口述：沈义 整理：WBO

进口葡萄酒进入中国市场已经有很多年了，然而在中国市场上数得着的品牌却寥寥无几。我观察到进口葡萄酒领域不是品牌替代而是产地替代，就是说消费者对进口葡萄酒在意的是国家与产区，而非某一个品牌。这两年，一些进口葡萄酒商开始思考转型，并且纷纷提出打造品牌的规划。

（沈义在WBO葡萄酒商学院课堂向学员授课）

在中国酒类市场，打造品牌能力最强的是白酒、啤酒的厂家，其次是国产葡萄酒的大型企业，虽然进口葡萄酒的消费人群和白酒的比较相近，但进口葡萄酒经营企业打造品牌的能力比起白酒却差了一截，要想补上品牌运作的短板，进口葡萄酒经营企业必须绕过这两个坑。

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第一坑：裸价操作

葡萄酒进口商最常用的策略就是裸价操作，定一个出货价，规定一个起订量给经销商，至于经销商是做什么渠道（电商除外），拿去卖多少钱，一般而言不做硬性规定。这就是目前进口商最主流的操作方法。

现在来看，这种方法非常简单粗暴，不适合品牌运作的商家。因为厂家对经销商是通过费用来控制的，不能控费用，就不能控制经销商手中的资源，更谈不上控价。

因此我们常常可以看到进口葡萄酒行业的一个现象，在某一地区，进口商经常是找一个烟酒店经销商就完事。市场开发处于点状，没有连成线、做成片。这样开发的经销商没有恒心，对于进口商而言很多业务成了“一单死”的生意。

做过白酒的酒商朋友都知道，白酒推新品的惯用打法是：刷瓶（换包装、换瓶型），涨价，投费用。白酒厂家制定了详细的季度、月度返利的机制，费用投放、管控也很有章法，进口葡萄酒企业想做品牌的可以借鉴上述做法。

2第二坑：胡乱促销做死产品

现在一些进口商操作某款葡萄酒，为了追求短期销量，往往采取某一款产品反复促销或同品种促销的方法。

反复促销导致后面的经销商打倒前面的经销商，同品种促销等于把价格直接做低，这么做往往会很短时间就在就把一款产品做死了。

威龙在浙江市场进行促销时，则严格避免此种状况。比如，我们在做威龙有机葡萄酒的促销活动中，促销产品就丰富多样，我们要求促销品能成为威龙有机葡萄酒的补充。我们曾经做过“买一箱有机葡萄酒送一盒烟台产有机苹果”的活动，苹果是我们自己种的，成本不高但效果很好。

但苹果是具有季节性，我们后来又做了“买有机葡萄酒送有机红茶”的活动，相比水果，红茶的保质期更长，更方便存放。而且我们的促销品又都是有机产品，强化了威龙有机酒的定位，可谓相得益彰。