大单品不只是战略，更应该是市场化的反应

打造大单品是现在葡萄酒行业的共识，但碍于行业规模较小，企业在单一产品投入上的力度有限，以及碎片化的终端消费现状，目前的大单品策略，除了张裕、富邑等几个行业领军企业有能力实现外，其他还停留在战略层面。

从当前葡萄酒市场结构来看，打造大单品的思路无疑是对的！因为它能够在很大程度上解决碎片化的问题，也能够帮助企业聚焦，着力推出几款具有更大行业影响力的产品品牌。中粮酒业今年针对长城系的产品梳理已经完成，桑干、五星、天赋、华夏亚洲大酒窖、海岸五大单品已经完成首轮的品牌推广。中粮酒业有限公司副总经理、中粮长城酒业有限公司总经理李士祎表示，“国产葡萄酒的发展就是一场中国产区、中国风土、中国口味、中国品牌、中国文化的建设。作为长城来讲，就是要聚焦产区风土特色，打造战略大单品组合。”

富邑集团旗下Penfolds，与张裕解百纳一起，分别成为进口酒和国产酒大单品打造的代表性品牌。而事实上，富邑的“野心”远不止于此，洛神山庄是其全球销量最大的单品，今年在中国市场上“合纵连横”，由于它的价格更加平民化，有望成为下一个进口酒爆款单品。

消费多元化“压力”下，品类延伸成为必然

终端碎片化、消费多元化是目前行业的基本特征，对此，企业和酒商又爱又恨！因为碎片化无法形成聚力，在品牌打造和产品聚焦上不利于打造规模型企业和酒商；而多元化的消费现状则是给了整个产业同样的机遇和挑战，大家都有机会。因此，企业和酒商一方面痛恨碎片化，行业增长的红利无疑被稀释殆尽；另一方面，又不得不推出更多的产品和品类，以应对这种情况，这反过来又加剧了碎片化！

在品类发展上，因为葡萄酒普及和市场多元化的需求，所以逐渐延伸。2014年，中国起泡酒进口量爆增87.38%，拉开了进口酒品类延伸的序幕。虽然接下来两年有所起伏，但去年起泡酒的进口额激增33.02%。全球著名起泡酒集团、德国汉凯起泡酒集团（环球）中国品牌推广代表顾育平在接受采访时表示，“前几年便宜起泡酒发展的比较好，而从去年开始出现了转机，整个市场的品牌起泡酒销量突飞猛进。起泡酒的消费升级非常明显，消费者更愿意选择有品牌的高质量起泡酒。”

除此之外，白兰地、金酒、冰酒的进口额都有显著增长，葡萄酒品类多元化的趋势非常明显。

躲开“地板价”，触摸“透明天花板”

近些年，低价位葡萄酒尤其是进口酒，在市场上所占比重很大。客观来说，这是葡萄酒普及程度的一种体现，也被很多人戏称为“消费降级”。事实上，无论国产酒还是进口酒，其价格带在今年都呈现出强势抬头的趋势，涨价也成为行业的一种共性。

葡萄酒价格整体走高，一方面是因为成本的上涨。由于国家对于环保方面的要求，所以国产酒今年的包材上涨非常明显：玻璃瓶价格几次上调，相比年前每支增长了约1.5元；纸箱和酒标的成本也是年内三次涨价；而木塞也因为人工成本上调了价格。整体来看，国产酒的包材成本增长会推动葡萄酒价格走高。

而进口酒方面，价格也在提升。据悉，法国酒尤其是波尔多的酒，每年价格都有增长，给到中国代理商的价格一般会有5~10%的自然增幅；而今年澳大利亚因为干旱等原因，酒商也乘势把价格上调；西班牙、意大利也因为人力成本和运输等原因价格向上浮动；智利酒虽然在中国是零关税，但面临着产品升级，从散装酒向酒庄酒过度，所以其价格也在增长；美国酒因为中美贸易战，其关税增长更是明显。从对中国出口葡萄酒的几个主要国家的情况来看，进口酒成本在增加，其价格自然也是水涨船高。

另一方面，葡萄酒消费升级和产品结构调整的大势非常明显，其根源在于对产品质量的要求越来越高。人们收入水平的增长以及对个性化的追求，使得中国市场的葡萄酒产品结构越来越追求中高端，及时是“金字塔”底部的价格带，也得到了不同程度的提升。对于这一现象，武汉汉欧国际贸易有限公司总经理钱超表示，消费结构升级是未来几年葡萄酒行业的基本特征，因此，在产品选择和定价方面，企业要有自己的规划和战略。

渠道竞争加剧，传统渠道和新零售探索“新路径”

前十年，中国葡萄酒市场的渠道竞争特点非常鲜明：从餐饮到专卖店，从商超到社区店、烟酒店，同时也出现了新零售和电商线下实体渠道，整体走势体现了从封闭向开放，从小众到普及，从商务宴请到百姓餐桌的趋势。未来，葡萄酒的渠道竞争将会更加激烈，但跟前十年也有着很大的不同。

首先，传统意义上的葡萄酒销售渠道开始呈现出集群效应，这或许是对市场碎片化的一种“逆向反应”，也揭示出了葡萄酒未来发展的特点。

一般来说，我们认为餐饮、商超、团购是葡萄酒销售的传统渠道。餐饮渠道因为进店费、加价率以及自带酒水等原因，在销售中所占比例日趋下滑，只有高端餐饮，还有西餐厅等，能够维持葡萄酒的销售。因此，客观来说，餐饮渠道的作用在下滑。商超是一个开放性的渠道，在生活在起到的作用也越来越大，已经成为支撑葡萄酒日常销售的主力渠道。而团购满足的是定向的个性化需求，所以还将长期存在下去。由此不难看出，因为消费碎片化和消费方式的改变，葡萄酒在商超渠道中“屯兵”，尤其是年节时期，集中度更高，这是渠道对终端和购买方式的一种适应。未来葡萄酒会逐渐摆脱碎片化的特点，也许商超就是“桥头堡”！

其次，小型专卖店和社区店、烟酒店等碎片化渠道仍将存在，但其产品组成会重新调整，改变杂、乱、弱的局面，展现出专业、规范、便利等特点。

渠道发展方向跟产业特点是融合的，这是前提。因此，在当前环境下，以便利、低价为代表的微终端，将会对大通路和主渠道形成有效补充，而品牌杂、产品乱、不规范等短板，会随着行业发展得以改观，真正体现出服务型终端的特点。

最后，新零售和电商线下销售实体网络，是建立在人们全新的购买方式之上，同时，也体现出了快消品的整体特点，也是对于葡萄酒新渠道的一种实践。

近几年，关于葡萄酒如何结合新零售的话题一直都是热点，事实是葡萄酒在新零售渠道构建上，还没有将自身特点有效融入结合进来，导致即便是采用了新零售的方式，也难以有效提升销量。而电商线下实体网络的构建也随着京东、天猫等大平台上的介入而备受关注。未来十年，可能会是中国新零售跨越式发展的阶段，也是电商从线上走到线下，寻求两者结合的关键期。我们相信，葡萄酒在这两种新型渠道形成过程中，能够更有有效发挥自身特点，真正搭上“便车”！