文 | 张小优 美编 | 罗亚玲

12月28日下午，2018贵州茅台全国经销商联谊会在茅台会议中心隆重举行。贵州省国资委、遵义市、仁怀市相关领导、茅台集团高层以及来自全国的茅台经销商代表、特邀嘉宾、百年老店传承人、新闻界朋友共900多人参加了茅台的年度会议。

茅台集团党委书记、董事长、总经理、股份公司董事长代总经理李保芳以“保持定力，凝聚共识，再创佳绩”为主题，全面总结了2018年茅台酒工作，部署了2019年市场营销的重点工作。茅台集团党委副书记王焱致欢迎词。会议由茅台集团党委委员、副总经理杨建军主持。

讲话中，李保芳要求要以稳定的市场关系，稳定的价格水平，稳定的经销队伍、稳定的消费群体，唱响文化与服务两大主题，抓住品质与品牌两大要害，着力稳增长、促效益、推动茅台行稳致远。

讲话之前，李保芳特别表示，2018年是茅台发展史上极为特殊的一年。一方面全年发生了很多事情，另一方面共同面临新的任务。他希望通过这次会议，与大家开诚布公的交流，让大家客观、准确的看待茅台、期待茅台，吃下一颗“定心丸”，一如既往地与我们一道，保持定力，凝聚共识，再创佳绩。

随后，李保芳特别对广大经销商朋友进行了感谢。他表示，我们在制定政策、出台措施、安排计划时，会统筹兼顾、综合平衡，全力做到“双赢”。大家要做的，是把精力集中到进一步做好市场服务、巩固市场基础、提高消费者满意度上来。只有这样，才会形成更加强大的厂商合力，实现共同受益，这也是我们特别期待的。

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肯定持续稳中有进的2018

在随后谈到的2018年营销工作时，李保芳表示，2018年，茅台以市场为导向，从供给侧发力，持续保持了茅台稳中有进的发展势头，在四方面取得了收获。

其一，维护了市场的总体稳定。价格策略上，对市场价格进行系统性引导，有效防止了价格过快上涨、虚高不下。全年下来，平稳度过了价格调整的过渡期，市场零售价总体也处于平稳可控水平。需求平衡上，从生产、供应、物流上全力保障，让大多数实际消费者都能较为顺利的买到酒、喝上酒。

其二，文化建设成为最大亮点。大家重文化、做文化的思想更加统一，主动性进一步增强，氛围也日益浓厚，“文化茅台”的味道正越来越醇厚并不断释放。

其三，市场服务有了重大转变。一方面，一年来，茅台的市场政策总体是稳定的，执行是到位的。一方面，整个营销系统的服务意识进一步增强。

其四，新的发展动力正在加速聚合。一是底气更足了，随着一系列相应培训交流活动的开展，市场队伍规模化、年轻化、专业化的格局不断形成和完善；二是人气更旺了，“文化茅台”正在不断深入人心。

李保芳总结到，在过去的一年，在形势一片大好而又纷繁复杂的市场背景下，没有丢掉理性，始终保持了清醒，把该稳的稳住了，能做的做足了，进一步夯实了茅台持续稳定健康发展的基础。

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2019：进一步理顺和完善营销体系“破局年”

谈到即将到来的2019年，李保芳再次强调，我们将继续坚持“能快则快，不留余地，不留退路”的基本思路，“跳起来摘桃子”，努力实现更好业绩，全力推动茅台发展再上新台阶。

他表示，新一年的市场工作，要以稳定的市场关系、稳定的价格水平、稳定的经销队伍、稳定的消费群体，唱响文化与服务两大主题，抓品质与品牌两大要害，着力稳增长、促效益，推动茅台行稳致远。

基于这一考虑，李保芳着重强调七个问题：

问题一：稳定存量预期，做足增量效益。

李保芳表示，2019年，将对茅台酒按3.1万吨左右的总量投放。需要说明的是，这个量不会全部用作经销合同计划，只会是其中一部分。仍会坚持以不牺牲“守法、合规、诚信”经销商的利益为前提。

一是坚持存量不增不减。将以2017年计划量为基数和存量，坚持“不增不减”，和大家签订2019年经销合同，总量为1.7万吨左右。此举意味着今后不会再有对经销商环节的计划追加，也意味着2019年将成为进一步理顺和完善营销体系的“破局之年”。

其二、实行增量合理调控。存量之外的增量部分，将以“优化市场布局、增强调控能力，促进效益增长”为原则，统筹进行安排：

一方面，用于拓展新渠道。重点是扩大直销渠道，推进营销扁平化，以减少中间环节，平衡利益分配，平抑终端价格。初步考虑：从面上和量上，扩大各省直销；与大型商超合作；与知名电商合作；投向国内重点市场机场、高铁站的经销点；

另一方面，用于优化产品结构。适度调增附加值高的产品计划，以产品的多样化，契合消费的多元化，实现效益的最大化。

其三、增加工作的透明度。初步考虑，给一年过渡期，到2020年，要让经销商在一定程度上、一定授权范围内，知晓整体计划安排。

综上，今后一段时间，茅台将不再新增专卖店、特约经销商、总经销商。

问题二：保持理性和清醒，坚定不移管住管好市场价格。

李保芳表示，价格不能过度干预，也不能放松管理，应以理性对待、保持稳定为宜。一要从讲政治的高度管住价格。一定要立足于市场的平稳考虑，从全国看，从行业看，从消费者意愿看。稀缺不等于天价，价格不能成为“脱缰的野马”。

二要立足于消费者认同管好价格。明年乃至更长时期内，茅台酒、系列酒价格都会封顶一个时期，不会再调整。

问题三：坚持需求导向，全力把握市场平衡。

一要坚持“就近服务”把握区域平衡。因地施策实行差异化投放，做好区域平衡。为更好支持省内经济发展，可适当倾斜安排，加大在遵义市、仁怀市、茅台公司本部的直销。

二要以“非均衡安排”做好节点平衡。考虑不同时间节点的需求差异，实施非均衡安排。

春节前向市场投放普通茅台酒7500吨左右，猪年生肖酒元旦后集中投放市场，确保春节前投放量达到30%左右。

问题四：把握发展要义，突出抓好文化建设与服务提升。

一要把文化做得更深。让文化成为茅台在新时代的特质；二要把服务做得更好。

问题五：以一丝不苟的态度，牢牢抓住品质品牌两大要害永葆一流品质、塑造一流品牌。

问题六：突出有序有效，稳步推进营销体制转型升级。

一是总体思路。坚持“循序渐进、严谨谨慎”的态度，按照“存量优化控制，增量重在自营，综合效益最大化”的原则，进一步优化顶层设计，完善制度流程，逐步建立起一套不同于他人、有别于过往，反应灵活高效、运转富于实效的现代化营销体系。

二是处理好国家、消费者、经销商、股东和企业“五方关系”，实现高质量发展。

三是市场定位，要让市场说了算，让消费者说了算。

问题七：立足市场实际，进一步优化工作策略。

一是注重政策的科学性；二是注意工作方式方法。

03

直面三大社会热议问题

在会议最后，李保芳直面社会热议的三大问题：

其一、关于饥饿营销。李保芳再次强调，以茅台无法持续扩大的产能和消费持续增长的需求，茅台供不应求会在相当时期内成为常态。

其二，关于价格波动。茅台是高度市场化的产品，价格起伏是正常的。只要没有大起大落，就属于正常现象。价格是否合适，关键要看市场的总体反应和消费者的总体感受。

其三，关于股价和价格。李保芳认为，对于大多数股民来说，他们看重的是茅台的持续发展能力，而不是短时间内产品价格的高低。不管速度快慢，只要持续往上走，不出现负增长，就是信心。

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微酒点评：稳中将变的茅台2019

2018年的茅台确实是发展史上极为特殊的一年，2019年茅台会怎样，关注的不仅仅是茅台酒商，也不仅仅是酒业同仁。今日，李保芳给出了答案。

在李保芳的讲话中，不断强调着稳定的市场关系，稳定的价格水平，稳定的经销队伍、稳定的消费群体，不断强调着茅台要行稳致远。但是，从明年的新政来看，无疑，茅台将变，而主要表现在营销体系上。

茅台为何要变，在微酒记者看来，因为茅台要一个更加健康、持续发展的明天，所以在讲话中，李保芳强调着“守法、合规、诚信经营的经销商朋友”会继续携手前行；表示会增加工作透明度；告诉大家有问题欢迎充分沟通；强调加强直销是为了引导市场价格等的有序发展。

没有一个企业是不变的，今日，茅台展现出了其变的魄力与信心、决心，也相信坦率的李保芳给大家吃下了一颗定心丸，强大的茅台在完成变革后将走得更好。