正值盛夏，冰啤酒堪称消暑聚餐利器，而一种似啤非啤还充满奶味的奇特饮品正悄然进入大众视野。被称为奶啤的新产品正用其与众不同的产品定位，吸引越来越多的消费者，同时也带来了争议与讨论。
网红带货 奶啤出圈
“女孩们，奶啤来咯！”
巴掌大小的手机屏幕，激昂涌动的售卖声音。知名主播李佳琦直播间里，以亿级计数的累计播放量把奶啤这款尚未被国内市场所熟知的产品推入大众视野。
知名带货主播李佳琦 / 电商门户
“奶啤到底是牛奶？还是啤酒？好喝吗？”这几乎是每一位从未接触过奶啤的消费者脑海里会产生的疑惑。带货直播间的弹幕里，类似提问频频出现，同样的情况还发生在众多KOL（网红博主等意见领袖）为奶啤带货的合作中。
早在2019年，短视频领域知名博主“网不红萌叔Joey”就以《老牌国产汽水大赏！新疆的奶啤最好喝！》为题给奶啤品类做过推广。今年奶啤又与著名电商带货主播李佳琦展开合作，以搭建新疆公益直播专场的形式，既突出了产品区域特色，又成功的拉高销量。
短视频博主@网不红萌叔Joey / B站
同时期，还有奶啤企业选择与B站当红美食博主“日食记”展开合作，通过奶啤产品加盟日食记网店、与店铺其他美食商品形成互补品进行配套销售。
新农奶啤与美食博主日食记合作销售 / @日食记
从短视频植入到电商推介，再到美食博主合作销售，相比传统酒类和传统奶制品，奶啤产品的推广营销方式“路子野得很”。经过几轮高流量来带货，奶啤的“网红属性”被充分释放，网上对奶啤的评论越来越多。
“神仙饮品”VS“不能接受”
风潮之下尝鲜者众，反馈却五花八门。喜欢奶啤的直呼“神仙饮品”，认为其既保留了浓厚奶香，又兼具啤酒的刺激爽口，让人能有如饮酒般舒爽的体验，又不必担心酒量不好会醉，堪称一举多得。
消费者对奶啤的好评 / 网络
但也有不少消费者厌恶奶啤，听到奶啤二字就一脸反感甚至直接说出了“我不行、我不可、别过来”后怕三连。在门户社群和奶啤网店售后评价里，“一股子酸味”、“像放久了的面包”、“味道很怪”、“黏糊糊的”等字眼并不罕见。甚至有位于新疆本地的消费者，认为带有“新疆特产”这一标签的奶啤口味并未让新疆本地人满意。
消费者对奶啤的失望 / 网络
消费者对于奶啤的评价，喜恶立场分得很鲜明，仿佛有当年争论豆腐花里到底是放辣椒还是放糖，菠萝荔枝是直接吃还是沾点酱油时的气势。不过大众对奶啤最大的困惑，还是来源于奶啤本身的定位。在搜索栏键入“喝了奶啤能开车吗”几字，弹出数几万条相关内容。而对于这一问题的回答，亦如对奶啤口味的评价，还尚未达成一致。
异域风情里流淌的奶和酒
网红产品自然会带给消费者以“新潮”等观感，也有奶啤品牌以类似宣传话术尝试打开市场。奶啤之于传统奶类和酒类而言，是具有创新度的，但它并非横空出世，事实上奶啤工艺可从它原产地的历史风俗中去追溯。
奶啤源自新疆，而新疆伊犁地区自古有着酿造马奶酒的传统。哈萨克、克尔克孜等族在夏季用拿马奶发酵酿酒，用以消暑和待客。马奶酒兼具奶香和酒香，被视为新疆地区的传统特色饮品。奶啤继承传统奶酒的酿造风味，也利用现代科技进行了优化，将乳酸饮料加工技术与啤酒生产技术结合起来，用奶和麦芽等作为主要原材料，借由益生菌和发酵技术进行发酵产生酒精和二氧化碳气体，最后制成奶啤。
马奶酒 / 腾讯新闻@西域
哪怕是奶啤产品的商品化过程，也并非这几年才出现。现有资料显示，最早制成奶啤并投放市场的是乌鲁木齐农垦乳业旗下的品牌佳丽。佳丽于2008年推出奶啤产品，并在2009年被天润乳业兼并。同期，做冷藏奶起家的天润得到当地对奶啤项目补助，在保留佳丽奶啤产业线的同时，开始尝试推出自有品牌的奶啤。
在国家应用技术专利成果列表中，有一项名为“奶啤新产品研究与开发”的成果，公示信息显示研究时间从2008年持续到2013年，天润为第一完成单位，据介绍该成果攻克了传统奶啤容易产生蛋白沉淀、脂肪上浮从而难以大规模量产的技术难题，并被评为国内先进水平。
天润奶啤成果公示 / 中国知网
十余年奶啤 三两年走红
最早带着奶啤走出新疆并打入国内市场的，是天润和西域春两大新疆乳企。在奶啤产业近十年的发展中，两家企业选择了截然不同的生产方式：天润选择自研，西域春选择代工。奶啤走出新疆进入全国市场后，不少企业竞相跟风，加入了奶啤品类的竞争。
天润和西域春两大品牌都来自中国新疆
天润旗下奶啤产品线的发展，几乎是奶啤这一品类十余年发展史的缩影。从天润历年披露的年报里，我们可以寻到蛛丝马迹。
2013年至2015年期间，天润奶啤产品线的关键词是“产能”、“市场”和“技术”。奶啤明确立项并拿到了当地主管部门补助，从年产1000吨扩大至年产4000吨，而后又升级为日产30吨，今年达到日产100吨。产能不断扩大，市场也在有计划地铺开，他们从疆内走向疆外，在华东华南区域铺设网点。同时跟高校达成合作，获批博士后科研工作站，研发以奶啤为代表的的乳饮料系列。
天润乳业答投资者关于奶啤产能问题 / 天润官网
天润多管齐下的大额投入，对销量提升的作用日益显现，奶啤产品走上了快车道。2016年天润疆外营收6411万元，同期增长980.06%。次年年报明确指出以奶啤为代表的乳饮料系列较上年同期营业收入增长65.06%，等到2019年天润疆外营收达到5亿8364万元，是2016年营收水平的九倍。
2020年天润的疆外营收持续增长，而此时奶啤项目已被定为重点推广品类，从乳饮料系列中独立出来，成立专门的事业部与电视台媒体、抖音、微博、微信等新媒体进行营销宣传。至此，奶啤成为天润挤入全国市场的一柄利刃。
商超销售渠道专柜 / 天润乳业
相较于鲜奶、酸奶等产品难以长期保存、运输成本高，奶啤这种在保质期和运输上有明显优势的品类，同样也被其他奶企规划进旗下的产品梯队。
例如同作为疆内老牌乳企的西域春，也早早做起了奶啤生意。只是不同于天润自研自产奶啤，西域春选择把奶啤产品线交给广东江门的企业进行代工。知名乳企扛旗，奶啤蔚然成风，代工屡见不鲜。
部分品牌奶啤产自广东江门 / 西域春乳业
位于宁夏银川的金河乳业以做酸奶制品闻名，近年推出多款奶啤，其中产地信息中就有来自河北廊坊的食品厂商；上市企业新农开发一改以往重点经营工业农业、主推种子棉浆加工的经营风格，也于今年2月推出奶啤产品，文案宣传“新疆牧场”，实际与西域春属同一家广东代工厂来源；曾在市场上占据一定份额的“青岛奶啤”被消费者猜测是知名酒类上市企业青岛啤酒推出的子品牌，而后“青岛奶啤”改名再上架，证实与青岛啤酒无任何关联。
奶啤还真不一定能成为替酒饮料
近年，众多奶啤品牌竞争日趋激烈，为了避免同质化对垒，各家在铺开市场的过程中，选择差异化的“出圈之路”。在市场选择上，有的重点对标一线城市商超，有的专攻线上渠道，有的只初步在当地进行推广，有的以国潮文化创意包装作为卖点。
国潮奶啤包装 / 金河乳业
在宣传话术上，各家宛如在打擂台。天润的“鲜牛乳0酒精”与兄弟品牌佳丽的“真奶啤没有啤”风格类似，无意被归为酒类；新农和西域春的“非奶非啤”，既不愿意被归为奶制品也不愿意被归为酒类；金河的“啤酒与乳酸菌组CP”，似乎奶饮品属性和酒饮属性两手都要抓、两手都要硬。
在产地和技术上，有着自有奶源及其专利的天润和佳丽，着重强调新疆生产新疆发货，强调纯奶发酵不添加酒，并直接在宣传图上打出了对比图，表现自家与别家不同。而选择代工并且在制作过程中添加了酒的诸多奶啤企业，在宣传图上只提及“奶源优质”，强调“更有酒味”，更有甚者直接提出了“奶啤要成为替酒饮料”的概念和口号。
不同品牌宣传词“打擂台” / 天润&西域春
距离奶啤产品进入市场已有十余年，每一家奶啤都在试图证明自己与众不同，而消费者只想弄明白一个问题，那就是喝了奶啤之后到底能不能开车。这个问题直接指向了奶啤品类的市场定位，那就是奶啤到底是奶，还是酒，亦或是乳饮料？
笔者尝试着从奶啤品牌们的生产执行标准中窥见共性，然而依旧寻不到答案。天润和佳丽采用了纯鲜奶发酵工艺，定位为乳酸菌饮料，执行Q/XTR 0307S，西域春、新农、新希望的配方采用奶粉和啤酒，执行风味饮料标准Q/DLD 0015S，金河和海伦司定位乳味饮料执行Q/STH 0002S。品牌们执行的都是企业标准，暂时还未形成明确的行业标准。
冰镇奶啤 / @日食记
奶啤的“个性”使其“出圈”，也让市场和消费者对其存有疑惑。至少在当下，我们很难通过口径不一的产品信息提取出对该品类共识性的认知。哪怕品牌宣称奶啤只含有微量酒精、度数很低，不少消费者依然谨慎地选择喝奶啤不开车。
消费者对奶啤饮用场合的“拿不准”，正是市场对奶啤产品未来的“拿不准”。这款用奶制作、以酒之名推出的新品类能成功地从地域走向全国值得鼓励，但壮大发展之路在哪里，值得思考。是否真的能成为“替酒饮料”，还未可知。
文、编 | Shirley
图 | Shirley、阿政
