天天谈圈粉，你却还没掌握会员运营的“套路”？

文 | 张晓丽

作者系云酒中国酒业品牌研究院高级研究员，和合共识组织赋能咨询机构创始人，汾酒商学院、盘古汾酒、酒茶生咨询顾问

酒业流通领域迎来新零售发展契机的同时，酒类连锁经营随即面临着规模化扩张和单店盈利能力提升双重任务。而单店盈利模式的破解，又成为规模化扩张的基础支撑。

新零售在经营上的一个重要转变，是由经营产品到经营顾客的转变，也就说由原来的“让更多人买”变成“让人买更多”。在流量碎片化和分散化的情形下，对以店为中心周围3km社区或商圈的深度经营，成为一个门店是否能持续盈利的重要保障，从某种意义上讲，就是熟客经营。

会员，是熟客经营重要的抓手，问题是在移动互联网技术条件下，如何构建会员体系才有效呢？

有价值的会员权益，体现的是品牌对顾客的忠诚

笔者曾就如何设计会员权益才有效，调研过一批消费者，其中一位消费者的反馈记忆犹新。

她说她对很多会员权益都不感冒，你买了一些东西，就让你输姓名、手机号、生日，你问有什么好处，回答你可以积分，你问积分有什么好处，说是可以兑换礼品，但怎么兑换、能兑换什么，似乎导购也说不清楚，然后基本你和商家一起，对这个事，都置之不理了，偶尔有商家在生日时发个群发短信，刻板且格式化，与垃圾信息无疑。

她说，如果真把我当会员，请认真对待我的会员身份和权益，让我感知与非会员的区别、让我感知有温度的服务，否则，我只把它看成商业的套路。

笔者也曾在很多讲课的场合，问过学员手里有几张会员卡，真正有价值常用的有几张。结果通常让人遗憾，一个人通常都会拥有5个以上的会员身份，但真正有价值的不过一两个，基本还是离家不远的超市会员或常住的快捷酒店的会员，而其它绝大多数都是“僵尸”会员卡。

所有的企业，都希望拥有忠诚的顾客，但鲜有企业反问自己是否对顾客足够的忠诚？

好的会员权益设计，就是企业对顾客忠诚的方式之一。因为会员权益的设置，可以区别对待不同贡献的顾客，让贡献值高的顾客，享有更好的服务和性价比。

谈到会员制经营，不得不谈Costco（好市多），这家神奇的公司利润来源主要是每年120美元的会员费，用户粘性极高，会员续约率高达90%。它是如何设计会员权益来表达对顾客的忠诚呢？

一是设置进入门槛，只有会员可以进店消费，非会员没有资格进店消费，除非你有一位会员朋友，你才可以有尊享进店消费的机会，通过这种方式，赤裸裸的表达了对会员顾客的宠爱。

只设置门槛就足够了吗？更大的忠诚来自于对会员需求的深刻洞察和满足，那就是人们永远需要“超高性价比”的商品。好市多的商品都超级实惠，企业的综合毛利率只有6%。好市多内部规定，所有商品毛利不得超过14%，一但超过这个数字，就要CEO和董事会批准，但是，在过去的经营中，董事会从未批准过。因此，好市场多的会员虽然付了会员费，但相对于在别的地方的消费，省下的钱，远远比会员费要多的多。

▲好市多门店

反观国内的很多企业，在设置会员权益时，总想顺便设个“圈套”，来套住顾客，不是让顾客占便宜，而是想办法占顾客便宜。或者在设计时，压根就没想过要给顾客带来货真价实的价值，只为设而设而已。

很多女性朋友可能都经历过理发店、美容院的会员套路，标价标的高高的，然后通过会员储值的方式才能享受优惠，有时也会送一些保养之类的附加服务。但店员给你的感觉却是，你最好永远都不要来享受，因为他们从心里就没想过要兑现。类似这样的会员权益设计，只是玩了套路的促销，很难要到顾客的忠诚。

真正洞察消费者的需求来设计有价值的会员权益，会员经营才能真正实现，否则都是自嗨的“鸡肋”。

国内这几年成长起来的母婴行业零售独角兽企业孩子王，也是会员制模式下对顾客的深度经营，消费95%来自会员。到2018年，孩子王全渠道会员破2400万，其中2018年5月份推出付费会员，到年底达到30万（黑金plus会员），2019年计划做到100万。付费会员产值是普通会员的6倍。平均产值超过16000元，订单量是普通会员的3.9倍，购物频次是普通会员的3.5倍。

你去研究孩子王的会员权益，可以说每一条都是针对孕妈、宝妈、宝宝所定制的价值回馈，从购物返现（相当于会员价）、到各类专业知识课堂、孩子的娱乐体验，完全输出的一这个群体所需要的生活方式服务。

▲孩子王的付费会员卡

笔者最近为酒茶生（北京）连锁商业有限公司设计付费会员管理体系，在其中几个要点上下足功夫。

第一就是付费会员要切实享受到“超低价”，获得实实在在的好处；

第二，要在会员服务上加码，免费送货上门、双倍积分、生日礼劵、节假日红包雨等权益专属；

第三，任何情形下赠送的赠品或积分兑换的礼品，都是在售商品，绝不以次充好，糊弄顾客。

酒业连锁，相对于超市业态而言，消费相对低频，所以要在会员福利上设置相对高频的动作，来保持粘性，这是要特别注意的一点。

数据化运营，让会员权益随时可见随时可兑现

前段时间去一个经常购买的女装店买衣服，因为都是新款，没有什么折扣，本来打算买两件，后来选择了一件，结账时，导购问笔者是不是会员，因之前知道即使是会员，也只有积分的权益，积分能做什么，消费了几年，都没有兑现过。所以笔者对是不是会员，并不是很在意。

在导购的劝说下，笔者关注了公众号，在公众号会员一栏输入手机号时，惊喜的发现会员卡里有一张100元的生日礼劵可用，就是因为这张能用的生日礼劵，让笔者最终把那件本来不想买的衣服也一并买走了。

笔者把2018年称为中国的付费会员元年，为什么呢？就是因为移动互联网技术，让会员权益随时可见随时可兑现，这对消费者来说，就是我花了钱买了会员身份，但我也可以提前知道我能获得什么好处。

在关于会员需求的调研中，其中有一个很大的痛点，就是会员不清楚有什么具体权益、会员权益如何兑现。会员积分是会员权益的直接表达方式，但什么样的积分数额能干什么，在很多的会员制设计里，都很难传达到顾客端。

因为移动互联网技术的支持，让会员权益实现了随时被查看、提醒和兑现。无论是孩子王的付费会员、还是京东的付费员，它都可以通过大数据的方法，为顾客核算一个节省金额，非常清楚。

笔者是京东的付费会员，每一笔消费，都及时给一个节省了多少钱的反馈。而因付费会员而享有的免运费劵、优惠劵等权益，都随时可在支付时使用。来自于积分的京豆，每积1000个可抵10元钱，消费时可选择随时被消耗。另外，积分兑奖、兑劵、抽奖等消耗方式，都可随时在线上完成，特别便捷。

▲笔者的京东的付费会员卡

所以，在很多场合，笔者都呼吁一定要拥抱技术，因为技术让效率提升、让体验更好。新零售，一定是线下与线上的充分交融。

会员的超级体验，来自会员服务的超级保障系统

如何才能粘住会员呢？除了真正享有有价值的权益，还有一个重要的手段，就是真正能提供有温度的服务。

有温度的服务，一定是来自于“人对人的服务”。

良品铺子有位高级副总裁在分享双11活动执行效果时曾谈到，最为有效的方式是来自于智能导购的服务。什么是智能导购？就是在技术加持下导购对顾客的服务。

拿优惠劵派发举例，导购一键将优惠劵转给顾客，根据数据跟踪的情况，针对打开看的顾客和未打开的顾客提供不一样的个性服务，针对未打开的顾客，再次提醒他一次，同时针对打开的顾客，要提醒TA及时到店完成核销。

优秀的导购，在这个过程中，会根据顾客的情况，加入一些有温度的个性化沟通话术，比如针对喜欢吃肉的顾客，就会提醒TA最近有什么新品到店，有什么优惠活动，也会加入一些合适的节假日问候，想办法和顾客做朋友。

当然，因为技术，很多话术并不需要导购自己创作了，他可以从后台调模板使用，孩子王的孕婴顾问也同样拥有一个这样强大的后台，支持他们来为顾客提供专业服务。

曾有一个朋友说过，为什么喜欢去海底捞，他说只有海底捞的服务员，是发自内心的笑，这让他感觉真实和温暖。

这是一个升级的时代，更是一个返璞归真的时代，在技术加持下人对人的真诚沟通和服务，是构建顾客超级体验体系的不二法门。

会员制经营，需要做对底层支撑

今天的商业机会，不只来自于升级，还来自于回归，即回归商业正道，回归正确的经营逻辑。会员体系的设计，同样需要正确的经营逻辑支撑。

价格要统一

很多烟酒店在经营过程中，同样的商品卖给A顾客和B顾客执行的价格都不一样，以此获得不一样的利润。这种经营模式是没办法做会员的，会员一定是在价格公开透明的前提下，让顾客感知到的实惠。

保障品质

即使到了今天，我仍然发现很多烟酒店试图通过卖假货或劣质产品来蒙骗顾客，任何时候，都不要怀疑顾客的智商，特别是今天。

不要设圈套

如果非要设，请回到零售公式：销售额=流量*转化率*客单值*复购率上来。所有的会员权益都可以再次按这几个关键要素分解，为这几个要素做贡献。在做贡献的过程中，不要占顾客便宜，要让顾客感觉占便宜。

最后，真想让会员发挥作用，请以经营顾客为中心，放到战略高度去执行。

关于会员运营，你认为有什么技巧和捷径？文末留言等你分享！