WBO专栏作家/洪涛

导读

品鉴会是葡萄酒品牌推广最常见的手法，常规的思路就是推广方邀请爱好者、经销商、潜在客户参会品酒，同时穿插抽奖、互动等活动，希望能够教育、培养消费者，同时也发掘种子客户。由于内容及流程高度同质化，品鉴会日益成为鸡肋，“品鉴会搞了无数，消费者喝酒不买酒”以及“品鉴会大都是圈内人自娱自乐”成为其两大软肋。有无破局之道？一家成都的葡萄酒公司采用置换加流行秀的办法，两招颠覆了传统品鉴会的运作模式。

传统品鉴会之痛

成都加利帕索葡萄酒有限公司，是一家专营中高端系列美国葡萄酒的商贸公司。其最低价位的产品经销价接近100元，市场零售价接近200元。按照其总经理孙全红的说法“这个价位段的进口葡萄酒，走传统流通批发、烟酒行渠道毫无优势。”因此团购成为公司最主要的销售渠道，品鉴会成为常用推广工具，孙全红也成为公司最大的业务员。而对于传统的葡萄酒品鉴会，在酒水行业摸爬滚打近20年的他也是冷暖自知：“搞过很多次品鉴会，很多时候是找人凑数过来喝酒，会后烟消云散，没什么效果。”

葡萄酒+夜场+狂欢派对

2015年8月，加利帕索葡萄酒有限公司又准备做一次例行的品牌宣传活动。有人提出搞品鉴会但被孙全红断然否定，经常游走海外的他提出了举办葡萄酒狂欢酒会的推广方案，其两大关键词就是“置换”和“娱乐”。

所谓置换，就是加利帕索葡萄酒有限公司和其分销商，成都兰桂坊某酒吧老板武总合作，利用酒吧的演艺资源、场地、夜场时段资源，举办一次葡萄酒狂欢酒会活动，当时正好是成都国际葡萄酒节期间，活动的主题就定为“第七届成都国际葡萄酒节暨美国加利帕索中国行成都站”活动。

孙全红表示：“现在葡萄酒品鉴会一般不敢收费，因为收费很多客人就不来了。而我做的是葡萄酒狂欢酒会，可以在酒吧免费喝酒，还能欣赏劲歌劲舞节目和表演，成都普通的夜场，一个葡萄酒套餐也要200多元，我每位客人只收100元，对客人肯定有吸引力。”

人均100元的费用，能够覆盖一场高额的葡萄酒狂欢酒会吗？孙全红算了这样一笔账：“武总是我们葡萄酒的分销商，又是酒吧老板。这样一场活动能给他带来巨大的人流量，消费者在酒吧除了免费喝葡萄酒，喝啤酒、饮料就要花钱购买。另一方面，葡萄酒狂欢酒会从晚8点到10点半就结束了，10点半以后才是酒吧的黄金时段，留下来的客人，也能给酒吧带来生意。因此武总承担了狂欢酒会相当一笔费用，减少了公司的资金投入。”

孙全红敢于花钱做这次活动，另一个原因就是他预计活动现场会产生销售。按照他的本意，葡萄酒狂欢酒会他是不卖酒，只做品牌宣传推广的。但是举办葡萄酒狂欢的酒吧平时生意不是特别好，酒会除了一部分收费客户，为了聚集人气，加利帕索公司和员工也会邀请了部分亲朋好友，业务伙伴、意向客户等，这一部分消费者在现场氛围下，往往下订单采购，这也会为酒会带来收入。

所谓娱乐，就是加利帕索葡萄酒有限公司举办的这次狂欢酒会，摈弃传统葡萄酒品鉴会千篇一律，偏重说教的特点，以美女DJ打碟，兔女郎，劲歌劲舞表演来吸引消费者。让消费者在体验到葡萄酒高贵、典雅文化的同时，将美国文化中的狂野、热烈结合现代时尚娱乐，传达得淋漓尽致，同时也传播了美国葡萄酒品牌，力争做到方式和效果的最佳结合。

果然，在酒会现场，当美女打碟、兔女郎，热舞表演等活动登台亮相时，习惯了传统品鉴会你说我听的消费者发出阵阵尖叫，消费者纷纷拿出手机拍下兔女郎手捧红酒走台的照片，有的消费者甚至和美女DJ自拍。并在自己的朋友圈广泛沙发和传阅，娱乐营销让加利帕索葡萄酒有限公司及其代理葡萄酒品牌传播起到了四两拨千斤的效果。由于酒会利用了酒吧门口的空地，酒会举办的过程中，吸引了不少路人加入，增加了当日的门票销售额。

活动总结

此次葡萄酒狂欢酒会非常成功，加利帕索公司提供了五款酒现场品鉴，当日喝掉的酒不超过20瓶，当日门票销售额突破一万元，但是做好这类活动需要哪些注意事项，才能取得最好的效果呢？孙全红进行了总结。

1、 场地一定要大，如果需要在户外举行，必须先到街道办等主管部门做好备案。备案程序需要一定时间，不能临时抱佛脚。

2、 工作一定要细。如客人进场，未表演时间就可以安排业务员给来宾填一份客户资料调查表，填写者给予一份奖品。

3、 产品宣讲和品鉴环节可以保留，但要改进。传统的产品宣讲和品鉴环节单向性太强，占用时间较多，要加强互动性，缩短时间。