兵贵神速！如何在机会性市场“四两拨千斤”？

文 | 刘圣松

刘圣松系云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员

在区域白酒企业的市场分级体系中，市场通常被分级定义为根据地市场、战略市场、机会性市场，而机会性市场又因其特殊性，备受大多数酒企青睐。

但异地攻伐，无论从企业资源投入、组织人员匹配、市场管理等方面，都无法与企业根据地市场和战略市场相比拟。此时，企业必须结合自身资源现状与市场实际情况，精心谋划并选择与企业相匹配的攻伐策略，成功地开拓新的区域市场。

因此，机会性市场的区域选择很重要，一般来说有三个要素需要斟酌考虑：

一是酒企在该区域之前曾有过较好的销售表现；二是该区域不需要企业投入过多的资源而能够快速产生现金流（这一点最为重要，没有之一）；三是该区域在长期的精耕细作下有潜力成为企业下一个战略市场甚至是大本营市场。

了解了机会性市场区域的选择，就要了解机会性市场应该如何启动。相比据地市场和战略市场声势浩大动辄千万的攻城掠地，机会性市场的启动更讲究细处着眼，小处着手，于细微处见真章。

所谓的机会性市场，一定是缺乏强势的品牌支撑力，故而在经销商和消费者两个层面必须做足文章，两者必须紧抓其一或全部抓住，以此来促进渠道网络的积极性和产品的动销回转，这是确保机会性市场启动可行性的重要基础。笔者就渠道、产品、品牌、组织四个层面，探讨如何按下机会启动键。

渠道层面：打通代理商环节，利润引导、目标导向、市场是最终结果

没有商就没有市场，没有市场就没有现金回流，机会性市场的战略意义就显的无足轻重了，因此，招商是机会性市场启动的头等大事。

相比据地市场和战略市场优质代理商资源的垄断，笔者不建议在机会性市场一开始就招大商，一是大商对利润需求和市场操盘要求太多太高，企业不易满足；二是大商代理品牌众多，精力容易被分散，延缓市场启动的机遇。

机会性市场看重的是代理商的终端网络资源、仓储及配送能力，最重要的是代理商与企业合作的意愿和操作市场的决心、企图心，当然，首批款也要有，5-10万即可。

因此，笔者建议机会性市场更多以小商或二级代理商为主要招募对象。首先是啤酒代理商，啤酒有着很强的季节性和网络覆盖性，和白酒代理完美的契合，目前区域酒企大多数代理商都是以啤酒代理起家的；其次是小众竞品的代理商，如牛栏山、老村长等，有经验、有网络、有需求；最后是副食代理商，有网络、有配送能力，也愿意积极去开拓市场。

不过需要强调的是，机会性市场的招商是一件水磨活计，看能力，也看运气，千万急不得。

有商了，但能否达成合作又是另外一回事。因此，企业在制定机会性市场招商策略时要最合理化的满足代理商的利润需求、最大限度的放宽代理商操作市场的空间。基于以上两点，笔者建议机会性市场以半控价模式进行操盘，即产品在企业开票价的基础上允许代理商有一定的顺价空间，使其拥有大量的操盘主动权，有助于提升其主观能动性。

此外，招商政策中的利润返点要简单化，让代理商实实在在看的见、摸得着。举个例子，一般的招商政策体系中经销商固定返点为20%，分为月返、季返、年返及其他奖励，在机会性市场招商政策体系中，可以将这20%返点稍作调整，月返15%，分为固定返点和考核奖励（第一年可以不做考核），剩下5%做为代理商单次回款的为出货奖励，这样即保证了代理商操盘市场及回款的积极性，同时也为企业现金回流提供了有力保证，一举多得。

此外，代理商的垫付费用，如店招、终端生动化物料的制作、奖卡兑付等，企业可额外给与5-10%的垫付奖励；两节期间，帮助代理商开发利润型产品，补充利润，狙击竞品，通过这一系列举动，让机会性市场的代理商安心、放心、用心，代理商赚到钱了，自然才会用心去做市场。正如笔者上文所提到了，抓住了经销商，机会性市场就算成功启动了一半。

产品层面：以低带高，先绑架，后培育

区域酒企的机会性市场大多为三、四线城市甚至是乡镇市场，其大众消费档位多数为20-50元之间，启动初期企业多以中低端产品进行导入，以销量带动口碑，以口碑托起品牌，等积攒了足够的品牌势能，再逐步导入企业的中高端产品进行全系推广。

那么，如何实现企业中低端产品的快速动销？

笔者给出的答案就是先强行绑架消费者，后续再慢慢引导培育。如何绑架？很简单，设置产品的盒内循环奖项，一箱六瓶，两个再来一瓶，两个加钱换购本品一瓶，两个积分换购（两个积分卡可换购本品一瓶），且兑换产品都为循环投奖产品。

做为普通消费者，没有人会将几十元随手丢掉，短期内就可以将消费者进行强行绑架，引爆销量，实现产品的二次周转及现金回流，后期不间断的消费者引导、培育（如小瓶赠饮、抽奖等），并逐步收缩产品奖项的投放力度，最终实现产品的自然动销。

品牌层面：一切不以销售为目的的品牌推广活动都是“无用功”

机会性市场因其特殊性，品牌推广多以终端店内外生动化为主，如产品陈列、价格贴、海报、推拉贴、终端店招、春节期间额外定制的灯笼、春联等，除却企业常规物料，大多以经销商先行垫付制作为主，在这就不多太多的阐述。

但笔者想强调的一点就是，在机会性市场，一切不以销售为目的的品牌推广活动都是“无用功”。

举个例子，企业免费提供一批125ml小瓶酒进行赠饮，在根据地市场和战略市场可能发下去也就发下去了，但做为资源匮乏的机会性市场，就需要将这批小瓶酒合理利用起来与销售进行挂钩。

如何挂钩？与区域内所有进货餐饮终端达成合作，凡在店内消费满50元及以上免费赠送小酒一瓶，做为餐饮终端以此为添头来吸引消费者自然乐见其成，做为消费者一瓶小瓶酒肯定是不够喝的，必然会再续点。同时，当餐饮终端消耗完第一批小瓶酒需要第二批小酒时，不管是1:1还是1:2甚至是1:3，终归还是要补一点货的。

此外，宴席推广做为机会性市场唯一能抓的住的品牌推广主力军是一定要执行到位的，婚宴、生日宴、学生宴、谢师宴、白事等，统统都要抓住。怎么抓？在企业既定的宴席政策下，给代理商、业务员定任务、定考核，达成奖励，达不成处罚，在以结果为导向的机会性市场，必须建立明确的奖罚机制，以效率值定成败，直接且有效！

组织层面：快上快下，建立一支有极强素质的战斗骑兵

对于白酒企业而言，机会性市场相较根据地市场和战略市场，其竞争可能更加残酷和激烈。这就需要企业有一支战斗力强和执行力强的异地拓展队伍。

机会性市场拓展的队伍不是企业找几个人分派到下辖地就是拓展队伍了，其至少要满足以下几点要求：

第一：快上快下，机会性市场养不起任何一个闲人，以招商为例，企业可以容忍第一个月招不到商，第二个月全薪资考核，第三个月再招不到，那不好意思，请你走人。

第二：业务员需要有管理一个到多个经销商的能力，企业没有多余的闲置资源去聘请机会性市场的业务人员，除却个别优质经销商实施1:1人员配置外，其他业务员人员需要负责管理、协调多个经销商，其承担着企业和经销商桥梁和纽带的功能，回款、出货、数据反馈、政策布达、市场实时动态反馈及处理等。

第三：有一定的市场操盘能力，按市场推进节奏帮助经销商做出合理的库存分解计划。

第四：有催款及处理突发事件的应变能力。

机会性市场不同于根据地市场和战略市场，简单、直接、有效，在不伤害根骨的基础上最大限度的实现现金的快速回流才是王道，小小一颗螺丝钉只有嫁接到飞机上才能显示出自己的价值。

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