文 | WBO 肖竞

常熟是隶属于苏州县级市，经济发达，一直是酒水重镇。

2007年之前，张裕解百纳在常熟市场状态是：有四家张裕解百纳经销商，没有明显的地盘，恶意竞争时常发生，市场表现价比较低，年销售额只有300-400万。

2007年，常熟市梁燕酒业销售有限公司总经理王克良正式与张裕解百纳牵手，当年一举完成销售近1000万元，改变了解百纳在市场碎片化的状态。

梁燕酒业销售有限公司总经理王克良

10年后的2017年,梁燕酒业已成为常熟地区最好的酒类经销商之一、解百纳全国优秀战略合作伙伴，江苏常熟也成为张裕解百纳的现象级市场。

WBO发现，常熟市梁燕酒业总经理王克良本身就是一个传奇，他和张裕解百纳之间也有太多的情愫。

1 带40元闯天下，代理葡萄酒时张裕伸出援手

1970年，王克良出生在江苏省淮安市盱眙县。尝试创业，他种过葡萄、养过鸡鸭，但由于天灾人祸，几年辛苦都最终付诸东流。为了改变命运，1995年，他揣着40块钱离开了家乡。

王克良：“我是带着闯天下的心态出来的。为什么带40块钱呢？就是不要给自己留后路。从盱眙汽车站到无锡的车票是17块5毛，到了无锡我还剩二十多块钱。农民嘛，能吃苦，我目的很清楚，出门打工就是为了赚钱。不舍得住宾馆，晚上就在汽车站睡，当时这样很正常。”

出来闯天下的王克良当过建筑工人、做过酒店厨师，凭着吃苦耐劳的劲头，终于有了一月4000块的收入。但务实的王克良知道，眼前的利益不会带来长远的发展。经过慎重考虑，1998年，毫无销售经验的他转行做起当时很火的酒水销售。

期间，承受委屈、起早贪黑、进货送货的辛苦不必多说，黄天不负有心人，2000年，在常熟，靠三间租来的仓库和一辆送货的人力三轮车，王克良当起了老板。通过一步步踏实经营，到2006年，他在常熟已经拥有了将近五百个营销网点，成为了常熟地区前三名的酒水经销商。2007年，看好葡萄酒消费呈上升趋势的王克良开始携手张裕解百纳。

那么，该如何打开葡萄酒市场呢？此时，张裕伸出了援手。

王克良：“张裕组织体验式营销，在开始几年，对我们打开市场是非常有帮助的。组织核心客户、经销商代表去参观酒庄、酿酒的过程、感受企业的规模等等，这种营销支持在当地影响力很大。两年里，我在常熟就组织了不下四、五百人去参观。”

2 挺价是当年成功的关键因素

“当时接手张裕解百纳时，还有一个困扰我的问题，就是张裕解百纳在常熟市场表现价参差不齐，有的店卖80元，有些店甚至卖70元。”王克良称。

王克良马上通过两步走的方式提价：与时间赛跑，加大铺货力度，通过全方位布局常熟二批及终端，把零售价统一拉到90多元；然后通过布局主流餐饮渠道，加大对促销员的开瓶奖励，不断向主流消费者推广张裕解百纳，让张裕解百纳成为所有A、B类餐饮店的明星产品，将零售价再次抬到100-110元区间。

通过两次提价，二批和终端都有了不错的利润，大家开始乐于推广张裕解百纳。2007年，张裕解百纳在常熟市场的销售额就增长了200%以上。

从2007年到2012年，王克良代理的张裕解百纳一直保持高速增长，2012年完成了4000多万元的销售，到达阶段性峰值。

“我只是尽力落实两件事，第一是管理好二批的地盘，第二是管控好各级价格。”王克良说：“当然，这也和中国经济高速增长息息相关，和政府消费带动相关，几家经销商都有空间，一些问题也就被隐藏了。”

2013年，随着三公消费禁令的深入，王克良明显感觉到市场上的葡萄酒难卖了。

“常熟市场此时还是有几家解百纳经销商共存，一些习惯了团购渠道的解百纳经销商就开始降价。”王克良称，市场太过于扁平化有时也有弊端。

3 2017年，张裕收回其他经销商产品，把地盘交给王克良

与此同时，张裕也在观察市场变化，梁燕酒业的市场运营能力在市场低谷中逐渐显现出来，梁燕酒业能更及时作出反应。

于是，张裕果断将另一位经销商代理的产品“订制解百纳”收回，全部交给王克良代理，希望王克良完成经销商体系和价格体系的改造，最重要的是统一零售价，恢复经销体系的合理利润，按照大单品风格来运营市场。

“对经销商而言，地盘很重要，信心也很重要。张裕能把解百纳全系列产品交给我独家代理，这是真正给予经销商地盘的表现，也可以看出对我们的市场管理能力是信任的，我对张裕解百纳价格逐渐提升也是有信心的。”王克良称。

张裕作为一家以市场为主导的葡萄酒龙头企业，确实有很多过人之处。”王克良称。

4 未来：期待产品升级，坚持管好价格，把更多利润向二批倾斜

王克良称：“未来，张裕解百纳价格应该是不断上移的，因为张裕解百纳是中国葡萄酒市场唯一的大品牌和大单品。厂家和经销商要共同努力，完成市场和产品的清理工作。”

在拿到张裕解百纳全系列产品的独家代理权之后，王克良下决心要统一解百纳产品的市场零售价，让消费者对张裕解百纳价格有统一的认识。

拿到张裕解百纳的代理权，也就有了更明确的地盘，王克量又有了新动作：

他将原来张裕解百纳产品接近200家二批商调整为70家左右，其中乡镇市场50多家，城区市场10多家，严格按照一个行政单位一家二批商的策略，不允许相互压价，一旦低价倾销，轻则严厉警告，重则取消资格。

其次，通过提高经销价的方式，把张裕解百纳市场表现价提上去，而且要求统一抬价，把更多利润向二批倾斜。

王克良称：“但是抬价也是一次系统性工程，最终不是一个市场能完成的事情，但守护好价格是根基。好在张裕公司已将“抬价”和“打击窜货”作为解百纳品牌最重要的工作来抓，全国统一行动，而且制定了严格的处罚政策，让我们不敢低价和窜货。”

如今，王克良的公司已经成为常熟地区最好的酒类经销商。他在上海认认真真读了一年的EMBA，正在筹备着企业的下一步转型升级。

“在常熟，梁燕酒业是张裕解百纳的总经销商，我一定会把解百纳当成自己的孩子来养。希望和张裕解百纳一起成长，迎接下一个十年的到来。”王克良称。