文 WBO | 杨征建

进口葡萄酒做大单品是这两年兴起的观点，这个理论源于白酒的营销模式，茅台、五粮液、洋河蓝色经典海之蓝都是经典的大单品，而过去进口葡萄酒小圈子卖酒的弊端已经严重的束缚了市场的扩大，并限制了进口葡萄酒向二三线城市推进的过程。

从国产葡萄酒案例看，张裕解百纳无疑是一款成功的大单品，累计销量突破４.３亿瓶。而在国际上也不乏大单品的案例。在美国市场，嘉露集团旗下的稀足（Barefoot）这个品牌就达到年销量1175万箱的高峰。

中国作为全球葡萄酒的第五大市场完全有支撑大单品的空间，然而并非所有的企业都有能力来运作大单品，也并非所有的酒商都有能力承接大单品的区域落地。酒商只有明确自己的资源和特长之后才能选择自己的营销模式，而非人云亦云大单品。

厂家/进口商/品牌运营商打造大单品的必要条件

第一、需要有长期前置投入塑造品牌的能力以及拥有品牌的知识产权，并为大单品配置相应的市场和品牌推广经费及专业的部门。有的公司抱着低进高出的贸易思路做酒，根本不为品牌投资，何以谈大单品？有的公司把市场部等同与美工，认为请一个美工设计一下促销品和图片就能解决市场方案设计执行落地问题，这样的公司实际上是不具备打造大单品能力的。

第二、需要上游生产厂家的生产能力能够配套。按照资深葡萄酒营销人李欣新的观点：一年500万瓶的销量，并非小酒庄所能满足，必须大型合作社或者酒业集团方能确保供应链不出问题。

第三、需要有运营扁平化渠道的能力。凡是大单品都需要构筑一张网络，比如张裕拥有5000多个经销商的庞大网络，因此张裕解百纳才能成为中国葡萄酒领域名副其实的大单品。还要有构筑强势区域市场的能力。保乐力加旗下的杰卡斯，在高峰时期在上海、江苏两省市就能完成15万大箱的销量。而一般游击性招商的进口商或国外小酒庄根本不具备这个能力。

第四、需要有管控价格的能力。大单品的打造会随着销量上升出现串货、砸价的现象，作为厂家或品牌运营商，应该有相应的机制手段进行管控，比如外箱包装、酒瓶喷码防止窜货、保证金制度防止砸价等等。

经销商要具备这几条才能玩转大单品

第一、 厂家要打造大单品，需要是一定区域有影响有网络的经销商，而主要从事团购的经销商则不具备这样的条件。团购经销商都是能人老板，业务开拓靠老板，员工仅仅承担库管配送职能。

大单品则需要多渠道开发能力，需要搞定更多的陌生消费者，其定价思路和团购产品差距较大。

第二、在区域市场落地大单品的经销商需要有一支相对完整的营销团队，只有几个人的团购商也是不具备这个能力的。

第三、经销商需要具备一定的资金实力。笔者以为至少一个地级市要有５０万元以上的首款金额，否则关键的渠道根本见不到，厂家也不会进行相应的前置性投入来进行市场拉动，更不会抽调精兵强将来协助经销商开发渠道。

中国食品土畜产进出口商会酒类进出口商分会秘书长王旭伟先生不久前在WBO论坛上指出：未来的葡萄酒进口商或者经销商要么具备品牌打造能力，要么具备给客户提供体验营销的服务能力，那种不上不下的，既不能运作品牌，也不能提供小而美模式的酒商，未来之路会非常困难。

进口葡萄酒大单品战略也仅仅是少数人的游戏，大多数酒商或许还是走体验+服务、耕耘细分市场更为实际。