记者 | 郁璐 编辑 | 白晨 美编 | 罗亚玲
今年来，名烟名酒店终端争夺战越演越烈!无论是一线酒企还是区域龙头，都不断投入人力、物力和财力向终端抛出橄榄枝。
然而，当竞争都到了拼人、拼钱的贴身肉搏战阶段时，面对众多的“橄榄枝”，终端店老板在想什么？他们更愿意接受谁？酒企要如何做才能俘获终端店这颗心？
针对这些上述核心问题，微酒联合拥有25万粉丝的终端第一新媒体——店老板经营参考公众号一起面向广大终端店老板做了长达一周的“线上+线下”调研，共收回21480余份有效问卷，其中，烟酒店终端占比69%。由此分析得出的数据在一定程度上能反映了目前烟酒店终端在与上游厂家合作时的“偏好”，对于正在抢夺终端的上游具有一定参考价值。
01
选品牌vs图赚钱vs谋发展，终端店老板在想什么？
根据调查数据结果分析显示：整体上，34%的终端店老板更愿意与区域强势品牌合作；这比选择一线名酒的比例高了8个百分点；此外，高达31%的店老板选择了“只要有钱赚就行”；最后9%的店老板选择了利润高的个性化品牌。
面对上述调查结果，微酒记者又随机采访了部分终端店老板。
首先，为什么更多人选择了区域强势品牌而非一线品牌？
不少终端店老板在接受采访时表示，一线名酒企业的下沉是有时间和周期的，而区域品牌的核心优势在于地面执行能力，市场精耕的效率更高，更容易弯腰做销量，有销量自然就有利润。
也就是说终端与区域品牌的距离更近，不仅是地理上的距离，在渠道的层级上也是如此，这样一来，利润分配时，终端会更有甜头。
有专家针对这样的调查结果分析：中间的反馈层级减少，办事效率会提升，而且很明显的是区域对终端更重视或者说与终端的沟通次数更多，这对终端的销售有很大的促进作用。
其次，更看重赚钱的终端老板们又抱着什么心态呢？
“终端都是兼容并包的，每个厂里都可以来谈，能赚钱是我们非常重视的，毕竟商人以赚钱为天职，但由于受到新型连锁，互联网平台整合终端和名酒厂家自建专卖店系统的挤压，我们现在的生存压力越来越大。”有终端店老板坦言，“谁能支撑起我们对于利润和发展的要求，我们就会选择和谁合作，这是互利的合作。”
最后，有终端老板在采访中表示，并不把眼前的利益放在首位，而更看重长期的发展。所以他们会在众多酒企中寻找能带来最大利润和持续发展的品牌。
由此，这不仅让我们反思：除了简单粗暴的招商政策外，如何让经销商可持续发展？
02
很现实，终端要赚钱要发展，如何俘获他们的心？
如果说终端贪心，要赚钱还要酒企帮助其发展，那在更细致的调研中发现：终端店的选择其实是想在赚钱中不断发展。
在微酒的调查中，厂家的政策打动了41%的终端，其次是业务员帮助开拓业务、开发消费者；然后是厂家对终端的服务，以及办事效率和厂商流畅的交流。
有终端老板表示：“总的来说，我们需要厂家配合，以增加销售额、提升利润率，增加终端客户忠诚度，赚钱发展两不误。”
第一、很残酷，要拼钱，给政策
酒企在抢终端时，首先亮剑的是政策，思考的是如何用各种优惠条件来吸引终端？
一位终端老板接受微酒采访时表示：“我们通常会选择政策力度大，且能落实的企业进行合作，这是需要酒企有一定实力的。”
也就是说酒企抢终端首先比拼的是资金实力。
根据采访，微酒把企业惯用的政策总结为如下：
1、门店形象打造，如免费做门头、送专柜、送陈列等形式，而且门头、专柜、陈列等都会写进协议。洋河在攻打各个区域的时候，利用这一招制造了“此地已被洋河占领”的现象。如在安徽、河南，终端的门头很多都被洋河包揽，营造出很强的洋河氛围。
2、促销政策，包括节日促销、买赠活动、宴席推广支持。据水井坊的经销商介绍，目前水井坊的核心门店升级，实行3.0。其中促销礼品增加，如针对传统宴席大单，提供不同容量的大坛馆藏酒以及四大名窑茶具套装等礼品；普通消费者少量购买配赠小酒。针对宴席消费，除了促销礼品，还有机会得到宴席现场的品牌布展、惊喜抽奖、礼仪支持等各种宴席增值服务。
3、品鉴会支持。这是对厂家帮助终端挖掘潜在消费者的支持，而且现在连茅台都有了品鉴会支持，这让茅台的商家网罗了更多茅粉。
4、返利政策，厂家根据签订合同量或者完成任务量来返利给终端。这样能带给厂家销售，与此同时提高终端的利润。
其实在这些政策的背后，微酒发现终端并不是单纯的想要厂家把钱“送”给终端，而是希望厂家的政策帮助终端更好的销售卖货。那什么样的样活动是消费者喜欢的呢？
根据调查数据显示，消费者更喜欢开瓶费、拉环、扫码红包这样的返现活动。就像现在剑南春、郎酒等企业针对宴席市场的政策都是直接让利给消费者，这样的活动不仅没有让终端认为无利可图，反而增加了动销，江苏无锡卖剑南春的终端店老板表示，直接把费用用在消费者身上，更有利于做市场，能让商家和企业长期发展。
不仅如此，有酒企针对终端进行旅游奖励活动，进一步帮助商家吸引消费者；这些政策的落实都需要酒企在终端的资金投入和让利，因此，酒企的抢终端大战势必要拼钱。
第二、拼发展，做老师，强管理
从茅台加大终端建设、五粮液“百城千县万店”工程、洋河的明星终端工程，水井坊终端核心门店，再到其他一些区域强势品牌，都在大力投入终端的时候喊出了要掌控终端。但想要实现掌控终端，不能只靠政策，还需要精细化、科学化的管理。终端需要酒企通过管理实现其对利润的追求，对消费者的“俘虏”。
第三、拼管理市场，提升终端利润率
34%的终端希望酒企能够实现产品利润更高或者价格稳定。业内专家表示，这考验了酒企能否做到渠道下沉，通过市场管理，稳住产品价格体系，提升终端的利润率。
茅台集团董事长李保芳就明确提出：要加速扁平化，从渠道到终端，提高市场管控水平和平衡能力，尤其要提高驾驭市场的能力。一旦厂家下沉到终端，中间层级减少后，商家利润有保障，价格能控制在一定范围内，而且厂商之间的互动性增强。
有观点指出：终端与厂家并没有直接关联，但随着信息化建设的加强，厂家与终端互动的可能性和频率会增加。
第四、拼“保姆式”服务，要全方位指导终端销售
25%的终端选择了希望酒企能更全方位的指导销售，如信息化、数据化、营销方法，而且在“厂家什么样的行为让你感动得泪流满面？”的问题选项中，26%的终端选择了“业务员帮助拓展业务，开发消费者”，这也就意味着终端需要酒企除了政策的支持外，能在方法上帮助终端实现销售。而酒企就需要在销售团队上投入建设。
如洋河的“跑点式”销售人员就主要协助酒商跑终端网点，且洋河销售人员已经破万；而泸州老窖的销售团队较两三年前增长了7倍，并且泸州老窖在主要针对国窖1573终端客户的“国窖荟”上投入大量人力，帮助终端客户升级和其他服务。
“我们并不排斥厂家业务员到店，但是希望厂家的销售人员能够真正在帮我们了解库存、及时补货的基础上，具有专业的销售技巧，帮助我们拓展市场。”有终端老板认为厂家的销售团队应该像老师一样的帮助其学会更多销售技巧。
第五、拼未来，嫁接数据化管理
22%的终端希望酒企能够重视服务，而且终端老板表示：“这不仅是厂家要增强对终端的服务，还需要带领终端加强对消费者的服务。”对于终端来讲，不仅需要赚钱，也需要厂家真正意义上的重视终端，注重服务管理。
“在加强服务后，终端能够与厂家加强情感链接，与品牌捆绑在一起，且能在厂家的指导下服务消费者，增加消费者对品牌的认知和粘性，产生销量。”某名酒经销商认为这也是酒企不断增强服务功能的原因。
在微酒此次的调查中，终端普遍认为消费者买酒的原因就是终端的服务做得好，这个比例达到52%。
值得一提的是，现在终端对数据化的管理要求凸显，认为数据化的管理能够提升效率，也能增加消费者体验。
有水井坊的经销商介绍，水井坊在业内率先引入了AI识别技术，能快速识别门店陈列执行情况，并在后台云系统自动计算门店费用，兑付奖励。提升了对终端的管理效率和服务。
在此次的终端调查中，33%的终端店老板已经运用了厂家提供的数据管理系统，另有32%的终端虽然没有实行数据管理，但是认为这非常有用，希望厂家对终端进行数据管理。这说明终端并不排斥信息数据后化的升级和转变，而是希望有系统的技术指导和支撑，从而提升管理效率和销售效率，而这一点，终端是要倚靠厂家来实现的。
数据管理的背后是让终端提升销售效率，其实更能让厂家收集数据，实现精准营销，但这也考验了酒企的营销转型。
现在酒企已经开始启动数据化的管理，如茅台的云商，五粮液的“五粮e店”，洋河的核心烟酒店“明星终端”工程导入的“SFA”系统，水井坊通过数据管理可视门店的实际售卖和出货情况，业务团队能随时都关注门店的实际动销以及库存水平。
这些销售的数据化能实现非常精细化的管理，而且为终端提供了业务发展支持和物流数据链信息全面对接，增加了消费者体验。
综上述，虽然很多优质的核心终端对如何卖酒自有一套，但很大程度上，工作的开展要依赖厂家，尤其是终端的可持续发展离不开厂家。而厂家也需要终端为其在品牌形象展示、消费拉动，以及与消费者互动上发挥最大作用。所以说，两者的合作就像“相亲”，确认眼神就要各取所需，酒企要明白终端要什么才能给什么，除了拼钱，做的还要更多。
