作为“礼尚往来”的尚礼大国，随着中国整体消费升级，万亿礼品市场正在呈现高速增长态势。白酒作为传统礼赠热门品类，小包装礼盒产品，作为近年来最符合“精致美学”的产物也迎来爆发增长期。在茅台“小金条小白条”的带领下，从五粮液、习酒小版赠品等到节庆专享礼盒，再到线上网红小酒谷小酒，小礼盒产品层出不穷……
从赠品到常规品类，这种“自热”类礼盒产品经历了怎样的发展历程？当下如何继续进击市场，下一步的发展又将会如何走向？能否成为长青品类？
“赠品”还是“随手礼”？难走的名酒“小样”中间路
名酒小瓶装，其实相当于国外洋酒的“酒版”，即酒厂专为促销宣传、专家品鉴、收藏者收集而生产的微型瓶酒装，它与标准规格的酒在酒液、包装外观、材质以及酒标上完全一样，只是规格大小不同而已。
小容量的名酒产品，最开始是作为赠品出现，一般酒厂会在经销商订购高端产品时搭赠小酒，让他们在核心消费者、团购客户购买产品或者开拓市场时，赠送给客户免费品鉴，以此来提升客户对品牌的认知度、忠诚度与好感度。
此后，随着名酒价格的提升、消费者审美观念的改变，原先作为赠品的小酒换新升级，不仅有适配的品鉴酒具，还有符合品牌特色理念的个性设计礼盒、主题名称。对于赠送剩余的小酒礼盒，有些经销商看到了小样名酒礼盒的附加流通价值，开始将其作为产品出售。
根据目前名酒小礼盒的发展情况，一般具有以下3个特点：
从消费人群来说，名酒小礼盒主要定位“随手礼”，聚焦爱喝酒、懂酒的“老炮儿”群体，满足忠实品牌爱好者赠送、品鉴、摆柜、把玩、纪念的需求。
从产品价位来说，“小容量≠价位低”，与精致、创意、高颜值等概念挂钩的名酒小礼盒，能大大提高用户的感知价值，给经销商带来比售卖大包装产品更高的利润。
以目前小酒礼盒行业热度、销量最高的茅台为例，5*50ML装的“茅台小金条”、“茅台小银条”礼盒为例，市场售价分别为1360元、1350元，相比普通装1499飞天茅台来说，单价更高。其余名酒小样礼盒主要聚焦在百元价位，涵盖一套酒具和一瓶小容酒量名酒，五粮液1618和美之约售价100元，习酒窖藏1988小礼盒市场售价则为62元左右。
从消费场景来说，虽然小容量的包装，更适合独酌。但据河南省茅五剑贸易有限公司品牌经理白洁介绍，这些非常规的名酒小礼盒，通常给人包装更厚、质量更好的视觉效果，名酒品牌背书的礼盒酒目前主要还是团购客户购买的“随手礼”，既有新意又能彰显贵重，很少有消费者用于自饮。
对名酒小样礼盒发展前景，济南茶礼汇茶业有限公司董事长冯本刚表示，只有真正的品牌才能带去高附加值的产品，小名酒礼盒品牌+精致的特点，十分符合伴手礼的基本元素，若名酒礼盒能重点培育，未来前景值得期待。
商务礼赠名利场 小礼盒线上线下齐“开花”
白酒礼品化并不是一个陌生的概念，市场上也不乏专供礼赠的常规单品套装，小礼盒套装的出色之处在于产品背后的文化、创意体验，小礼盒除了颜值提升之外，以差异性为消费者打造极致的消费场景体验、情感共鸣，才是产品价值提升的关键。
而目前线上线下，企业主打礼品市场的品牌小礼盒酒则呈现出3个特点：
第一，借势营销，酒企为各种节日、纪念日定制各类特色小酒礼盒产品，增加产品附加价值。如线上谷小酒的"米粒"中秋礼盒装，线下区域龙头口子窖建党90周年纪念酒礼盒等，主打节日礼赠创新概念。
第二，线下礼盒行业品牌高度集中，名企品牌优势、良好品质口碑，配以“体验式销售”、“跨界”等多样化销售热点，占据绝大部分市场份额。
如主打茶酒融合的洋河X八马联名礼盒，礼盒内含65毫升52度梦之蓝M6一支，4g盒装普洱熟茶十罐，升级产品不仅更具有颜值与话题性，同时也为消费者打造了新的消费场景体验。而且，跨界开发脑洞新品，也有利于品牌拉新，帮助品牌获得高速增长和新客的沉淀。
第三，随着社会年龄结构的变化，消费市场也在发生着转移，礼盒市场也渐趋年轻化，主打时尚的新品种、新包装、新理念的小礼盒产品，更符合小资群体对品质生活的追求。
如主打年轻超级白领，以皇家珐琅彩、粉彩元素包装，定价1680元，主打“不多不少、一瓶正好”的钓鱼台·缤纷五彩小酒板。颜值经济主导下，90后“年轻一代”更有品牌意识，愿意为“体验” 和“品质”买单。相比于常规礼盒产品装，小礼盒更为精美，在价格上对于年轻消费者来说也更为适宜赠送。
对于相比名酒、特色包装常规产品，小酒礼盒的市场竞争优势，线上新锐酒水品牌谷小酒联合创始人郑天明表示，小酒市场的礼品酒其实特别难做，核心竞争点在于企业围绕设计和品质把产品用户体验做好之后，给予产品本身更多的附加值。这意味着，小礼盒不能通过包装“概念”，比如养生啊、升值空间这些方式去忽悠消费者，只能实打实的把产品做好。
以谷小酒为例，我们通过视觉、触觉、嗅觉、味觉五感提升消费者体验，以好看、符合消费者审美的包装、触手温润的手感体验、高端名酒品质口感，完成前期的口碑积累，消费者主动圈层推广，实现社群裂变营销。
从数据上来看，目前购买谷小酒产品的人群，排名最靠前的区域是北上广深等一线城市，消费场所多元化，几乎覆盖了各种用酒场景。谷小酒峰值复购率超过45%，已经成为目前小酒线上复购率最高的产品。在天猫、京东线上酒水市场，始终保持了高速增长的态势，今年上半年，营收同比增长300%以上。
此外，小礼盒的优势体现在做出品牌以后，产品的设计、品质，以及背后看不见的供应链整合、资金流的使用效率、商品的流通效率等技术门槛，将形成品牌壁垒，很难被替代。目前小礼盒酒作为小众品类，尚处于起步阶段，没有谁一家独大，但未来小礼盒酒市场的空间还很大，将会形成一个在设计和品质上几乎都无懈可击的规模化全国性品牌，引领品类发展。
产品断层、价格虚高？
礼盒产品如何弯道超车？
当送礼盒成为国内消费新趋势的同时，白酒市场中各种类新品小礼盒层出不穷，除了“脑洞跨界”，小礼盒酒如何与常规品类礼盒市场竞争，市场机会又在哪里呢？
第一，明确品牌定位，实现差异化经营。正如高端化妆品礼盒70%的购买者为单身男性一样，颜值经济主导下的小礼盒市场，首先要聚焦的是目标消费群体，究竟是追求个性特色的年轻消费者，还是注重品牌文化、增值礼赠收藏的酒业老消费者，树立鲜明、有特色的品牌形象在市场竞争中至关重要。
第二，迎合新的消费需求，打高端牌和健康牌。自己消费和送礼是购买礼盒产品的两大意图，前者越来越注重健康，后者则需要更加高档的品质和包装设计，可以针对这两种新的需求倾向，设计适合的产品，并进行相应的特色宣传，在新的市场中占领优势。
第三，寻找细分市场空缺，准确定位，突破发展。在名酒品牌礼盒抢占主要中高端市场，其他品牌企业可以从一些存在较大缺口的细分市场入手，如婚庆、企业核心客户伴手礼，通过深耕细分市场，提升品质与品牌形象，实现新的发展。
第四，增加产品推广渠道，跨界联合实现双赢。小礼盒可以与其他领域知名度高、声誉良好的品牌合作，结合用户需求推出定制主题版本，以及借助小众媒体进行软广，加强曝光度，从而扩大品牌影响力。
第五，借势国潮，谷小酒联合创始人郑天明认为，小酒与中国传统文化的深度结合后，会成为更具影响力的文化名片，成为对外文化输出的一个新品类。2两装的中国小酒，既能传递中国白酒文化独有的魅力，又能迎合“适量饮酒、健康饮酒”消费场景，这也将是谷小酒未来会尝试的方向。
