记者 | 庞玉娇 编辑 | 白晨 美编 | 老白

8月1日，茅台发布《2018 年半年度报告》，报告内容显示，茅台2018年上半年营收达333.97亿元，同比增长38.06%；净利润157.64亿元，同比增长40.12%。

半年营收再创新高的茅台，似乎离千亿目标已然不远。早在7月14日至15日，以党委会的形式听取生产经营工作报告时，茅台集团董事长、党委书记、总经理李保芳就在会上表示：“以目前态势，全年实现900亿元（收入），明年拿下1000亿元，已无多大悬念，各方面基础和条件也很好。2020年，我们将迎来茅台的‘后千亿’时代。”

而值得注意的是，在李保芳看来“已无多大悬念”的千亿中，除了飞天茅台与茅台系列酒之外的习酒窖藏系列、白金酒、茅台醇与茅台葡萄酒，或将做出不小的贡献，甚至具有成为茅台下一增长极的潜力。

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习酒窖藏系列

作为茅台集团旗下被寄予上市期望的子公司，习酒主推产品为2010年推出的300-600元价位带窖藏系列。窖藏系列作为习酒在次高端价位带的卡位产品，对于习酒公司整体的业绩做出了不小贡献，根据公开数据显示，在习酒2017年35.78亿的销售额中，窖藏系列中窖藏1988这款核心大单品就占了超十亿，同比增长73%，远高出整体营收39.4%的增幅。

而这超十亿的业绩中，省内7.48亿元，同比增长57%，省外3.04亿元，同比增长129%，在省外市场中，河南、山东、广东作为“三点两线一根本”市场布局中的“三点”市场，河南实现了2亿元的营收，山东、广东也实现了过亿的营收。

从一系列可观的数字上来看，窖藏系列，无疑正在成为习酒公司业绩贡献的主力军，以及向省外增兵的大兵营。

而习酒方面，也表现出了对窖藏系列的重视。在品牌上集中资源塑造习酒窖藏的君品酒形象，在2017年底与著名表演艺术家陈道明签约，陈道明正式成为习酒窖藏系列的代言人。

“与陈道明的签约，象征着习酒窖藏系列在品牌形象上正式确定了方向，以君品文化、君子之酒为核心的品牌宣传矩阵的排开，会为习酒窖藏品牌价值的不断拉伸冲锋陷阵，而品牌力的提升，则是习酒加速全国化的前提与保障。”有酒业人士提到。

作为区域性名酒，习酒的全国化之路，也在有条不紊地推进，2017年初，习酒两大事业部在全国范围内启动了50余个重点点位城市的打造计划，确定了“三点两线一个根本”市场布局（一个根本：贵州；三点：河南、山东、广州；两线：长江经济带：四川、重庆、湖北、湖南、江西、安徽；沿海经济带：北京、天津、河北、江苏、上海、浙江、福建、海南）。

“习酒2017年在省外市场的精准拜访与抓招商做得很突出，以样板市场为核心，在扩大招商的同时深入终端做消费者培育和氛围营造，还有习酒的核心联盟体系，稳价控价，有效地提高了渠道利润。”某咨询专家告诉记者，“从源头到终端两头齐抓，整体销售链条动起来，市场也就被盘活了。”

在这样情况下，习酒在2017年实现了35.78亿业绩中“省外市场占比47.98%，同比提高了13.13%”的业绩的同时，还取得了省外重点市场共新建核心分销商1100余家，新开发销售网点12000余家的成绩，意味着窖藏将会拥有更大的前景与更大的市场。

在这种全国化基础网络配备基本到位的情况下，前日，习酒将窖藏系列进行了提价，提价幅度在10%-20%不等，习酒窖藏1988也顺利站上800元价格带，有业内人士将习酒此次涨价称为“窖藏1988正式安营次高端，发力全国化”的标志。

值得一提的是，据记者了解，2018年，习酒的目标营收43亿元，力争突破50亿，窖藏占比超50%，省外市场占比超过50%。据记者了解，2018年1-4月，习酒公司已完成销售21亿多元，全年目标达成可期。

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白金酒

贵州省委书记孙志刚曾在听取茅台集团汇报时，明确提出了“做足酒文章、扩大酒天地”的重要批示，在批示的指导下，一直以来以定制与品牌孵化为主业的白金酒公司，也于今年6月21日首发主导新品——白金酒，三款白金酒500ml装，紫坛、金坛、红坛定价分别为1299元、698元、398元，卡位高端、次高端与中高端三个价位带。

“白金酒的上市意味着白金酒公司将作为茅台集团旗下酒类子公司的一员，开始在酒类大单品发展上进行战略规划，茅台多极并举的多元化大单品方针进一步明晰。”据茅台相关人士介绍，这对于白金酒公司的发展，具有分水岭一般的意义。

而白金酒产品品牌定位这一方面，打开白金酒公司官网，入眼就可以看见一句品牌语——“喝酒升级，今年流行白金酒”。

从这句品牌语上，我们可以解读出白金酒在次高端市场上开辟战场的野心。

“这反映了白金酒公司推出单品追赶消费升级红利的这一战略意图。”有咨询专家分析，“特别是白金酒公司有茅台集团的品牌背书，加上在长期的营销运作中本身已经具有了一定的品牌知名度，以“白金酒”命名这款核心大单品，对单品的发展具有很好的助力。又以接地气的形式将‘白金’的品牌价值灌输到大众消费场景中去，能够让‘白金’这一品牌发挥出更大的价值。”

“现在消费升级红利初现，白金酒的品牌势能对于红利的捕捉能力还是比较强的，这让以698元金坛单品为主导的白金酒的入市，为次高端市场带来了新的搅局者。”

大单品上市之初，李保芳去信白金酒公司，为白金酒划定短跑终点线：年内完成销量1万吨，实现10亿元营收；到2020年实现20亿营收。

这10亿如何去落地实现？据记者了解，白金酒的发展规划是以河南为样板市场去辐射全国。河南作为酱酒氛围浓厚的茅台核心市场，无论是在河南展开“五体驱动联合服务”，发挥全国300家白金酒行的线下联动能力与茅台云商的线上平台优势，线上线下全面造势，同时，通过白金酒公司擅长的营销服务，增强白金酒在消费者中的影响力。

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茅台醇

作为茅台技术开发公司“213+N”品牌战略中着力打造的两大全国性知名品牌之一，以“茅台”命名的茅台醇，在品牌宣传上具有天然优势的同时，在酒质上也形成了自己的独特风格，作为茅台集团用来切分大众酒市场的利刃，茅台醇深入“非典型酱香大众消费者”的阵地，填补了这片空白市场。

“‘非典型酱香大众消费者’，‘非典型’指的是那些喜欢酱香酒体风格，但是对于酱香酒自带的糊味等浓厚的味觉特点，表示难以接受的消费者，‘大众’指的是白酒大众消费价格。”有专家称，茅台醇最突出的特点，首先在于其在酱香上的超细分，相较于传统酱香酒，茅台醇更加强调‘柔和’酒体风格，减轻了酱香酒的糊味，更加注重味道的淡雅与舒适，加上中档的价格定位，这为其收割“非典型酱香大众”标签的消费者提供了产品基础。

“这种细分这在酱香酒品类上是前所未有的。”该专家称，“香味香味，现在白酒多以香分家，却没有以味定性，‘柔和’作为味觉的感官体验，白酒如果重提分类的话，抢先占据‘柔和’这一味觉层级的茅台醇，具有潜在的竞争优势。”

除了大众价格定位，茅台醇着力打造的“家”文化——“自家人，喝茅台醇”的品牌语也是茅台醇收割大众酒消费者的另一把利器。

从提出“家”文化的概念以来，茅台醇一直坚持在活动与招商中贯穿品牌理念，在潜移默化中影响消费者，市场上还一度有“国宴茅台酒，家宴茅台醇”的说法，让茅台醇的“家”文化与茅台的“国”文化相辅相成，构成茅台一脉相承的家国文化体系。

目前，茅台醇品牌通过包装升级与重新定位，推出核心新品“年代茅台醇”，500ml茅台醇2008年、1998年、1992年定价分别为199元、369元与599元，定位中高端，覆盖了200-600元价格带，在原来的百元价格带上进行了升级，弥补了茅台醇品牌在中高端价位的空缺。

同时在营销与区域招商上，并没有像习酒、白金酒那样从中原地带切入，而是选择了竞争压力较小，酱酒市场氛围没有中原那么浓烈的西北市场作为省外开发据点，用品鉴会等形式进行招商，从西北市场向全国辐射。

2018年1-4月，茅台醇营收同比增长144%，多方位发力的茅台醇，业绩加速已初见成效。

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茅台“老树藤”干红葡萄酒

“从产品质量上来说，茅台葡萄酒这两年的确有了比较大的变化。”有业内人士提到，“最先开始的茅台葡萄酒，由于产品质量没有达到较高的水平，质量和茅台的品牌价值不匹配，一度不被市场认可。后来茅台葡萄酒公司董事长司徒军走马上任后，开始大力从原料、工艺上提升茅台葡萄酒的品质，才让茅台葡萄酒开始‘活’了起来。

据记者了解，2018年，茅台葡萄酒将在品质上持续发力，做到全球选好酒，在海外建基地，建设中国精酿庄园藏，以实现完整的品质体系建设。

而产品结构的精简，也是这两年来茅台葡萄酒集中处理的历史遗留问题，将几百个SKU砍到47个，目前确定了“一体两翼”的产品战略，将集中打造市场零售价358元的明星大单品“老树藤”干红葡萄酒，“两翼”分别为集团专供系列和尊享系列，司徒军也强调，茅台葡萄酒要在结构上品牌做优，实现认知精品化；品类做特，打造标签差异化；品系做精，构筑价值序列化。

在营销方面，茅台葡萄酒在过去更多的是依附在白酒板块上，但传统的白酒经销渠道，葡萄酒难免会“水土不服”，甚至到了最后，茅台葡萄酒成为了茅台白酒的搭赠。

随着这几年的改革重出发，茅台葡萄酒也开始重视营销渠道混乱带来的葡萄酒定位错乱的问题，先是在品牌上进行发声，以“茅台葡萄酒”的身份亮相央视广告，用“杯中有喜悦，心中有世界”的品牌语，从品牌高地上扩大了自己的消费影响群体，茅台葡萄酒开始脱离茅台，作为一个独立的品牌进行品牌发声。

在渠道方面，明确提出了“532基础工程”，即“打造两个5000万的省级市场、新建300个基础网络、形成2个千万级的大单品”。同时，据7月18日的茅台葡萄酒战略研讨会透露，下一步，茅台葡萄酒还将全国化谋势、序列化布局，进行分级化管理和双轨制运作，实施大会战、积分制量化以及建样板。也将大力推动核心门店的品鉴会工作进行，以抢占核心消费者。

2018年1-6月葡萄酒公司实现完成含税葡萄酒销售收入6352万元，实现利润234万元，较去年同期减亏521万元，同比减亏181.5%。同时，公司方面提出，2-3年内将实现5-10亿销售规模，3-5年内实现10-20亿销售规模。

而值得注意的是，2017年，国产葡萄酒前三强中，张裕营收49.3亿元，长城葡萄酒20亿左右，通化葡萄酒营收9.20亿元，如果茅台葡萄酒能够顺利实现3—5年的目标的话，无疑将成为葡萄酒市场的新的搅局者，为茅台第二战场开辟出新的天地。

自李保芳上任以来，曾多次强调“非茅台”业务的重要性，在其领导下，集团的“非茅台”板块迎来了新的发展机遇，加上茅台酱香酒在业绩上的良好表现，有效提振了其他“非茅”酒业公司发展的信心，并为其他“非茅”酒业公司的发展提供了发展思路模板，茅台千亿时代即将来临，跃跃欲试的各大“非茅”酒业谁能够抓住发展机遇，在茅台这艘千亿航母上成功起飞，值得期待。

你最看好哪个单品？欢迎评论区探讨。