三年冠名央视春晚《我最喜爱的春节联欢晚会节目评选活动》，让这一品牌家喻户晓，也为产品塑造出了喜庆酒、团圆酒、祝福酒、吉祥酒的品牌形象。

到2021年，独家特约播出CCTV《春晚有心意——2021我要上春晚》，2022年独家总冠名《2022川渝春节联欢晚会》，红花郎再次回归春晚。

1月17日，2022红花郎中国节启动，由郎酒联合中央广播电视总台策划打造“红花郎中国节”年度超级IP，围绕“中国红、中国节、中国酒”，贯穿元旦、春节、端午、七夕、中秋、重阳六大传统节日。众所周知，中国的传统节日是中国人最大的精神牵绊，红花郎将品牌形象与这些传统节日进行链接，无疑将成为明日的超级IP。

通过分析这些比较成功的行业超级IP，可以得出以下这些可循的共性：

IP打造需持之以恒，且具有延续性，不断加深记忆及认知。不管是五粮液的借势借力，还是泸州老窖自创IP，他们都围绕这一IP进行连续性打造。比如，正因为泸州老窖封藏大典每年在固定时节持续的举办，这一形式在消费者、经销商以及行业中形成了一种心理期待，每年农历二月二的白酒圈有了一个必须关注的焦点，从每届主题、嘉宾主持、明星大家到当年国窖1573·春酿生肖产品的芳容，而每次的关注都更加稳固了这一超级IP的行业地位。

以优秀文化、传统文化赋能IP内涵及价值。五粮液的“故宫文化”、泸州老窖的封藏祭祀文化、舍得的中国智慧、郎酒的中国节，无一不是以文化为利器，站在中国优秀传统文化的高度，用可触碰可感知的全方位视角，赋能IP内涵价值。

要会讲好故事。不仅仅是会讲故事，更是面向消费者甚至行业讲“好故事”。什么是好的故事？泸州老窖通过不断丰富封藏大典环节及价值传递方式，将泸州千年酿酒史与企业24代技艺传承史结合，就是好的品牌故事。舍得通过《舍得智慧讲堂》是在传播中国智慧，更是在讲述自己的品牌故事……

希望酒业能够早日打造出世界级中国酒文化IP，助推中国酒业在世界范围内获得长足发展。