中国葡萄酒市场发展背景

张裕在2018年的国内市场规划

1、聚焦高品质

以全球不间断原料、多派别技术支撑酒品质量。

2、聚焦中高端

不同的产品系列对应不同的消费人群。

3、聚焦大单品

张裕解百纳全球年销量已突破3000万瓶，5年内要做到5000万瓶，成为世界级葡萄酒大单品。

李士祎对长城葡萄酒品牌重新调整

长城将现有的产品群子品牌化，形成五大子品牌（怀来桑干酒庄－长城五星－昌黎华夏－宁夏天赋－蓬莱海岸），沿着150元到500元以上，分成5个价格带阶梯分布。

由上文可见，中国大型葡萄酒企业均已看重中国中高端葡萄酒市场，集体向中高端市场转型，以谋求更高利润的回报，这也为中小型企业在低端葡萄酒市场的发展腾出了一个空间。

一、内忧

受益于中国大型葡萄酒企业集体向中高端市场发展，中小型企业将在低端葡萄酒市场获得一定的喘息机会。

但值得注意的是，葡萄酒行业总利润连续两年降低，低端葡萄酒市场的利润更少，中小型企业的生存空间将更加困难。

二、外患

进口葡萄酒抢占低端葡萄酒市场，中小葡萄酒企业发展面临严峻困难。

近年来，进口葡萄酒总量一路飙升，2017年逼近7.5亿升；截止2018年5月，葡萄酒进口量高达3.3亿升。

进口葡萄酒总量的持续增长对国产葡萄酒的发展产生了较大的冲击，促使葡萄酒市场竞争加剧。

2018年1月-5月，葡萄酒进口量同比增长20.50%，涨势强劲。

2017年，已实施“零关税”政策的国家主要包含新西兰、智利和格鲁吉亚。

2019年，澳大利亚也将完全开放实现“零关税”。

“零关税”的利好，终究会转化到终端价格，为零关税国家的葡萄酒带来更强的竞争力。价格较低的进口酒将直接对低端葡萄酒市场形成猛烈冲击。

葡萄酒电商市场发展现状

一、进口葡萄酒几近瓜分线上低端市场

从电商平台（京东、天猫、淘宝，下同）上的低端葡萄酒市场份额来看，近两年，进口葡萄酒的市场份额均在75%左右，进口葡萄酒瓜分了线上低端市场的四分之三，且有看涨的趋势。

注：低端是指100元及以下；中端为100-350元；高端为350元及以上。

二、葡萄酒电商市场是低端葡萄酒的天下

电商葡萄酒市场销售占比超过90%的葡萄酒均集中在低端葡萄酒（即100元及以下葡萄酒）。

值得注意的是，在电商葡萄酒市场中，SKU占比最多的也是低端葡萄酒，其占比超过60%。可见在电商市场，葡萄酒消费价格较低。

三、低端葡萄酒电商市场25至50元为最热销价格段

在低端葡萄酒电商市场中，我们划分出四个细分价格段，其中25-50元的销量及销售额占比最高，超过40%，而75-100元的销量占比最低，不足10%。

干型葡萄酒销售比重超过80%；值得注意的是，在25-50元价格段中，甜型葡萄酒的销售比重超过10%

葡萄酒消费者分析

日常需求14%

葡萄酒逐渐成为大众饮品，个人日常消费需求多元化，健康因素是葡萄酒消费者主要饮用目的。

购酒送礼86%

葡萄酒已成为人际交往的润滑剂，特别是在节庆期间，消费者购买葡萄酒赠送亲友的比例高达75%，明显高于商务活动。

消费者在购买葡萄酒时趋于理性，不再只认准名牌和价格，而是结合自身需求，购买自己喜欢的口感口味。

随着新一代年轻消费者的崛起，电商平台消费的意愿会更强烈。

中小酒企如何迎接挑战

品牌推广

加强对自有产品品牌的推广和宣传，同时借助新媒体传播渠道，打造裂变传播方式。

以品牌形象扎根消费者心中，唤起消费者的消费情节。

消费者定位

消费者年轻化，消费者口味及消费习惯也在不断发生改变，对酒类产品的需求更加多元。

中产阶级崛起，日益增长的需求促使消费不断升级，定制化产品尤为重要。

产品定位

以大众消费偏爱的干红为主，可向甜型葡萄酒发展（女性消费群体潜力巨大）。

在低端价格带，25-75元尚有探寻空间、可打造定向型品牌。

营销渠道

线上购物已成为大众消费主流，大型酒企纷纷布局，中小型酒类企业想要在竞争激烈的线上市场上分得一杯羹，需加大对新渠道的投入费用，积极部署电商渠道，打通线上市场。

现今新零售越来越重要，拓展多渠道营销（线上线下结合）更有益于产品的动销。