文 | 罗亚玲
你是否有这样的体验：无论是在公交车、火车还是餐馆、休息室、教室，人们普遍倾向选择靠窗的位置，即这个空间的边界。
通常来说，边界是众多信息汇聚的地方、是特殊现象的易发地，这就是通常所说的“边界效应”。而从人们的心理出发，大家往往被异质吸引、对同质厌倦，这也就是靠窗位置更受欢迎的原因。
如果将一个品牌具象化为一个空间，那么对于这个品牌而言，拓展边界便是其受到更多消费者关注、从而被了解、获得认可的必选项。
2021年，国窖1573凭借优秀项目案例，先后斩获2021年度ADMEN国际大奖“活动营销类·实战金案”、第十七届中国公共关系行业最佳案例大赛“整合营销传播”铜奖、第九届梅花创新奖“最佳场景营销创新奖”银奖，并在第八届体育大生意年度评选中荣膺“最佳体育活力赛事”、在第七届金鸥奖中获评2021年度“最具市场价值项目”。
因此，在品牌的边界拓展方面，国窖1573很是有发言权。
01
创新演绎，突破文化边界
2021年8月，国窖1573·酒香堂凭借“国窖1573·酒香堂——中国白酒非遗技艺传习之旅”项目全案，成功摘得2021年度ADMEN国际大奖“活动营销类·实战金案”，该奖项被誉为"广告界的奥斯卡"，含金量可见一斑。
据了解，国窖1573·酒香堂诞生于2017年，其创造性地将白酒知识讲解、趣味勾调互动与传统文化传播相结合，建立起与消费者零距离的白酒互动体验平台。同时，也在互动体验之中展示出了中国白酒的文化之美。
值得关注的是，五年以来，国窖1573·酒香堂不断探索中国白酒年轻化、时尚化、国际化的当代表达，而在这个过程当中，国窖1573·酒香堂依然围绕中国白酒文化、却又不止于白酒文化。
就如本次获奖的“国窖1573·酒香堂——中国白酒非遗技艺传习之旅”项目，便是将非遗文化融入国窖1573·酒香堂互动体验当中，中国白酒文化与非遗文化的边界在这场活动中变得不再分明，两者逐渐交汇融合，从而促使国窖1573的品牌文化边界得以外延、扩张。
而当文化边界实现突破，原本分别关注白酒文化、非遗文化的两类人群皆会被这一异质所吸引，国窖1573的品牌受众由此扩大。
如今，国窖1573·酒香堂已经成为国窖1573区别于其他产品品牌独特的落地式体验活动，正成为继国窖1573·冰JOYS、国窖1573七星盛宴等活动后，又一代表性创新IP。
02
沉浸式范本，打破场景边界
2021年11月，国窖1573凭借“醉梦汴梁”游园一梦——清明上河园沉浸体验活动揽获双奖殊荣。该项目先是在第十七届中国公共关系行业最佳案例大赛中成功斩获“整合营销传播”铜奖，随后又在2021年度第九届梅花创新奖摘得“最佳场景营销创新奖”银奖。
据介绍，“醉梦汴梁”游园一梦以地域特色为突破口，联合了河南开封清明上河园景区及酒店、文旅企业多方，为消费者打造出了一场集品鉴、体验为一体的沉浸式浓香穿越之旅。
这不是国窖1573策划的第一场“穿越”，在2020年时，“游园一梦”便曾在苏州园林上演；这或许也不是最后一场“穿越”，下一次是在哪个朝代的何种场景，值得期待。
毫无疑问，该项目以独树一帜的创新演绎，缔造出沉浸式体验的“范本”，用实力赢得荣誉，斩获行业内权威认可。
但更加值得一提的是，“游园一梦”系列活动在白酒品牌场景上的突破，让大众能够意识到，除了在家独饮、朋友聚饮、商务酒局、家庭欢聚之外，“白酒品牌还能以这种情景出现”。
不仅打破了大众对于国窖1573这类白酒品牌的固有场景认知边界，也让他们能够意识到，国窖1573还能在更多场景中出现、有着更多可能性。
03
深耕体育，拓展产业边界
2022新年伊始，国窖1573WCGC世界企业高尔夫挑战赛中国赛在被视为中国体育产业界的“风向标”的2021第八届体育大生意年度评选中荣膺“最佳体育活力赛事”，同时还获评为第七届金鸥奖2021年度“最具市场价值项目”。
▲WCGC中国区赛事总监李刚（左五）出席颁奖盛典
2017年，国窖1573WCGC中国赛从北京鸟巢起航，历经五载磨砺，该赛事已走过全国120多座高球城市，吸引了超一万人次的企业家球友参赛，成为了全国兼具规模和影响力的企业家高尔夫赛事。
值得一提的是，赛事中脱颖而出的优胜选手们还四次出征WCGC全球总决赛，在世界级的赛事舞台上斩获了三冠、一季的荣誉。
从表层来看，该赛事无疑是国窖1573最具代表性的体育营销举措之一，其让白酒与体育这两个很少被大众联系起来的产业，有了密切关联，产业边界实现拓展；
从深层来看，国窖1573WCGC中国赛不仅为中国高尔夫企业家球友搭建展示自我、为国争光桥梁，也为中国企业家领袖圈层创建一个高球竞技与共话商机的平台，这也就意味着，各类不同产业的边界，在这里有了拓展的可能性。
“品牌是一个符号，而企业要做的就是不断丰富这个符号的内涵、拓展这个符号的边界，最后，让大众看到这个符号时有丰富联想，而看到相关事物时也能联想到这个符号。这样的品牌打造，便算得上是有效的。”有行业人士分析道。
通过对国窖1573以三大案例斩获五大奖项进行回顾，很明显能看到，其在传承中国白酒文化的同时，始终不断创新中国白酒的演绎方式，向体育、艺术、时尚等领域的跨界，实现品牌边界拓展，让世界看到了中国白酒文化的传承与坚守，也感受到中国白酒开放创新、充满活力的另一面。
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