日前，抖音曾出台新规以此来规范平台上的酒水经营（详见抖音祭出大招：拒绝国内进口灌装酒），业内人士在认可此举的同时，也对其究竟能起到多大的作用存疑。

从2018年字节跳动开始布局酒水赛道到今年4月传出抖音组建酒水自营电商团队，身兼运动员和裁判员双重角色的抖音是否会破坏游戏规则？

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一边规范入驻酒水品牌，另一边产品虚假宣传停不下来

酒水直播带货尽管发展迅速，但在野蛮生长阶段出现了许多令消费者和业界诟病的乱象，抖音迫于外界压力不得不出台相应的规范措施。

从新规对白酒、葡萄酒、洋酒的进驻要求来看，“酒类”所有类目为定向准入类目，仅接受卖场型旗舰店、旗舰店、专卖店、专营店铺入驻。其中，白酒要求“商品品牌具有一定的品牌知名度和社会影响力，其R标注册时长不得低于3年”；进口葡萄酒、白兰地和威士忌要求原瓶原装进口；针对国产葡萄酒、白兰地和威士忌则实行品牌定向准入。

可见抖音还是想做品牌产品，以此来改善此前直播带货中蹭名牌、宣传夸大其词泛滥的现象。但就在WBO发稿前，依然有读者反映某直播间内售卖的“冰白葡萄酒”在宣传中混淆概念，宣称产品是“冰酒”。根据“酒行业内容宣传规范”实施细则第五项“红洋酒需真实、客观宣传产品信息”中明确要求“葡萄酒、洋酒宣传需明确商品年份、规格、品种、产地等关键信息。”上述行为显然违规。

尽管抖音出台规范酒水直播的初衷是好的，但正如此前业内人士所有担忧的——其监管手段和力度还远远跟不上，不能做到防范于未然，这对其新规的实施无疑是一种“讽刺”。

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身兼“运动员”“裁判员”双重角色，抖音电商如何保证公正性

除了严把入驻品牌外，今年4月还传出抖音组建自营的酒水电商团队的消息。事实上，抖音探索酒水业务始于2018年，当时的字节跳动对一款名为“随我小酒”的品牌进行了天使轮融资，此后在旗下的皮皮虾、今日头条和抖音平台上推销这款白酒。2019年，字节还在淘宝上开设了“随我白酒旗舰店”，但是几乎没有受到什么关注度，月销量更是只有寥寥二十几单。

2021年初，字节跳动关联企业北京量子跃动科技有限公司入股厚雪（北京）酒业有限公司，后者是一家酒类产品生产商，经销白酒、果酒、黄酒、食醋、料酒等产品。今年一月，字节跳动还投资成立了北京朝酿暮饮商贸有限公司，该公司由上海格物致远网络科技有限公司全资控股，抖音集团（香港）有限公司间接全资持股。据说字节即将发力的酒水电商业务就是挂靠在朝酿暮饮公司旗下。

抖音亲自下场卖酒，也引发业内人士的质疑。目前平台上的酒类直播商主要有三类，一是综合性的酒类运营商；二是头部达人、演艺明星；三是厂家官方旗舰店。尽管如京东这样的平台方也有自营商品，但与京东的“人找货”不同，抖音是一个严重依赖流量分配的平台，简而言之就是“货找人”。抖音自营酒水，是否会在流量分配方面倾向于“自家人”？似乎不需要过多理由。那么这样身兼“运动员”和“裁判员”双重角色，势必会对整个电商生态造成负面影响，这也需要抖音拿出智慧来应对。