当“旺季不旺”成常态，酒商又该把功夫下在哪？
文 | 云酒团队
根据行业惯例，中秋、国庆属于酒水销售旺季，销量一般会占到全年的20%-30%。云酒头条在调查中发现，今年旺季“有点冷”。
浙江商源集团副总裁郑州表示，2019年中秋销售氛围感觉不如去年，主要原因是受经济大环境影响，“浙江企业经济效益普遍下滑，消费者购买酒水的频率有所降低，品牌更加集中。”郑州同时透露，酒水零售商不太看好节庆市场，进货普遍谨慎。如果不是五粮液、国窖1573、剑南春等知名品牌，零售商不轻易进货。
广州俊涛名烟名酒连锁公司董事长张建伟指出，尽管距离中秋尚有20天左右，自己并未感受到市场需求有明显上升。对此公司已经“习以为常”，他预计今年中秋、国庆销量会与去年持平，但品类发生变化，葡萄酒销量将超过白酒。
而在成都川糖供应链公司总经理李寿伟看来，近年来，中秋国庆旺季，已经很少出现销量脉冲式爆发。目前公司并未感受到来自终端和消费者的需求明显上升，公司没有规划召开订货会，也很少参加上游厂家举行的订货活动，销售工作在按照正常节奏进行。
云酒头条在调查中发现，超过60%的经销商，都没有为中秋、国庆旺季突击备货的规划。酒企也很少像以前一样，推出“阶梯进货奖励”等压货措施。大部分经销商，都对中秋、国庆旺季销售，不抱太大的希望。
谁偷走酒水年节销量
在武汉华夏糖酒副食公司总经理夏敬荒看来，中秋销售旺季一般在节前10天启动，照此推算，9月3号才真正开始，加上随后到来的国庆大假，酒水销量肯定会比平时有所增加，但不会出现销量猛升的“脉冲”爆发。
夏敬荒表示，伴随消费升级，消费者追求“少喝酒、喝好酒”，中秋国庆武汉市场酒水销售金额不会下降，但产品单价会提升，“400元左右的次高端产品，以及茅台、五粮液、国窖1573等名酒占比会增加，中小品牌则可能因受到挤压销量下滑。”
云酒 中国酒业品牌研究院高级研究员，亮剑营销咨询公司总经理牛恩坤则表示，目前我国18至30岁的年轻消费者达到2.74亿人，伴随90后、00后成为消费主力，“618”“双十一”等互联网、电商节日成为消费爆发期。这部分新兴群体的消费场景和生活方式发生很大变化。未来，酒水年节旺季销售，有进一步分流和碎片化的趋势。
在云酒 中国酒业品牌研究院高级研究员，观峰咨询首席战略专家、中国人民大学企业重构与重生理论课题组组长杨永华看来，过去酒水行业“四大节”销量能占到全年60%以上，年节集中消费、送礼、单位礼品发放等是主要原因。现在电商、城配高度发达，24小时营业，消费者可以随时随地买到产品，除春节这个中国人最重要的节日外，经销商不会一般提前大量进货备货，这就造成了中秋、国庆、元旦酒水消费，很难再出现“脉冲”。
而“节庆难卖货”理念，也逐渐被上游厂家所感知。云酒头条获悉，越来越多的酒企关注到这一变化，积极改变营销思路，将过去的中秋订货会转型为中秋厂商联谊会。活动内容也从厂家“出政策压货”，向厂商沟通、维护客情、新品展示转变，并有逐渐成为主流之势。
旺季如何做销量
如果说伴随市场变化，“淡季做市场、旺季做销量”理念已面临挑战，那么旺季还能做销量吗，又该怎么操作呢？
郑州表示，尽管商家对中秋市场普遍并不看好，但这也是一个考验厂商市场基础、团队营销执行力的机会。营销方案落地、价格灵活、执行力强的品牌会胜出，反之会丢失份额。
云酒头条了解到，面对中秋“不卖货”现状，个别名酒企业市场反馈速度较慢。有经销商表示，进入商超系统必须的酒类“产品检验报告”及终端物料，厂家迟迟不能发到商家手中，将对中秋国庆销售产生不利影响。
郑州分析，所谓中秋不卖货，也是相对于过去而言。现在要在旺季做好市场，需要品牌、营销、后台整体联动。以国内某外资白酒公司为例，其业务体系已经普遍采用软件信息化管理，零售商可以直接和厂家在线上沟通，提出需求，大大提升效率。其中秋市场就做的不错。
而在牛恩坤看来，酒水年节集中消费，导致销量“脉冲”爆发本来就不正常。过去“旺季做销量”，很大程度是酒企利用旺季出台大力度的促销政策，将产品压到经销商仓库。伴随市场和消费者的成熟，依靠价格驱动“放量”，已经难以为继。
牛恩坤认为，目前酒水消费平时和旺季，销量差异已经不明显，旺季做销量也要从价格驱动转为价值驱动，渠道驱动向消费者驱动，推广驱动向体验驱动进行转变。
夏敬荒则指出，在酒水市场高度碎片化的今天，依靠占领商超、餐饮等几个“引流渠道”，通过旺季促销放量越来越难。2019年以来，公司在商超、KA卖场也遭遇增长瓶颈，公司积极调整渠道结构，与业外公司合作，甚至自建终端。2019年公司推出首家“超级生活馆”，面积有700平方米，主要经营酒水、香烟、茶叶，目前会员突破1000人，预计能为公司增加千万级以上的销量。
由此看来，伴随社会经济环境、消费方式的变化，酒水消费“旺季不旺”成为常态。做好旺季市场，一方面需要厂商精耕细作，另一方面则“功夫在平时”。只有以消费者为核心，不断提供满足其消费需求的产品和场景，酒水厂商才能穿越淡旺季的销售周期。
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