用户教育，首先要从最小营销单元开始。

文 | 林枫（ID：YJTT2016）

作者系云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、北京君度卓越咨询董事长

2020年疫情之年，飞鹤奶粉逆势上扬，整体销售增长超过40%，收入规模近200亿；反观酒业李渡，其业绩增长也超过了80%……

两种不同行业、不同区域的企业在疫情之年都获得了超常规发展，背后是否有共同的成功规律？所有的成功在外在表现上可能是不同的，但在内在的法则、内在的“道”上却是相通的。那么，这两家企业的成功之道是什么？

新形势下中国酒业转型的密码在哪里？

受中国宏观经济产能周期影响，2017年中国酒业发展整体呈上升趋势，随之带来的连锁反应是行业竞争愈发激烈。2020年，中国酒业整体利润达到了1500亿，产品售价节节攀升，次高端需求日渐旺盛。

为了顺应这一变化，酒企开始转变思维，通过品鉴会和回厂游与消费者之间展开了密切互动与交流，逐渐将企业的发展建立在与消费者之间关系的基础上，而非传统的深度分销思维。从这点来看，作为一个传统快消行业，中国酒业营销水平迈出了卓有成效的一步，已然走在行业前沿。

但在这个过程中，我们看到整个行业在思想理念和营销创新上依然弥漫着传统深度分销时代和品牌大传播时代的思想烙印，以至于企业与消费者在面对面沟通的过程中依然存在南辕北辙的问题，例如品鉴会变成“吃喝会”、回厂游变成了“703861”部队，空搞形式而无内涵。

同时与消费者之间沟通的话语体系，也依然深深受制于传统大传播时代的品牌定位和产品概念化的思考，依然追求一些华而不实、为概念而概念的传播体系，很难建立与消费者之间的有效沟通机制，也很难面对面与消费者讲出深入浅出、扣人心弦的好故事。

随着中国经济的不断发展，我们已经迈进了人均GDP一万美元以上的发展阶段，再加上移动互联网时代背景下的充分渗透，消费者对于产品的需求正呈现更多样化的形态。

在生活水平大幅提高，产能过剩的环境下，一个品牌利用信息不对称来塑造自身影响力的时代已逐渐远去，消费者可以更为方便的获取信息，所以如何讲好品牌故事，需要企业经营负责人、品牌负责人、营销负责人等相关中高层人员在思想理念上形成基于当下新产业环境和社会环境下的一套思想体系：如与消费者深度沟通，进行深度教育，把好产品讲成好故事，再做成好场景等。

这样的成功案例已经在其他行业开始出现并且成果显著，本文将从飞鹤奶粉的实践来反观酒业做用户教育的机会和出路。

飞鹤奶粉：通过“用户教育”实现用户的关系链接和需求强化

数据显示，2015年飞鹤奶粉销售收入约10亿，2020年接近200亿，五年的时间实现销售收入20倍的增长，这个过程中发生了什么？笔者深入了解后发现，飞鹤奶粉正是高举用户教育的旗帜，另辟蹊径，在竞争非常残酷的婴幼儿奶粉领域杀出了一条血路。

▲2018飞鹤奶粉年度颁奖大会

2015年，在受三聚氰胺奶粉事件影响严重的大环境下，中国消费者对于国产奶粉表现出强烈的不信任，所以当飞鹤奶粉以“更适合中国宝宝体质的奶粉”这一品牌定位进行广告传播时，消费者并不买账。虽然这是一个场景清晰、且具有感染力的品牌定位，但处于当时消费者的认知环境和竞争环境中，成效并不显著。那么到底飞鹤奶粉在需求培育上有何独特之处？它后来是如何通过给消费者进行深度教育来扭转其认知和购买习惯的？

首先，飞鹤奶粉深入一线，进行细致调研，发现进口奶粉存在一个很大的问题，即“大包粉”。所谓“大包粉”，就是进口奶粉由于奶源地在国外，所以奶牛挤出的液体奶要变成固体的干粉，以25斤一包的规格包装封存成为“大包粉”，然后漂洋过海到中国，工厂再分装为罐装的成品奶粉。这两个过程中，大包粉的保质期为24个月，到中国分装之后的罐装奶粉保质期也是24个月。挤出来的牛奶变成干粉状，装在罐子里一年就容易被氧化，氧化后的奶粉口感不好，宝宝就会拒绝。

因此，奶粉企业往往通过添加各种各样口味的添加剂，以满足婴幼儿的口感需求。也就是说一个妈妈如果买奶粉的话，买到的这种进口奶粉可能是含有很多添加剂的长时间保存的奶粉，这些添加物质可能会让胃肠道发育不健全的婴幼儿出现腹泻等一些问题。

而飞鹤奶粉由于在国内生产，从产出鲜牛奶到变为罐装奶粉商品，这一过程只需两小时，所以可以保证妈妈们买到的奶粉是较为新鲜的，宝宝在饮用这种奶粉时更容易接受。

▲飞鹤奶粉宣传海报

其次，飞鹤奶粉发现产品背后的秘密后，就开始着力推动用户教育，试图把道理跟妈妈们讲清楚。飞鹤意识到只用一句广告语是解决不了用户认知障碍的，而是需要和消费者面对面进行10分钟甚至更长时间的互动、体验来解决困惑，从而改变消费者的认知。

当然，这个沟通不是一个简单的过程，它需要清楚的演示过程。例如他们拿出在市场购买的包括飞鹤在内的五罐不同品牌奶粉，进行盲测，在水杯中冲泡奶粉，查看溶解的速度与溶液的均匀度，由妈妈打分，往往飞鹤奶粉得分较为靠前，加上大包粉的产品故事逻辑，妈妈们往往会被这个故事和演示打动。

▲飞鹤奶粉现场品鉴盲测

最后，飞鹤奶粉率先发现了这个秘密，然后构建了独有的故事逻辑和场景体验体系，最后推动大规模的线下用户教育。例如每一次邀请10个潜在的目标用户，进行演示，邀请的成本是人均1000元，总计成本1万元，通过这个故事和演示，妈妈们往往会被飞鹤触动。通过这一过程，一般可以实现30%的转化率，也就是10个消费者中就有3人购买。

▲“妈妈的爱”孕期培训讲座

奶粉购买是一个持续性过程，所以人均客单价能够达到10000块，意味着飞鹤花10000块的成本进行演示体验，能够有30000块的收入。飞鹤奶粉找到用户教育的故事逻辑后，通过场景演示，打造一个不低于30%转化率的最小营销单元，在不依靠广告的情况下，一万块的投入，有三万块的产出，在财务上是盈利的，对飞鹤来说，完全是一个可持续的市场推广行为。因此他们把这个模式进行了快速的复制，从2万场到10万场、再到20万场、50万场、100万场……最终在这个过程中，飞鹤奶粉的业绩节节高攀，创造了20倍不可思议的增长，并在2020年实现了200亿的销售额。

在移动互联冲击传统行业的趋势下，飞鹤奶粉在后续用户教育上采取了互联网手段来进行持续不断的用户运营。主要方式是通过微信公众号、消费者群、异业联盟等传播途径，持续不断地强化用户之间的关系、提高黏性，提升线下推广活动的转化率。

飞鹤奶粉作为业内优秀案例，充分体现了用户教育的逻辑以及用户教育和传统广告传播的差异——用户教育本身是一个环环相扣、有因果证明的逻辑体系。即产品优势以及利益支撑点，是可以证明也可以体验的，继而能够做成可互动场景，从而在一个更小的营销单元，例如一场品鉴会、一场演示会等小场景范围内去解读问题，去完成跟消费者之间的深度沟通，进而改变消费者的认知并通过改变认知来不断地产生交易，从而实现企业业绩的增长。

这不是一个似是而非的概念，而是通过科学严谨的推演，在实事求是的基础上来开发完成的。

笔者把这个流程整理出来后发现，一个企业在用户教育理念上的转型成功至少需要五步：

第一，要做出好产品；

第二，找到用户的需求痛点并满足它，因为好产品是相对的，而用户痛点是绝对的；

第三，找到最小营销单元，并解决最小营销单元转化率的问题；

第四，快速地复制；

第五，形成规模化的千人乃至万人团队。

以上五个步骤在飞鹤奶粉的创收上得到了充分证实。

李渡用户教育理念的转型之道

回过头看中国酒业，它其实在和消费者沟通上也走入了小颗粒单元的作战状态，也就是品鉴会。

但为什么我们的品鉴会大多数变成了吃喝会呢？通过与飞鹤奶粉的对比，我们发现，是酒企背后的指导思想出了问题。酒企更多的是通过品牌传播的理念，用似是而非，甚至自己内部业务队伍都不太相信的概念，去和消费者沟通，这种沟通往往会流于形式，甚至草草收场，然后很快就进入了在品鉴会上轮番喝大酒的状态。

在竞争同质化的当下，这种做法的效果越来越难以得到保障。那该怎么改善这种局面呢？接下来，我们来看酒业用户教育相对成功的案例——李渡。

作为行业网红，李渡能够将一瓶没有外包装的光瓶酒卖到近1000元，而在2020年疫情年大多数酒企经营平稳甚至下滑的情况下，李渡实现了超过60%的增长。其背后隐藏着怎样的逻辑呢？

首先我们来分析李渡是如何向用户传达的:

第一，“我们产品是没有包装的”。李渡高粱酒1955——酒体微黄，一口四香，也就是说产品有很多老酒的成分。一口四香，入口即化是提供给消费者的第一个利益点。

第二，“如何证明李渡的品质”？古医学家李时珍在《本草纲目》中提到“烧酒非古法也，自元时始创其法”就是说中国人喝的高度蒸馏白酒是从元代才开始有，窖池工艺自然也是从元代流传下来的。李渡是中国白酒企业中含有元代窖池最多的企业，从而验证李渡讲述的产品中有多种老酒是有根据的、可证明的。

▲李渡元代窖池

第三，李渡提供后续“一条龙”的体验和互动衍生品，例如面膜、酒糟花生、酒糟冰棍等。李渡首先向消费者讲出产品的利益点，然后讲出对应支撑点，接着进行用户体验的互动。

在全国快速的发展过程中，李渡的“知味轩体验店”功不可没。在每一家体验店，都可以把上面讲的产品利益点、故事、场景做到全方位体验，让消费者眼见为实。通过这种演示体验活动的参与，让消费者内心坚信李渡的老酒是好酒，产品中的老酒是真实存在的，其背后的故事是有据可依的。

就像飞鹤奶粉一样，李渡也很好地解决了转化率的问题，在最小的营销单元内解决跟消费者沟通和转化率的问题，从而让李渡区别于过去深度分销时代的一个样板市场打造者，将业绩增长建立在一个点状的体验场景下。

▲李渡知味轩

中国酒业营销模式如何做好用户教育

通过以上飞鹤、李渡的成功实践，可以看到在今天产业互联网环境下，品牌构建的法则发生了根本性的变化，单纯依靠过去与消费者浅度传播的品牌塑造方式已经越来越难以在消费者心中扎根，成功塑造品牌的难度越来越大。

消费者更需要能够打动人心的、有场景体验的好故事、好产品、好体验，所以就会反向要求企业能够构建与消费者深度沟通的教育法则。但传统企业品牌塑造的指导思想，往往是在过去的大传播环境下所形成的，而如今用品牌传播理念这样的旧船票已经很难登上新大陆，新大陆的船票是用户教育。

那么用户教育与品牌传播到底有何异同呢？我们通过多年的实践，总结出用户教育与品牌传播在七个方面的差异点，具体如下：

品牌传播和定位是与消费用户的浅度沟通，是消费者产生认知；而用户教育是和消费者面对面交流，是和消费者深度沟通；

品牌定位概念的选择是基于既有的社会化教育形成的消费者认知，例如“不上火”；而用户教育是基于科学的教育，以专家为导向，通过科学、系统的教育让消费者接受；

品牌传播是大喇叭式的一次传播，是厂家花钱来解决；而用户教育是消费者接受后，自发主动的进行二次传播，是一种病毒性传播；

品牌定位与传播更多是围绕品牌力展开，主要提高品牌知名度；而用户教育是围绕产品力展开，提高产品的穿透力；

品牌定位与传播是基于假设概念的逻辑；而用户教育是基于用户需求，让消费者体验互动的逻辑，让消费者眼见为实；

品牌定位传播是营造氛围在更大范围内传播；而用户教育是基于最小基本作战单元来解决转化率的问题；

品牌定位传播是用空间换时间，企业经营快速发展，找到盈利点，找到最基层作战单元之后的市场行为；而用户教育是颗粒度非常细化的一种市场行为，是用时间来换空间。

在用户教育的时代，品牌传播并非没有价值，也不应该退出历史舞台，而是要配合用户教育的法则，成为在微观的最小营销单元的场景下与消费者进行沟通，并快速复制过程中的辅助。即先通过好产品好故事好场景的用户教育法则体系的实施，让企业找到最小营销单元，解决最小营销单元的转化率的问题。然后在企业面临快速复制的机遇和挑战时，配合空中的品牌传播，用品牌传播为最小营销单元和用户教育的快速复制保驾护航，来圈占整合供给资源及商业合作伙伴和终端合作伙伴，从而更好的帮助企业实现好产品好故事好场景的卓有成效的商业模式。

用户教育的时代正在向我们走来，不管企业如何展开未来的作战计划，如果不能做出好产品，找到用户的需求，然后在落地过程中建立最小作战单元，解决消费用户转化率问题，那么在未来的竞争过程中，将会被边缘化，企业的后续发展将会出现问题，所以本文更多从用户教育，用户沟通的角度来做案例的分享和方法的总结，供大家参考。

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