文|海纳机构总经理、中国酒业协会常务理事吕咸逊
2019年，被称作中国酒业数字营销元年。在这一年，中国酒业协会、中国酒类流通协会在研讨酒业数字营销；腾讯、阿里这样的互联网巨头在跨界酒业数字营销；茅台、五粮液、中粮酒业等名优酒企在践行酒业数字营销。可以说，面对数字营销，整个中国酒业在行动。
于中国酒业而言，数字营销其作用不仅仅在于增强厂家的运营和营销能力，更重要的在于赋能B端和C端。在这其中，C端又起着至关重要的重要，只有通过关注C端、运营C端才能倒逼B端经销商和品牌厂家的创新、转型、升级。换言之，数字营销真正开启了中国酒业C端运营时代。
数字营销解决中国酒业四大难题
业内大多人尚未深入理解数字营销对于中国酒业而言意味着什么，不知道数字营销究竟能够解决哪些痛点。其实，运用数字化技术，数字营销能够解决一直困扰中国酒业发展的四大难题。
首先解决畅销产品低价串货难题。酒在中国是物质的、品质的，更是精神的、阶层的，是社交的润滑剂、感情的加速器。卖酒卖的是“价格”，中高端酒更是被誉为“社交货币”；很多产品没有卖好、卖久，不是消费者不喝了，而是渠道商不卖了，主要是渠道没利润。而渠道没利润的一大原因是低价串货。运营数字营销技术，产品流、费用流、行为流全程可视化、可追溯，从费用源头打压串货。
其次是解决营销费用精准投放难题。低价串货问题，貌似是经销商套取厂家费用，但本质上是厂家的费用没有精准的投放到终端或消费者上。通过数字营销，让营销费用投放更精准，铺货动作后才能有铺货奖，陈列时间够才能有陈列奖；品鉴会、回厂游等消费者投入，不能是虚假的人、不能请无效的人、不能多次请同样的人……
再次是解决中高端新品动销慢难题。中国酒业众多厂家“重招商、轻动销”，造成了很多产品“有前劲、无后劲”的短命。新产品成功的关键，不是经销商数量，不是终端铺货率，而是消费领袖的带动，而是产品复购率。而如何将意见领袖转化为消费带头人KOC、如何实现KOC的裂变，这都是运用数字营销能够解决的问题。
更重要的是解决“为什么值”的价值化难题。值得=性价比=（品质+品牌）/价格。高知名度可以招商，高价值感才能动销，所以企业必须讲好品质和品牌的故事。而在5G、移动多屏的融媒体时代，电视、广播、报刊、户外的广而告之正在失信、失效；用户选择新酒品、新品牌，更相信熟人、朋友推荐，更相信社交资讯，更相信聚饮场景。在这种情况下，运用数字营销技术，践行内容营销最重要，用知识科普品质，用故事讲好品牌。
中国酒业践行数字营销需bC齐动
中国酒业想要践行数字营销，首先要了解数字营销在酒业的运行逻辑。数字营销在中国酒业，就是要以业务中台和“五码合一”为基础，将用户、终端、渠道、场景、产品、品牌、传播等多角色全链数字化，以产品、费用、动作的在线和品牌商对C端消费者的运营，拉动产品动销、赋能全链客户。
同时，践行数字营销分为B端和C端动作。在B端，明确B端怎么做，主要是完成销的方面。中低端酒、大流通产品解决低价窜货为主，通过产品和费用的行为流管理来实现。向上升级的中高档产品就需要围绕KOL，如何建立“营”的体系。在C端，主要从三方面进行运营。第一，简单粗暴形式的扫红包、奖励酒。第二，注重消费权益，如构建积分商城。第三，进行数字化传播，把过去的广告内容数字化，通过融媒体直接链接品牌、消费者。
对于中国酒业而言，判断数字营销是否践行成功的标志有四个：第一是“一个码”，一定要有瓶内码、然后才是五码合一。“码”不仅是溯源管理工具，而且是营销工具。第二是“一个台”，要有数据中台和业务中台。不仅是进销存、终端数据、消费者扫红包……而是全链全案数字化。三是“一个部”，要有专业的组织“数字营销部”统筹。四是“一个能”，数字营销要能解决低价串货和赋能KOL数字化团购问题。
面对数字化，中国酒业要做的是拥抱趋势而不是与趋势为敌。数字化是中国酒业竞争的制高点，将带来中国酒业商业模式的颠覆性创新，将把中国酒业的竞争推到新境界。
中国酒业数字营销落地“四点”
数字营销最重要的核心点在于C端运营，也就是品牌与用户（消费者、购买者、终端、经销商）的全链接。通过数字营销在C端运营，实现IT技术为渠道动销赋能、实现营销工作以B端（渠道）“销”为主向C端“营”为主的转型升级。
C端运营分为三个阶段：
扫红包得现金、换产品是C端运营的初级阶段，力度过大、时间过长对品牌是有负面影响的。
合作第三方商城积分兑换是C端运营的中级阶段，比如体检、牙医、养生、高尔夫、旅游、培训、教育等服务，其性价比更高。
内容构建社群才是C端运营的高级阶段。品牌是一个主张，是一种价值观，是一种生活态度。要以产品为纽带，以内容为链接，线下场景线上化吸粉、线上内容线下化社群，以酒聚友、以酒会友。
如果说中国酒业数字营销的核心点在于C端运营，那么数字营销关键点是bC联动。也就是（酒行、商超、餐饮等）终端（b）愿意向消费者（C）推荐扫码，C端愿意扫码并养成扫码习惯、成为社群会员。同时，C端享有会员权益/积分商城，b端推荐有奖，但要基于扫码入库，b端入库控制B端货物流向，B端的流入（进）、流出（销）可控则货物（存）就可控。根据产品流、动作流匹配费用流，所以畅销品才能控盘分利、固价分利。
除了核心点和关键点，数字营销的发力点，就是KOL数字团购动销。KOL=小微团购商（旺销酒行、餐饮店）的社区团购+KOC（消费带头人）的社群团购，而且两手都要抓，两手都要硬。对于中高端产品特别是新品而言，可以构建“城市平台商+终端联盟体+KOC”的数字化团购商业模式。品鉴会、宴席、回厂游是KOL数字团购动销的三大场景，要运用数字营销实现线下场景线上化融合放大。
数字营销的创新点是品牌IP化、传播内容化。新的传播核心就是广告内容要流媒体、融媒体化。内容营销要软性化，要创作KOL愿意转发的有价值的内容。
中国酒业数字营销实践需求与愿景
中国酒业的数字营销实践，需要三大必备条件。其一，数字营销应该是企业的“一把手工程”，必须受到企业高层的重视，要将其上升为企业战略。其二，数字营销需要相应的硬件支持，五码合一的包装生产线和自有/自控的服务器是必须。其三，要实现财务营销费用核算制度和流程的在线化。
对于中国酒业数字营销的未来，更数字、更社交、更生态是对中国酒业数字营销的美好愿景。希望中国酒企能够通过数字营销，酒企酿好一瓶酒，品牌聚集一群人，以酒会友、以友共赢，逐步构建经销商、KOC、消费者用户的多层次、合作共生、自主自治的生态组织。
