从基本面来看，茅台集团在今年达到千亿规模已有很大把握。

文｜云酒团队

2019年，中国酒业大概率将出现茅台、五粮液两个千亿集团，白酒“百亿俱乐部”也将大幅扩编，产业集中度的提高，意味着以强强对话为基调的市场竞争将变得空前激烈。

5月29日，茅台召开股东大会，集团营销公司成为关注热点。结合会议内容和近期行业背景看，会发现其背后的多层战略意图。

营销与销售有何不同？

5月5日，茅台集团营销公司揭牌成立。

营销公司作为茅台集团的全资子公司，下设业务物流客服部、自营网络管理部和终端事业部等6个二级机构，其将按照“用好增量、管好存量、加强管控、统筹市场”原则，重点针对团购、商超等终端客户开展工作，实现与社会渠道错位发展。

争议随之而来，有投资者提出，茅台集团营销公司的成立，将切走部分茅台酒供应量，摊薄股份公司利润。

根据目前掌握的信息，茅台集团营销公司确将执行一部分茅台酒计划，但结合当前行业形势看，这一调整将为茅台创造更大的市场价值及未来空间。

自2016年以来，贵州茅台进入新一轮快速发展周期，营收和利润均保持高速增长态势，其2018年实现营收772亿，实现净利润352亿，比2016年分别增长了98.4%、111%。

如此之高的增长率，但市场上却有另一种声音，诸如“茅台酒成了投资品”、“茅台酒社会囤货存量高”等观点，认为茅台的市场消费力并不像业绩表现出来的那么强大，这也使得在茅台酒市场价格的逐步升高引来种种担忧。

茅台酒在高端白酒消费中的“刚性”表现在此不做赘述，仅从进一步优化市场的角度来说，茅台集团营销公司无疑将起到重要作用。

茅台股份公司的销售机构名为贵州茅台酒销售有限公司，从“销售”到“营销”，便很能说明问题。

销售就是销售已有产品，把酒卖好，至于投资属性和消费属性哪个更强一点，并没有太大区别。

营销的含义更加丰富，这是一个以客户需求为核心导向的体系，使命不仅是把产品卖好，更要创造客户、服务客户、满足客户。

如果把销售比作战场一线，营销则是统筹调度的司令部，要从战略层面解决品牌和企业的永续发展问题。

营销公司对于茅台的价值便在于此，其短期内不一定会带来直接的业绩增量，但却能从“营销”角度发力，让增长更稳健、市场更健康。虽然侧重不同，但营销公司与销售公司并非一对矛盾，而是互为补充、相得益彰的关系。

茅台的营销力

今年3月16日，茅台集团党委书记、董事长、总经理李保芳持召开茅台酒营销工作专题会，提出“销售系统的工作和市场，是集团的重点工作环节，理顺营销工作是当前的首要任务”。在此10天之后，茅台集团党委会研讨审议了营销公司事宜。

由此可见，茅台方面对于强化营销的重视性和迫切性。

正如前文所说，一线白酒的竞争升级趋势明显，尽管茅台在业绩方面仍保持着较大优势，但从几个竞争对手的角度看，均在营销升级方面有较大动作，包括借助于大数据、信息化技术的营销系统再造，包括通过混改等方式的营销组织升级。在此情况下，茅台要继续保持竞争优势，营销升级便是一道分量极重的必答题。

作为营销升级的支点和杠杆，还有什么比茅台酒分配更有力的吗？

很长时间以来，茅台酒配额都是茅台市场管理的关键抓手，对于违规经营的经销商，减少甚至取消配额便是最有震慑力的手段。而在集团营销公司和茅台酒销售公司之间，以茅台酒配额调整为杠杆，对营销升级工作的推进和贯彻，也是十分必要的。

作为营销升级的具体负责机构，同时也是一个新生部门，集团营销公司拥有一定数量的茅台酒，等同于具有了强大的市场话语权。无论是对团购、商超的拓展，还是营销新策略的落实执行，都能做到事半功倍。

而在茅台酒销售公司方面，则等于配额的灵活性、操作性更强，在市场调度管理上有可能发挥出更强的效力，同样是贯彻营销升级政策的有力保障。

“集团营销公司实质上是股份公司的经销商之一，和其他经销商的‘权、责、利’完全等同。”李保芳强调，“于股东利益而言，改革所带来的，是一种更长远、更有效的保护。”

“后千亿”时代的通行证

那么营销升级这件事，能不能交给股份公司来干？在不分拨茅台酒的前提下，股份公司自身难道无法做到营销升级吗？

这又联系到茅台实现千亿集团目标后的发展问题。

贵州茅台今年一季度营收216.44亿元，同比增长23.92%，净利润112.21亿元，同比增长31.91%。而据5月16日的茅台集团公司1-4月财务分析会透露，今年前四个月，茅台集团经营情况整体向好，主要经济指标持续保持增长。从这些基本面来看，茅台集团在今年达到千亿规模已有很大把握。

但千亿不是茅台发展的终点，而是一个新的起点。

根据贵州省的“十三五”规划，到2020年，地区生产总值确保达到1.8万亿，力争2万亿；标准下农村贫困人口全部脱贫，贫困县乡全部摘帽，贫困村全部退出。

在2018年，贵州省实现地区生产总值1.48万亿，距离“十三五”目标至少还有3200亿的差距。作为地方经济龙头和名片的茅台集团，在这个经济发展和脱贫攻坚的关键阶段，无疑担负着十分重大的责任。

其实把眼光放得更长远一些，随着贵州在大数据建设、交通路网等基础建设方面取得显著成效，茅台后续发展的外部势能越来越强大。

在这种背景下，千亿之后的茅台集团，势必要追求更高的发展目标，在经济指标上实现持续有力的增长。

另一方面，在茅台酒产能为固定值的情况下，茅台的未来路径，必然是集团层面的全线增长。

事实上，茅台已经在为此进行必要的战略准备。4月29日，茅台研究院成立，首期聘请了侯云春、吴晓波、马未都等46个各领域特聘专家、机构，从决策咨询、发展战略、企业管理、文化茅台等各个方面提供“智库”支持；次日，茅台集团融媒体中心揭牌，通过“全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体”建设，将茅台传播能力再升级，促进茅台品牌和文化更加深入人心。

在决策、传播等配套设施的基础上，营销职能的强化成为茅台集团的另一块拼图，将为集团各分公司的业务增长带来强力助推，使茅台更好地完成企业责任与发展使命。

通盘考虑、全局谋划，在有利于股份公司长远发展的情况下，把营销公司建立在集团层面，就是一个更加合理的多赢之举，意味着茅台拿到了后千亿时代高质量、可持续发展的“通行证”。

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