吕咸逊看次高端:改制后仅两年,舍得如何拐入了增长“快车道”?

作者:大家酒评 时间:2022-11-29 阅读:280

文丨海纳机构总经理、中国酒业协会常务理事 吕咸逊


近期,据悉舍得酒业2018年上半年实现了开门红,1-6月份营收达到了10.18亿,同比增长15.82%,净利润1.66亿,同比增长166.05%,营收与净利润均呈现了高增长,舍得酒业为什么这么快就能拐入快车道呢,对中国白酒、特别是次高端品牌的发展有什么启发呢?


自2016年6月30日,天洋集团在白酒行业深度调整期间进入酒行业,质疑声铺天盖地;两年时间里,舍得酒业全面停止技术协作/专销定制条码,战略省级市场渠道深耕,“智慧大讲堂”开启自建IP营销之路,品牌分公司运营开启组织创新之路,“大国芬芳”打造酒业首部诗乐舞,先后走进达沃斯论坛、博鳌论坛、陆家嘴金融论坛等,开启高端论坛圈层营销之路;两年的砥砺前行中舍得酒业悟出了在发展过程中的“舍与得”,并在2018年7月29-30日舍得酒业召开2018营销管理研讨会,“走可持续与高质量发展之路”被视为中长期核心抓手,“以最短时间进入中国白酒第一阵容,打造世界一流白酒品牌”被视为战略目标;8月11-12日舍得酒业召开战略合作伙伴研讨会,一系列的动作彰显其舍短暂,得长远的宏观战略眼光。


吕咸逊看次高端:改制后仅两年,舍得如何拐入了增长“快车道”?


舍得酒业的高速发展给整体白酒行业带来了启发,笔者认为有六大方面值得关注:


第一,机制上的“唯新”。舍得酒业不是四川六朵金花中唯一的混合所有制企业,但是改制后的新股东架构的确为企业带来了报表上看不见的资源,这对舍得酒业的发展是隐形的“企业芯片”。1,天洋集团深耕文化创意产业十几年,董事长周政个人对文化的力量、品牌的力量、创意的力量有着深厚的理解,这是舍得品牌定位策略上迅速被拔高到“打造文化国酒,传播中国智慧”的重要支撑点;2,天洋集团不仅仅为舍得酒业投入了资本,还引入了刘力、李强、吴健等高级职业经理人,实现了从文化到品牌到营销的创新发展思维;3,注册商标等资产的完整性也使得控股方有意愿前置性投入品牌、投入品质、投入市场、投入科研。


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第二,战略上的“唯上”。2018年1月17日四川沱牌舍得酒业股份有限公司更名为舍得酒业股份有限公司,企业名称变化的背后是企业对品牌高端化、产品价值化的战略新路径的信心彰显;2018年3月19日舍得艺术中心落成&舍得品牌新品智慧舍得上市,是舍得顺势而为、抢势作为在“品味舍得”之上推出了“智慧舍得”,并正在实现从内敛“智慧人生”向外扬“中国智慧”的华丽升级;2018年8月更将“组织变革、激励变革、招商变革”作为加速发展的制度保障,组织是战略落地的保证……站得高,才能看得远;占得高,才能行得远;《论语》说,取乎其上,得乎其中;舍得的“向上”战略,正在将舍得品牌做高,舍得市场做远。


第三,品牌上的“唯一”。第一个在中国酒业提出“文化国酒”的品牌愿景,第一个将弘扬“中国智慧”作为白酒的品牌使命,第一个以舍得智慧讲堂、大国芬芳诗乐舞、舍得艺术中心、智慧舍得产品实现白酒品牌IP模式创新“。品牌就是差异,做品牌既要讲故事也要讲品质,表里合一的舍得,是消费者偏好度、美誉度、忠诚度背后的秘密。


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第四,执行上的“唯美”。无论是产品包装,还是酒体设计;无论是平面广告,还是战略合作爱奇艺;无论是营销推广,还是厂商关系;无论是企业文化,还是员工面貌……改制后的舍得酒业,都看得见对完美的追求。


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第五,品质上的“唯真”。主要表现在三个方面:1、纯天然的生态环境,零添加的酿造过程,赋予了舍得酒“入口舒适,幽雅如兰”的显著特征,以及入口柔、醒酒快、不易醉的独特优势。2、传统白酒仅有“优级“和”一级“之分,但舍得酒于2008年创立了地理标志国家标准GB/T 21820-2008(特级酒标准)。3、”舍百斤好酒,得二斤精华“,舍得酒库存优质陈年基酒超过10万吨,每一批次舍得酒的设计与加工都坚持从10万吨好酒中层层遴选,不超过库存老酒中的2%,唯取舍之道,方得尊贵品质。


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第六,营销上的“唯实”。改制两年中舍得的营销策略、营销执行也是可圈可点:1、市场布局上聚焦四川、山东、河南等市场卓有成效,省内市场重点做、省外市场做重点,特别是在山东、河南将客场当做主场做,树立了舍得聚焦省外核心重点市场的策略落地;2、渠道管理上强调深耕化、终端化、精细化,使得舍得产品的市场渗透率大幅度提高,主力产品价格趋向于稳健、坚挺;3、销售管理上团队建设是亮点,舍得的销售队伍已经可能是三大次高端白酒品牌最大的了。


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当然,舍得酒业改制两年进入发展的“快车道”,也得益于行业处在复兴周期、品牌产品集中的竞争格局、焦点从渠道向品牌的竞争要素变化等。但是,内因才是变化的主导,舍得的“六个唯”对中国白酒、对次高端品牌的发展还是有很强的样本意义,很值得关注和借鉴。


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