从赠品、网红到常规品类,小礼盒潜在细分“大市场”正在崛起?

作者:酒说 时间:2022-09-06 阅读:951

作为“礼尚往来”的尚礼大国,随着中国整体消费升级,万亿礼品市场正在呈现高速增长态势。白酒作为传统礼赠热门品类,小包装礼盒产品,作为近年来最符合“精致美学”的产物也迎来爆发增长期。在茅台“小金条小白条”的带领下,从五粮液、习酒小版赠品等到节庆专享礼盒,再到线上网红小酒谷小酒,小礼盒产品层出不穷……


从赠品到常规品类,这种“自热”类礼盒产品经历了怎样的发展历程?当下如何继续进击市场,下一步的发展又将会如何走向?能否成为长青品类?


“赠品”还是“随手礼”?难走的名酒“小样”中间路


名酒小瓶装,其实相当于国外洋酒的“酒版”,即酒厂专为促销宣传、专家品鉴、收藏者收集而生产的微型瓶酒装,它与标准规格的酒在酒液、包装外观、材质以及酒标上完全一样,只是规格大小不同而已。


小容量的名酒产品,最开始是作为赠品出现,一般酒厂会在经销商订购高端产品时搭赠小酒,让他们在核心消费者、团购客户购买产品或者开拓市场时,赠送给客户免费品鉴,以此来提升客户对品牌的认知度、忠诚度与好感度。


此后,随着名酒价格的提升、消费者审美观念的改变,原先作为赠品的小酒换新升级,不仅有适配的品鉴酒具,还有符合品牌特色理念的个性设计礼盒、主题名称。对于赠送剩余的小酒礼盒,有些经销商看到了小样名酒礼盒的附加流通价值,开始将其作为产品出售。


根据目前名酒小礼盒的发展情况,一般具有以下3个特点:


从消费人群来说,名酒小礼盒主要定位“随手礼”,聚焦爱喝酒、懂酒的“老炮儿”群体,满足忠实品牌爱好者赠送、品鉴、摆柜、把玩、纪念的需求。


从产品价位来说,“小容量≠价位低”,与精致、创意、高颜值等概念挂钩的名酒小礼盒,能大大提高用户的感知价值,给经销商带来比售卖大包装产品更高的利润。


从赠品、网红到常规品类,小礼盒潜在细分“大市场”正在崛起?


以目前小酒礼盒行业热度、销量最高的茅台为例,5*50ML装的“茅台小金条”、“茅台小银条”礼盒为例,市场售价分别为1360元、1350元,相比普通装1499飞天茅台来说,单价更高。其余名酒小样礼盒主要聚焦在百元价位,涵盖一套酒具和一瓶小容酒量名酒,五粮液1618和美之约售价100元,习酒窖藏1988小礼盒市场售价则为62元左右。


从赠品、网红到常规品类,小礼盒潜在细分“大市场”正在崛起?


从赠品、网红到常规品类,小礼盒潜在细分“大市场”正在崛起?


从赠品、网红到常规品类,小礼盒潜在细分“大市场”正在崛起?


从消费场景来说,虽然小容量的包装,更适合独酌。但据河南省茅五剑贸易有限公司品牌经理白洁介绍,这些非常规的名酒小礼盒,通常给人包装更厚、质量更好的视觉效果,名酒品牌背书的礼盒酒目前主要还是团购客户购买的“随手礼”,既有新意又能彰显贵重,很少有消费者用于自饮。


对名酒小样礼盒发展前景,济南茶礼汇茶业有限公司董事长冯本刚表示,只有真正的品牌才能带去高附加值的产品,小名酒礼盒品牌+精致的特点,十分符合伴手礼的基本元素,若名酒礼盒能重点培育,未来前景值得期待。


商务礼赠名利场 小礼盒线上线下齐“开花”


白酒礼品化并不是一个陌生的概念,市场上也不乏专供礼赠的常规单品套装,小礼盒套装的出色之处在于产品背后的文化、创意体验,小礼盒除了颜值提升之外,以差异性为消费者打造极致的消费场景体验、情感共鸣,才是产品价值提升的关键。


而目前线上线下,企业主打礼品市场的品牌小礼盒酒则呈现出3个特点:


第一,借势营销,酒企为各种节日、纪念日定制各类特色小酒礼盒产品,增加产品附加价值。如线上谷小酒的"米粒"中秋礼盒装,线下区域龙头口子窖建党90周年纪念酒礼盒等,主打节日礼赠创新概念。


第二,线下礼盒行业品牌高度集中,名企品牌优势、良好品质口碑,配以“体验式销售”、“跨界”等多样化销售热点,占据绝大部分市场份额。


如主打茶酒融合的洋河X八马联名礼盒,礼盒内含65毫升52度梦之蓝M6一支,4g盒装普洱熟茶十罐,升级产品不仅更具有颜值与话题性,同时也为消费者打造了新的消费场景体验。而且,跨界开发脑洞新品,也有利于品牌拉新,帮助品牌获得高速增长和新客的沉淀。


第三,随着社会年龄结构的变化,消费市场也在发生着转移,礼盒市场也渐趋年轻化,主打时尚的新品种、新包装、新理念的小礼盒产品,更符合小资群体对品质生活的追求。


从赠品、网红到常规品类,小礼盒潜在细分“大市场”正在崛起?


如主打年轻超级白领,以皇家珐琅彩、粉彩元素包装,定价1680元,主打“不多不少、一瓶正好”的钓鱼台·缤纷五彩小酒板。颜值经济主导下,90后“年轻一代”更有品牌意识,愿意为“体验” 和“品质”买单。相比于常规礼盒产品装,小礼盒更为精美,在价格上对于年轻消费者来说也更为适宜赠送。


对于相比名酒、特色包装常规产品,小酒礼盒的市场竞争优势,线上新锐酒水品牌谷小酒联合创始人郑天明表示,小酒市场的礼品酒其实特别难做,核心竞争点在于企业围绕设计和品质把产品用户体验做好之后,给予产品本身更多的附加值。这意味着,小礼盒不能通过包装“概念”,比如养生啊、升值空间这些方式去忽悠消费者,只能实打实的把产品做好。


从赠品、网红到常规品类,小礼盒潜在细分“大市场”正在崛起?


以谷小酒为例,我们通过视觉、触觉、嗅觉、味觉五感提升消费者体验,以好看、符合消费者审美的包装、触手温润的手感体验、高端名酒品质口感,完成前期的口碑积累,消费者主动圈层推广,实现社群裂变营销。


从数据上来看,目前购买谷小酒产品的人群,排名最靠前的区域是北上广深等一线城市,消费场所多元化,几乎覆盖了各种用酒场景。谷小酒峰值复购率超过45%,已经成为目前小酒线上复购率最高的产品。在天猫、京东线上酒水市场,始终保持了高速增长的态势,今年上半年,营收同比增长300%以上。


此外,小礼盒的优势体现在做出品牌以后,产品的设计、品质,以及背后看不见的供应链整合、资金流的使用效率、商品的流通效率等技术门槛,将形成品牌壁垒,很难被替代。目前小礼盒酒作为小众品类,尚处于起步阶段,没有谁一家独大,但未来小礼盒酒市场的空间还很大,将会形成一个在设计和品质上几乎都无懈可击的规模化全国性品牌,引领品类发展。


产品断层、价格虚高?


礼盒产品如何弯道超车?


当送礼盒成为国内消费新趋势的同时,白酒市场中各种类新品小礼盒层出不穷,除了“脑洞跨界”,小礼盒酒如何与常规品类礼盒市场竞争,市场机会又在哪里呢?


第一,明确品牌定位,实现差异化经营。正如高端化妆品礼盒70%的购买者为单身男性一样,颜值经济主导下的小礼盒市场,首先要聚焦的是目标消费群体,究竟是追求个性特色的年轻消费者,还是注重品牌文化、增值礼赠收藏的酒业老消费者,树立鲜明、有特色的品牌形象在市场竞争中至关重要。


第二,迎合新的消费需求,打高端牌和健康牌。自己消费和送礼是购买礼盒产品的两大意图,前者越来越注重健康,后者则需要更加高档的品质和包装设计,可以针对这两种新的需求倾向,设计适合的产品,并进行相应的特色宣传,在新的市场中占领优势。


第三,寻找细分市场空缺,准确定位,突破发展。在名酒品牌礼盒抢占主要中高端市场,其他品牌企业可以从一些存在较大缺口的细分市场入手,如婚庆、企业核心客户伴手礼,通过深耕细分市场,提升品质与品牌形象,实现新的发展。


第四,增加产品推广渠道,跨界联合实现双赢。小礼盒可以与其他领域知名度高、声誉良好的品牌合作,结合用户需求推出定制主题版本,以及借助小众媒体进行软广,加强曝光度,从而扩大品牌影响力。


第五,借势国潮,谷小酒联合创始人郑天明认为,小酒与中国传统文化的深度结合后,会成为更具影响力的文化名片,成为对外文化输出的一个新品类。2两装的中国小酒,既能传递中国白酒文化独有的魅力,又能迎合“适量饮酒、健康饮酒”消费场景,这也将是谷小酒未来会尝试的方向。


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