文 | 文剑

酒类行业有“淡季做市场，旺季做销量”的说法。在每年6月-8月的3个月时间里，葡萄酒厂家和品牌运营商都会加速渠道建设的工作。作为南非葡萄酒的代表性品牌——非象，今年7月26日-8月12日在福建石狮、浙江瑞安、广东广州等三省七市举办了巡回品鉴会，而这七个城市所代表的浙江、福建、广东三个市场正好是葡萄酒的主销区，也是非象品牌今年的重点市场。自从7年前上海卡聂高从南非引进非象这个品牌之后一直坚持在品牌之路上的投入，今年初还对产品线进行了丰富，推出了非象“好朋友”系列。环顾中国进口葡萄酒行业，连续7年在一个品牌上持续投入的企业非常少有，况且在7年前南非葡萄酒在中国还是小众品类，当时的选择不得不说是具有一定的风险。

笔者观察到，这次的品鉴会地点都集中在南方城市，有的甚至是3、4线城市，这和过去进口葡萄酒动辄去一二线城市推广的思路有一定区别。笔者注意到这些品鉴酒会规模都不大，每场约100-400人，形式却比较多样、有音乐品鉴会、有西餐与非象葡萄酒、有歌手明星参与的泳池派对。但是不管酒会开到哪里，非象首席酿酒师本（BEN）都会出现在现场，带领来宾品酒，为非象纪念酒款签上自己的大名。“品鉴会的参与客人只有一小部分是现有合作的经销商，绝大部分都是新客户和意向型客户。”上海卡聂高公司品牌负责人透露。他还指出：因为上海卡聂高公司坚持品牌运作，我们更看重价值型经销商，因为这类经销商不仅看重价格，更看重品牌带来的长期收益。上海卡聂高董事长林小芬在酒会致辞中表示：进口商参与价格战只能粉身碎骨。上海卡聂高要实现小区域高占有必须进行市场下沉。

作为最早大规模在中国进行品牌建设的南非葡萄酒，上海卡聂高公司提出：品牌六个是的口号。“品牌是可靠，品牌是服务，品牌是质量，品牌是个性，品牌是道义，品牌是企业的自我形象定位”。从可靠与质量来说，非象的生产厂家欧维克斯是南非三大酒庄集团之一。非象葡萄酒在英国市场销售量超过400万箱（12瓶）。

一直以来，非象从包装设计口感都非常具有个性。特别是经典系列和好朋友系列的酒标设计，经典系列是一只象，好朋友系列是两只象，充满了卡通风格，让中国消费者印象深刻。此外其口感卖点定位：平衡。也让消费者非常容易理解和记忆。上海卡聂高公司对外传播南非非象既有旧世界葡萄酒的优雅和高贵，又有新世界葡萄酒的野性与果香，是新旧世界风格的糅合体。在实际操作中，这种方式非常接地气，作为一款产能规模较大的品牌，非象在中国并没有采用专家酒评来背书，而是用消费者都能听得懂的语言来诠释这款葡萄酒，举办的活动也是非常适宜当地情况的。在广州这类一线时尚的城市，泳池派对更新颖。在龙港这类城市，围桌式配温州菜肴的品酒会更容易和经销商亲近。反观上海卡聂高的品牌推广之路，一直就是这样贴地飞行。