成都富隆酒窖:坚持8年,只因不拼价格,拼服务拼差异化

作者:WBO葡萄酒商业观察 时间:2022-08-29 阅读:944

文 | WBO杨征建


酒窖作为葡萄酒行业最具有典型性的终端,八年前进口葡萄酒热潮兴起时众多酒商趋之若鹜,然而遭遇2013年的行业盘整、反腐风暴以及电商冲击以后,依托团购的酒窖纷纷凋零,能够坚持下来并盈利的并不多,WBO通过分析成都持续经营第八个年头的两家酒窖的案例,试图梳理出其长寿基因,给行业经营提供一些启迪。


作为成都2009年开设的两家酒窖之一,位于凯宾斯基酒店附近的富隆酒窖位于一条人流量不高的街道,不配餐、面积300多平米的酒窖是凭借什么原因在成都屹立不倒并持续盈利呢?近日笔者与成都富隆酒窖的总经理赵伟进行了一番交流,而他的独特的经营理念和转型思路给笔者留下了深刻的印象。


赵伟告诉笔者:富隆在成都的第一家小型门店是2005年他在航空路开设的,一开始做零售的,当时生意不稳定,第一年亏,第二年挣钱,第三年换地方。后来小店就关了,因为小店房租贵,每年涨。不如做大店(酒窖店)稳定,而且酒窖除了零售,还可以做成培训店。


而现在的富隆酒窖则在2009年开业,近八年来的卖酒之路在于其独特的经营之道。


产品结构和消费者的变迁


在赵伟看来八年前开店和现在开店产品结构变化不大,最大的变化是产品消费比起以前降低了。800元到1500元的产品消费是最大的,现在是300-600元成为主流。


成都富隆酒窖:坚持8年,只因不拼价格,拼服务拼差异化



开店这么久,赵伟觉得成都竞争一直很激烈,但他认为反而这两年还要好一些了,因为富隆周边的酒窖基本上都关了。笔者曾初步统计了一下,这周围有5家店都已经关了。“所以说很多企业环境差一点,做不下来。说实话做经营并不是说你陪客人喝一点酒,做点服务就可以了,我们这边从来不陪客人喝酒。”赵伟称。


在谈到瓶均价下跌对酒窖的利润是否有影响时,赵伟坦言:像奔富这种产品。虽然畅销但我们拿回来都480元,怎么可能卖400多元?赵伟坦言有的客人都说:“你们这儿卖得好贵哦!”


但是赵伟有自己对价格竞争的理解,他表示:“我们走这条路,坚持这么长时间跟其他公司最大的差异是一直是打着葡萄酒文化、贴近生活的概念。以前有人请我去就是为了让我给他们讲酒,说他们不懂,毕竟葡萄酒是个舶来品,是食品,对于喝的东西他们的确不是太清楚。也要引导他们形成消费理念。我始终跟他们说葡萄酒跟白酒不一样,始终是个小众群体,效果在一两年内是看不到的,现在的人喝的再多,三五年要超过白酒、啤酒的销量是不可能的。你再去跑流量,没利润,实体店只有关门,只有死路一条。实体店只有提高服务、用活动来支撑,还有就是让客户产生更多的黏性。”


葡萄酒跟其他产品比有一个最大的特性,就是进口产品的品牌、品种太多,消费者对此不熟悉。“但是你不能说进口产品不卖啊,拉菲贵你不买就是了,我以前一年能卖上千瓶,现在一年卖200瓶不到。”赵伟称。“有的产品你不做也不行。葡萄酒产品还有个最好的特性,你今年卖完了这批货,下批货成本变了,永远不会卖最新产品。我们公司也不是刚刚进入这行需要原始资本积累需要周转,就不需要压货。有时候有公司有便宜产品,全部拿了就是,这样便宜。”


从团购转型私人客户


电商、“三公”消费限制对传统酒窖冲击可谓明显,然而富隆却成功规避了这一冲击。


赵伟认为这源于富隆平时做的是私人客户和个体企业老板。“以前做团购这一块的时候经营的做的很少,一年卖三四百万元,现在更少。”赵伟指出。他认为电商对实体店的冲击其实严格说起来还有,成都富隆的原则是越出名的产品越没有。店里没有奔富系列产品,拉菲集团的产品只有三款:拉菲正牌、副牌、都夏美隆,其他系列品牌一律没有。“奔富再畅销和我有什么关系,没有利润尽量不卖。”赵伟称。


而酒会活动则是富隆的拼服务的重要内容。赵伟告诉笔者,店内的地堆陈列可以拆,之前经常搞活动,最多的时候半个月就要搞一次,地堆经常拆,酒很重。


“我们地堆陈列的都是有酒的,不是空瓶子。”赵伟称。一开始搞活动是有点频繁,后来搞得少了。还有一个问题是频繁搞活动邀请客户群也很麻烦,刚开始还比较有效,抓到一个客户购买几千元的酒,现在渠道多了,对活动的要求就更高了。


服务取胜,不盲目开分店


富隆酒窖非常重视服务,因为环境比较好,很多老客人都喜欢来富隆堂饮,这样氛围比较安静,轻音乐背景,适合40岁以上的客人。赵伟说堂饮看季节,夏天比冬天少,夏天都喝啤酒去了,冬天销量就要好些。


没有配置餐饮使得富隆没有重心分散,增加酒窖运营成本,富隆酒窖仅仅配有火腿,有牛肉,坚持不提供主食。“我们这边就是环境要好些,客人来了能坐得下。”赵伟称。


在谈到服务时,赵伟指出富隆会引导客人喝不同的酒,让客人每次有不同的体验。“这里的消费者有提升,老客户口味发生变化,喝勃艮第、意大利的酒庄酒。有一位老客户不是从业者,喝了多年酒,现在开始报考WSET-4级。”笔者分析,富隆产品线长正好满足了客人个性化需求。据了解,目前店内总共有600多个sku,经常能销售的有300-400个sku。当然,品种多了,难免有的酒动销慢,比如白葡萄酒,富隆经常在夏季搞促销,买一赠一。“当然也有在我们这里消费了十几年的老客户,只喜欢喝几种酒,因人而异。”赵伟解释。


赵伟认为富隆酒窖能够坚持下来一个原因是提前淡化了餐饮渠道,转型零售。“最高峰的时候供500多家酒店的葡萄酒,后来毅然转型,现在剩下十分之一还在合作。因为做酒店账期太长,风险较大。做零售好,风险小,资金要求不高。”


经营多年还在于有一个稳定的团队,成都富隆酒窖中层非常稳定,在店里工作10年以上,入职五六年的员工很多。


在生意好的时候,富隆没有盲目开分店。“如果当时在成都东西南北都开门店,客人不会过来了,就近去消费了,总店生意就会受到影响。”赵伟指出。“没有人员沉淀的时候不能盲目开分店。”


能够坚持这么多年,除了服务,赵伟认为诚信对待客户也非常重要。比如一款畅销的冰红,他告诉客户,这是冰着喝口感很好的葡萄酒,而不是结冰葡萄酿造的酒。如果忽悠客人,这些客户懂酒了之后就会离开富隆。“行货你可以摆出来卖,水货就不行。所以情愿卖贵点,但是保证不卖水货,更不能卖假货,这是原则。”赵伟称。


此外,富隆给予会员的服务也很丰富。赵伟回忆:几年前,法国列级名庄经常来成都做活动,玛歌、木桐、红颜容、拉图都做过品鉴会,800多元一张票,往往客人爆满,而富隆会员的最大福利是可以免费参与这些高大上的品鉴会。平时,富隆酒窖堂饮消费是有门槛的,最低200元一瓶酒,但是会员堂饮就免服务费,不是会员就收50元服务费。对于长期购酒的一些会员,有时赵伟还给予堂饮消费现场免单的惊喜。


在赵伟看来:“仅仅拼价格哪有这些服务?酒商如果一味拼价格,只有被淘汰,要拼差异化,拼服务。”他特别强调:成都这个市场比较小,很容易饱和,大家都拼价格、卖粗制滥造的酒会让消费者对进口葡萄酒失去信任,导致市场反而萎缩。希望从业者越多,这样蛋糕才能做大。”


(内容待续:第二个案例,成都靓玖橡木桶酒窖的八年坚守)


成都富隆酒窖:坚持8年,只因不拼价格,拼服务拼差异化



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