今年春晚最抢戏的恐怕不是那些比尬节目，而是穿插其间的白酒。一晚上，习酒、劲酒、五粮液、古井贡酒、舍得酒业等蜂拥而至，除了惯例的新年钟声，还有主持人拜年口播、小品植入，简直无孔不入，恨不能把整个春晚改成品牌曝光会。看着这热闹场面，有人一算账，白酒消费又行了:一晚上就是两千亿的市场。

要这么说，应该没人比白酒企业更盼望全国人民天天过年了。但与白酒们期待人们天天过年相反的是，年轻人们却不希望过年有白酒。在很多年轻人的印象中，过年走亲戚，就是喝酒批斗大会。不少人第一次喝酒的经历，就是春节被长辈们劝酒。从不喝酒的他们在半劝勉半胁迫的氛围中，一仰脖子将一杯烈度白酒灌下去，从此再也不想碰这些辛辣玩意儿了。

可以说，每过一次年，都在将一部分白酒潜在客群推远，这种讨厌表现在日常生活中。这些年来，白酒销量肉眼可见的下滑，年轻客群的逐渐流失甚至成了茅台、五粮液等酒厂们头疼的大事。年轻人不爱喝酒，白酒怎么办？

2020年，当被问及年轻人不爱喝白酒问题时，茅台原董事长，时年80岁的季克良很淡定：“说年轻人不爱喝茅台酒，我说还没到时候。二十当岁，他在玩，不晓得喝好酒呢。”紧接着季老说道：“我喝了两吨茅台酒。我早晨要喝二两，中午要喝二两，晚上要喝三两，这是我的极限，每天都要喝五六两酒。整整24年，我差不多喝了两吨茅台酒。”虽然茅台不断宣称要做人人喝得起的酒，但从我们近6亿人月入不足1000元的的收入水平来看，就算喜欢喝，喝得起，面对动辄2000多块钱的茅台，有能力像季老这么享受的也是极少数人，茅台这样的高端酒是谁在喝？如果翻看茅台过往记录，会发现，类似茅台这样高端白酒的消费周期和我国经济发展周期十分贴近。

2002年到2011年，被称为白酒的黄金10年，而这也正是中国经济腾飞的10年。2001年12月11日，中国正式加入世界贸易组织，开始融入世界经济体系，并迅速成为“世界工厂”，2002年，我国土地“招拍挂”制度也开始启动，房地产时代开始到来。与之伴随的政务、商务消费量急剧增加。

借着这股春风，十年时间里，百亿规模白酒企业蜂拥而出，茅台的飞天系列、五粮液的普五、泸州老窖的1573，纷纷迈入百亿级别。但在这个过程中，公款大吃大喝，腐败横行的现象也在盛行。“能喝半斤喝八两，这样的干部要培养；能喝一斤喝八两，这样的干部要商量；能喝八两喝一斤，这样的干部我放心。”这样的顺口溜成了当时的真实写照。

高端酒服务了政务、商务等特殊场景，低端酒怎么样？与高端酒动辄数百块钱相比，低端白酒价位多在20元/500ml以内， 喝得起，能高频消费，是低端酒最大的优点，过去白酒市场的销量也是靠低端酒撑起来。低端酒的主要消费群体是年龄偏大的中低收入群体和城镇外来务工人员，一种是喝酒成瘾，另外一种则是重体力劳动者，需要喝酒放松、解乏。靠着这群忠实拥簇，低端白酒过去一直发展得不错。但如今，低端酒的最大拥簇到了60岁以上，这一群体身体健康状况下降，开始戒酒。

年轻人不爱喝白酒，爱喝白酒的人正在变老。消费逐渐出现断层。低端也就走了下坡路。春节本该是白酒销售旺季，但今年春节，低端酒的表现相当惨淡。标有“买一赠一”、“买A赠B”、“满减返40元”等活动的标签在白酒货架上随处可见。有的店铺门口处还写有“部分酒品清仓甩卖”的字样。从企业数据看也确实如此。用于商务宴饮的高端白酒消费低频，而低端白酒消费人群大量流失，这就表现白酒市场上销量连年下滑。

茅台集团原董事长李保芳有些忧虑，年轻人不喝白酒是个大麻烦。当时如日中天的马云安慰他：“不用担心，我小时候也特讨厌茅台，但是等我有了人生阅历、吃了很多苦头以后，我觉得茅台还是很有意思的。”马老板和季老的意思如出一辙：年轻人终究会长大，在觥筹交错中成事，他们才会明白白酒的好。每个人的口味各有差异，对喜欢尝鲜的年轻人来说，不论什么饮品都能找到拥簇。唯独白酒，却在舆论场上遭到年轻人一边倒的排斥。或许答案就在这儿。

与其说年轻人不喜欢喝白酒，倒不如说年轻人厌恶白酒背后隐含的权力逻辑和服从性测试。两位位高权重的上位者，他们在推杯换盏中享受到了权力征服的快感，从中得到无限的惬意和满足，自然想着白酒的好。对于年轻人来说，第一次喝酒的经历往往不堪回首。不论是在春节长辈聚会的怂恿下，还是生意场上的敬酒中，白酒本身的辛辣配合上令人不适的饮酒场景，都足以让他们排斥这一饮品。想要年轻人喝白酒，最需要变革的不是白酒本身，而是逼年轻人喝白酒的环境。