文 | 田卓鹏

作者系云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、卓鹏战略创始人

在中国酒业万亿的市场大盘中，酒商群体一直扮演着低调又重要的角色。虽然不如上游酒企那般光耀亮眼，但却在整个产业链条中承担着承上启下的关键推动作用。而酒业大势的风起云涌必然带动着酒商们的发展轨迹。

在经历了几年的行业调整，中国白酒行业格局正发生变化，传统酒商在行业调整期遭遇十大挑战，如互联网冲击，新渠道的挑战，线下传统渠道降效，新品难培育，老品无利润，成本逐年递增，利润逐年下滑等等。广大酒商面临如何转型的谜题，创新没有底，不创新更没有底，模式如何改变，方向如何选择。笔者认为，传统酒商转型有三条路径。希望能帮助酒商走出迷雾，实现转型升级！

传统酒商在“后转型期”面临的十大挑战

挑战一：路在何方？创新没有底，不创新更没有底！

这一轮行业调整是整个酒行业系统化调整，涉及到宏观经济、渠道、消费者、营销、产品、产业链整合等多个层面。经销商对行业形势把握不准，心里没底，不知道这轮行业调整什么时候结束？经销商该朝什么方向进行调整，如何才能把握大势看清行业规律和未来。

挑战二：模式何变？传统模式是“失灵”还是“降效”！？

经销商对“酒店盘中盘”、“消费者盘中盘”等老的营销模式了如指掌，但现在攻下酒店、通过团购公关核心消费者就能启动一个市场的方法不灵了。国家政策的调整，导致老的方法不再有用，那么新的营销模式是什么，经销商不清楚。

挑战三：互联网冲击！真能“颠覆”传统？是商业模式的大决战吗？！

互联网作为新工具、新渠道、新媒介正在使酒业分散、多层、粗放的传统模式遭遇颠覆，巨大存量变革正在展开。经过几年摸索，不论是B2C或B2B还是O2O，互联网改造之路都渐趋清晰，并显示了巨大的能量，对传统经销商提出了严峻的挑战。

挑战四：连锁冲击！PK传统，是商业规律的持久战！

中国酒类经营企业中，零售经营者占比高达七成左右，但多数以单店形式存在，连锁化程度较低。目前国内的酒类连锁已具备颠覆传统酒类销售模式的潜质，连锁模式未来将成为酒类零售的主流模式。

挑战五：产品选择？畅销产品没机会、没钱赚、不敢换，战略新品动销难、起量难、周期长！

在行业调整期，选择什么样的产品至关重要。在以前，只要拿到茅台、五粮液等产品，就不愁没有销路。但是现在名酒已是稀缺资源，不再容易能够拿到。大众酒新品又存在产品同质化问题，经销商很难能选到符合市场需求，有独特卖点，能成长为大单品的产品。

挑战六：团队建设？做了好多年为啥还是那几条枪！

在行业调整期，公司的利润下滑，业务员的待遇难提升，也有很多业务员看不清行业的发展形势，对行业发展报以悲观的态度，多种因素造成业务团队不稳，优秀业务人员流失。

挑战七：利润下滑！增长平庸，费用攀升！本质是僵尸产品难去，畅销老品难砍，利润产品难做！

三公消费的限制、电商的冲击，名酒和畅销产品的价格透明化，畅销产品的利润减少，各类经营成本上涨明显，但是产品的销量并没有多少提升。

挑战八：库存难消！是厂家与商家、库存与短板平衡的问题！

目前酒水行业仍处于去库存阶段，不少经销商的库房中仍有不少库存难以消化，占用资金和库房，经销商急于变现，无奈市场消化很慢。

挑战九：渠道突变，后三公消费时代渠道动力何在？！

在酒业黄金十年，经销商一般用团购渠道运作中高档产品，利润高，运作起来也相对简单，出现很多专门的团购经销商。现在行业大调整，传统渠道的经销商价值凸显，但面临动力不足，创新不够的情况。

挑战十：厂商博弈，如何应对厂家的步步紧逼和新商业的围追堵截？！

以前经销商在与厂家（特别是名酒厂家）合作中处于弱势地位，几乎没有话语权。随着酒业调整期的进一步深化，厂家扁平化运作将是一大趋势。在此形势下，经销商如何争取更多话语权，利用与消费者和终端的直接对接，占据主导地位。

新零售模式是传统酒商转型的最后机会

传统酒商在“后转型期”的发展之路在何方？创新没有底，不创新更没有底！模式到底如何选择，转型方向到底在哪里？

我认为，传统酒商转型的方向有三个：

一是向上游转，收购、介入上游企业，实现由商到厂的身份转换。但是，这条路首先对于酒商实力要求极高，非“超商”不可以为之。另外，这些年的实践证明，酒商转型上游的成功者寥寥无几。因此这个方向是一条荆棘遍布的“难路”。

第二是做更专业更加细分的供应链平台商，如餐饮渠道平台商、流通渠道平台商、商超渠道平台商等。但由于在整个产业链中各方利益争夺和运营成本的上升，造成垂直竞争和横向竞争越来越激烈，这种模式趋向强者恒强、弱者恒弱的“马太效应”。对于酒商转型来说，这是一条“窄路”。

第三个转型方向就是做新酒商。未来有两类新酒商会成为主流，一类是连锁化新酒商，一类是社群化新酒商。2017年新零售发展元年，以阿里系、腾讯系为代表的新零售模式冲击下，传统流通渠道面临着一次历史性的变局。我预测，未来酒商中百亿级大鳄一定是连锁新零售类的新酒商。

为什么我会这么判断呢？就是因为这是趋势、是风口、是必然、是规律！我们可以从四个层面进行分析、印证。

1、从宏观层面来看，连锁新零售是超级大风口！

零售业的发展与经济发展高度相关，连锁又是零售行业的主流经营业态。日本的连锁经营在整体经营市场中的占比超过40%，美国在60%左右，欧洲更是高达80%，而中国仅仅在5-10%之间。行业发展经验表明，连锁化程度是评判行业成熟度的标志。因此酒业零售市场的连锁化是未来的大风口。

2016年10月，阿里巴巴董事局主席马云在2016杭州·云栖大会上首次提出了新零售的概念，并特别强调“纯电商时代过去了，未来十年是新零售的时代，未来线上线下必须结合起来”。连锁风口和新零售风口的结合、碰撞，必然造成新零售连锁的爆发式增长。

2、从行业层面来看，新零售连锁是近五年来行业最大增长点

从酒业近年来的发展来看，酒类连锁零售商增长势头猛烈，全国性的连锁品牌和区域型的酒类连锁都呈现快速扩张态势，成为行业调整期的发展亮点。同时，在新零售的风口下，酒类连锁纷纷进行线上线下一体化的模式探索，实现与消费者的更多场景接触和消费体验升级。就连上游的一线名企，如茅台、五粮液也都开始了新零售实验。茅台云商和茅台专卖店的升级，五粮e店连锁拓展，进一步印证了连锁新零售是酒业增长新动力。

3、从渠道层面来看，新零售连锁是烟酒店等流通渠道的革命者

在酒类零售市场，各类烟酒店是遍布城乡的“毛细血管”，它们直面消费者，直接决定了顾客的终端体验，是市场的生力军。而广大的烟酒店零售终端是酒类零售业的长尾部分，长期处在较低层次发展状态。相比于国外以连锁为主要经营模式的零售市场，我国零售业特别是酒类零售业却以个体经营的“夫妻店”模式为主，行业高度分散，饱和度非常低，区域割据状况明显。

酒类零售市场的烟酒店需要变革，区域化、全国化的酒类连锁就是发展方向。在地市级市场，30-50家规模的酒类连锁就可以实现区域市场的占领，省会级城市有100-300家连锁门店就能形成有效覆盖，成为顾客选购酒品的第一选择。这样的酒类连锁如果实现新零售升级，单店盈利能力进一步扩大，区域酒类零售市场的格局必然重构。

4、从消费层面来看，新零售是满足消费者智能化新体验的终极之选

当以80后、90后为主体的消费新生代和上层中产及富裕阶层构成了我国的消费主体，将生发很多全新的消费需求。他们更加注重商品和服务的品质、品牌，以及生活质量与效率，更加习惯智能化交互体验。同时，个性化、多样化消费需求大规模兴起，渐成主流。新人群的购买习性呈现出由单纯的线上消费向线下体验并完成交易的发展趋势(行业数据显示新人群的线下消费比例达到35%)。消费市场日益成熟、升级和消费人群迭代推动了产品供给侧的变革，也促进了零售服务业的转型。

新零售是以消费者（人）的体验为核心，利用数据技术，清晰描绘消费者画像，更精准的与消费者进行连接，严格根据消费者需求进行供应链管理和商品（货）管控，营造多场景的交互空间环境（场）。新零售符合消费升级和消费人群迭代的新形势，新需要，完美迎合了全新消费体验的发展趋势，必定成为未来零售的主流模式。

我判断接下来新零售将走向纵深，2018年必将成为“酒业新零售元年”。对于传统酒商来说，这一次渠道变革会直接影响未来的酒业流通业的底层商业逻辑。对于现在的很多酒商而言，这次转型也许是商业生涯的最后一次转型机会。

传统酒商如何实现新零售模式转型

传统酒商要想抓住这次新零售转型的机会，可以采取两种方式：要么是造船启航，要么是借船出海。

“造船启航”是指酒商在区域市场开展连锁化转型。这方面，卓鹏战略的建议是奉行“区域多店策略”，在实现区域市场基地化、板块化后再进行外向扩张。近年来，一些酒业连锁正是聚焦区域，发展根据地市场而取得了成功。当区域连锁品牌实现有效市场渗透和门店覆盖后，“地头蛇”的投资价值就会级数放大。传统酒类经销商特别是区域大商如果依托自身积累的市场资源，整合上游产品资源，主动投资建设区域型连锁新零售平台，相信将会受益匪浅。

但是，打造连锁企业对酒商要求很高，需要有长期持续的品牌建设耐心，有优势产品供应链整合能力，有专业的连锁新零售运营团队，还需要有效的盈利模式支撑。

所以，酒商新零售转型最稳妥、成功率最高的方式是“借船出海”，也就是与有实力的新零售连锁平台合作，借势完成转型。而在选择平台时，酒商应该从品牌、品类、产品、模式、政策支持等五大维度进行综合评判考量。我以国内领先的进口酒新零售连锁平台中粮名庄荟为例，阐述一下五维评判标准。

品牌维度：中粮名庄荟拥有世界500强中粮集团的央企背景，是中粮集团新零售模式探索的核心战略项目。中粮在国际食品领域的强势品牌价值是其他同类品牌无法比拟的，而中粮的产业链优势更是国内企业无法超越的。

品类维度：在进口酒强势崛起的风口下，中粮名庄荟通过品类聚焦战略迅速发展成为国内最大的进口酒产业链整合平台。凭借大中粮作为世界500强积累的全球产业链优势，中粮名庄荟构建了“全球直选，保真直供”的供应链平台，并独创性的提出了“3+3+3”产品价值战略：即三名主义（世界名庄、畅销名牌、名品爆款）、三直模式（产地直采、酒庄直供、连锁直卖）、三明标准（价格透明、产地透明、环节透明），建立了独一无二的竞争壁垒。

产品维度：中粮名庄荟连锁的产品线覆盖进口葡萄酒、进口啤酒、进口烈酒、名优白酒四大品类，10余个产区国，SKU数量达到1000余款。名庄荟更是富邑集团奔富MAX、洛神黑金系列等金牌产品的独家代理商；拥有多个国际名庄的中国区最大配额。

模式维度：中粮名庄荟采取以城市为单位的平台商合作模式，授权区域平台商进行连锁直营门店建设和加盟业务开拓，通过系统化赋能让平台商享受更大的产品价格空间，更多的成长动能。名庄荟在连锁系统推行的新零售“3+营销模式”，整合零售、团购、分销三大业务，进行“线上+线下，店内+店外，零售+服务”的复合式营销，打造单店盈利能力出众的“超级门店”。

政策支持维度：中粮名庄荟连锁系统采取全方位标准化的服务支持，协助经销商选址、建店，导入信息系统，开展店长店员培训，辅导开业，进行运营指导、装修指导，系统实行市场推广。同时在市场费用支持方面，推行包括年度返利、装修补贴、开业大礼包、产品授信、招商支持、软件支持、推广支持、名庄酒配额、品鉴会支持等十余项大力度扶持政策。

从2014年项目正式启动到2017年，中粮名庄荟连续4年保持三位数以上增长率，其中2014至2016年更是实现复合增长率达200%。据了解，现有的名庄荟辽宁平台商已启动“百店计划”，快速推进辽宁省内新零售门店的布局；名庄荟在北京的直营门店开业半年即实现盈利；广西柳州名庄荟门店开业当天实现109万的销售收入……

中粮名庄荟的成功经验表明酒类连锁新零售的模式已经跑通，为传统酒商新零售转型提供了一个可以借鉴的样板和“借船出海”的选择。

这是最好的时代，也是最坏的时代。对于酒商来说，只有主动迎接挑战，积极应对变化，才能胜出。希望广大酒商能够抓住历史机遇，搭上新零售连锁的时代快车，完成新酒商的进化转型。

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