“天下第一会”的全国糖酒会，是酒业近40年来发展最忠实的记录者。
文 | 云酒团队
再过45天，第98届全国糖酒会将在成都开幕，本届糖酒会首次将“西博城”作为会场。新场馆的使用，意味着糖酒会达到了新的规模，更是酒业繁荣壮大的一个直接体现。
全国糖酒会向来有“酒业风向标”之称，特别是在改革开放的四十年来，糖酒会从内部座谈会，到交易流通大会；从一年一次，到一年两次；从北京到全国各地，糖酒会走过计划经济，迎来市场经济，它已成为时代发展留于酒业的印记与刻度。
源起1955
北京西苑饭店，位于海淀区三里河路西侧，紧邻着热闹繁华的西直门外大街，这是一座庭院式五星级酒店，拥有一栋30层主楼和10栋三层配楼，庭院占地八万平方米，绿地超过两万平方米，传统的中式园林建筑风格，令入住宾客感到心旷神怡。
将时光倒回1955年，西苑饭店可没有如此的壮观气派，当时，这里刚由北京展览馆招待所更名为西苑大旅社，便迎来了一次重要会议——由城市服务部组织的全国供应会，此次会议的召开，具有鲜明的时代特征。
随着“一五”计划的实施推进，国内经济得到了平稳发展，广大人民对“第三类商品”的需求与日俱增。
所谓“第三类商品”，根据上世纪五十年代国务院对关于食品分级管理办法的规定，即“要在商业体制方面贯彻全国一盘棋的原则，全国商品应分为三类，食糖和烤烟作为关系国计民生的重要商品而被列为第一类，卷烟、八大名酒、奶粉、肉蛋制食品为第二类，除此之外的商品为第三类，对于第一类是由国务院集中安排管理的，第二类由国务院确定商品政策，统一平衡安排，第三类实行随行就市的管理办法。”
其中，第三类商品与人民生活有着直接关系，但由于品种繁多，生产企业规模小，原材料来源广泛，不宜于实行计划管理，如酒、奶制品、罐头、糖果、糕点等，便成为商业部门进行调控和补充市场供应的重要商品。正是为了有计划、有组织地进行第三类商品交流活动，经过前期筹备，此次供应会于1955年在西苑大旅社召开。
会议期间，来自全国各地的代表针对地区间生产和需求情况，进行了大量交流，对改善工厂经营管理、减少采购的盲目性、节约费用等方面起到了明显促进。由于会议效果突出，会议形式便被延续下来，在之后的两年里，商业部又在北京组织了全国糖业糕点专业会议，讨论经营方针，落实供应措施，同时进行小食品的交流。
从1958年起，商业部又将烟、酒两大类商品纳入该会议议程，会议也由糖业糕点专业会议，发展为全国糖业烟酒专业计划会议。
至此，从功能角度来说，“全国糖酒会”已经正式诞生了，而1955年在西苑大旅社的那次会议，则被公认为全国糖酒会的发轫开端。
所以说，全国糖酒会是时代与社会发展的产物，是为了满足人民实际需求，提高人们生活质量而诞生。无论外界环境如何变迁，这都是全国糖酒会的立身之本，不曾有过丝毫动摇。
即便是在动荡的年代里，全国糖酒会仍然延续举行，为保证人民生活需求，为保障军需、外事、工矿等特殊行业的基本需要，而做出重要贡献。从1966年至1976年，糖酒会先后在洛阳、上海、韶山、太原、天津、武汉、石家庄、扬州、柳州、无锡、烟台等城市举行。
特别是在1972年的石家庄会议上，糖酒会迎来了历史上的一个重要转折点，本次会议改变了行政会议套开的形式，改为真正独立举办的商品交流会，这使它的规模和影响力进一步扩大，发挥出更强的商业作用。
至1978年，糖酒会交易额达到2.66亿元，当年的国内生产总值也不过3645亿元，而即将到来的新时代，又将把糖酒会推向新的高度。
天下第一会
糖酒会有个广为人知的“霸气”别称：天下第一会，这个名字大有来头。
进入改革开放的年代，市场越来越活跃，人们的生活水平也有了日新月异的改善，第三类商品日渐丰富、品种繁多，大量第三类商品工业企业强烈希望在全国范围进行商业交流。为了满足这种需求，全国糖酒会又进入新的发展阶段，市场为之带来了持久的新鲜与活力。
1984年，全国糖酒会首次由一年一办改为每年两次，分别在春季和秋季举行，在当年秋天的安阳糖酒会上，为了更好地服务于市场流通，正式确立了糖酒会开放式的组织办会原则。
长时间的计划经济体制，使人们的行业观念根深蒂固，以往糖酒会的参与企业主要是国有商业三级批发和部分国有工业企业，而其他经济成分的企业较少。此次糖酒会打破了这种局限，明确提出不按经济成分、不分企业大小、不按地区划分，面向社会开放办会的原则。
结果在安阳的那一届糖酒会上，参会人数达到15900人，成交额高达15亿元，比上年同期的邯郸会议增加了8200人，成交额增长了近一倍。
面向社会，遵从市场，在市场经济机制建设完善的促进下，当时的全国糖酒会与广交会一样，成为改革开放先行模式，不仅对广大厂商具有极强的吸引力和诱惑力，对于社会公众同样具有强大影响力。在1994年的成都春季糖酒会上，展会成交额首次突破百亿元大关。2012年秋季的济南糖酒会，展会成交额首次突破200亿，在去年秋天的重庆糖酒会上，成交额达到218.5亿元。
随着市场经济的蓬勃发展，糖酒会上的“新面孔”越来越多，而这里往往是它们一战成名的舞台、通往市场的捷径。在厂商心目中，“天下第一会”的意义在于其巨大的市场实效。
上世纪90年代初，中国人还很少喝咖啡，雀巢甚至被黄宏和宋丹丹在小品中“戏谑”过一回。但正是通过糖酒会这个平台，商家慢慢熟悉了雀巢，学会了如何推广它，逐渐为雀巢打开了各地市场。
同样的情况也发生在红牛身上，其刚进入中国市场时，消费者对抗疲劳功能性饮料毫无概念，正是借助糖酒会上的大力推广，“困了累了喝红牛”给市场留下了深刻的印象。
1984年，健力宝第一次参加全国糖酒会，当时这个来自广东佛山的品牌名不见经传，成交额仅有一、二百万，但经过后来的体育营销攻势，特别是在1990年北京亚运会上打出新版广告“要想身体好，请喝健力宝”，其在当年秋季糖酒会的成交额高达7.5亿元。
酒类方面同样如此。早年间，国内消费者对葡萄酒并没有清晰概念，长城葡萄酒投放市场后，甚至被人质疑“酒做坏了”，也是通过糖酒会，人们一点点接受培育，渐渐懂得了干白、干红这些“名词”，而长城也从此走红，在市场上引领者国产葡萄酒的发展壮大。
进入新千年，中国正式加入世界贸易组织，酒类市场呈现出明显的国际化趋势，世界各国的酒商纷至沓来，带来了五光十色的酒类产品和酒文化。
从2009年春季开始，糖酒会专门开始了葡萄酒及国际烈酒馆，之后的每届糖酒会，这里都是人气最高涨的场馆之一，国际酒业巨头和著名酒庄们集体亮相，很多国家的酒商组团而来。在即将开幕的第98届全国糖酒会上，法国、西班牙、澳大利亚、意大利、阿根廷、智利、德国、美国、加拿大、南非、以色列、捷克、墨西哥、格鲁吉亚、摩尔多瓦、马其顿、多米尼亚、马来西亚、韩国、新西兰等20多个国家和地区将以展团的形式参展，全国糖酒会在国际酒业版图中已拥有重要的地位和影响。
在市场经济的推动下，在自身不断创新、求变的作用下，全国糖酒会规模不断扩大，每年春、秋两季，糖酒食品行业的数十万客商便汇聚一地，为办会城市带来一场消费“盛宴”，糖酒会走到哪里，哪里就人气爆棚，哪里就备受瞩目。
▲1987年3月，首届全国糖酒会在成都举行。糖酒会主会场成都旅馆整座大楼被五颜六色的广告条幅包裹，当时的成都市民还是头一次见到那么多的广告。
成都在1987年春天首次迎来全国糖酒会，当届参会人数只有5万人左右，而去年的成都春糖，55万客商涌入“天府之城”，为当地第三产业带来直接经济效益20多亿元。更为重要的是，通过长期承办糖酒会，成都的城市形象得到了有效传播，越来越多的国内外大型会展开始钟情这里，成都日渐成为一座“国际会展名城”。2017年，成都的国际展会比例与北京基本相当，在“全球会议目的地国家及城市”排行榜上，成都仅次于北京、上海，位列中国城市第三。
从不同的角度看全国糖酒会，总有不同的惊喜与发现，正是如此多元化的重要价值，成就了“天下第一会”在时代进程中，在人们心目中的牢固地位。
不止是风向标
很多人喜欢在糖酒会上观测“风向”，这个包罗万象的盛会，确是发现行业趋势，洞察市场机遇的绝佳机会，但又不仅如此。
全国糖酒会始于1955年，出人意料的是，直到1989年之前，茅台酒厂竟从未参加过糖酒会。
茅台集团名誉董事长季克良回忆，在1988年的时候，相关政策要求，在公务接待中不得使用茅台等17种名酒，“名酒不能上桌”的规定，一下子让茅台酒的销售工作陷入困境，“当时的糖酒公司都不来厂里提酒了”。
为了开拓市场销路，1989年，茅台酒厂首次参加糖酒会，在路边摆了一个简陋的摊位，但就是这个路边摊，吸引了众多客商洽谈，新的销售渠道由此打开了。看似有点“寒酸”的参展方式，实则是酒业市场经济意识的最初期萌芽，之前靠国家统一调拨的茅台酒，也要俯下身子到市场上找销路。
而全国糖酒会，正是当年酒业走向市场化的“港口”，在改革的大潮中，酒业从这里入海，驶往市场的广阔海域。
2002年春季的西安糖酒会，最大的主角不是哪个名酒企业，而是来自四川邛崃一帮原酒老板。为了制造关注度，提升产区影响力，临邛集团、春泉集团、高宇集团、东方集团等30多家邛崃当地的酒老板，花了15万元包下一架波音757直飞糖酒会，出发前还用几十辆豪车组成车队，到成都天府广场绕行一周，然后在万众瞩目中，声势浩大地由双流机场登机飞往西安。
在西安，长达40余米的邛酒广告布幅在西安市会展中心最高的电视塔上挂了整整一周，各地白酒厂家纷纷打听这邛酒展团的位置。专机抵达西安的当天，河南一酒企便找到邛酒老板，谈了一个多小时，便签下数额高达4000万元的销售合同。而糖酒会落幕当天，山东临沂一酒厂老板专程赶往邛崃，通过实地考察，与邛酒企业签下2000万元合同。
这届糖酒会上，组团包机参展的邛崃酒企共拿到11亿元订单，而他们联手包机参会的费用，实际上还不到15万元。
就在去年重庆的秋季糖酒会上，召开了中国酒业商业领袖50人论坛2017年度峰会，五粮液、洋河、泸州老窖、汾酒、古井等一线名酒企业高管与国内大商代表齐聚，就厂商关系这一深刻命题进行了思辨和讨论；中国白酒鸡尾酒大赛在本次糖酒会上举行，白酒四大香型与鸡尾酒擦出了前所未有的灵感火花，照亮了白酒时尚化、国际化的未来方向。
糖酒会上有太多这样的往事，改革让市场不断发生变化，酒业随时面临着新的消费需求与竞争形势，一刻也不能停下前行的脚步，于是糖酒会就成了酒业挑战自我、超越自我的“修炼场”。数十年来，它已成为酒业不可或缺的一部分，是酒业前行的推手与路标。
改革无止境，糖酒会仍将与酒业一道创造和见证新的精彩。
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