当下白酒酒庄是个热门话题，大家都在给在这种业态提各种想法。但《黑天鹅》一书的作者、著名金融学者纳西姆·塔勒布曾讲过一个案例：一名叫乔·西格尔的做“绿色木材”生意的商人，生意做得非常不错。可直到赚了很多钱，他都一直以为“绿色木材”是一种漆成绿色的木料。可事实上，绿色木材是指刚砍下来、还没有干的木料。紧接着这个案例，塔勒布说他在接触全球最大的瑞士法郎交易商巴索时，发现此人从来没去过瑞士，也对瑞士完全不了解。

纳西姆·塔勒布之所以提到这两个案例，目的是阐述一个观点：一个成功商业模式的核心价值，不可能是浮在表面上人人看得见的认知和逻辑。他甚至认为：如果一个交易员能够用一二三四这样条目清晰的表述，清楚地告诉你如何在金融交易中挣大钱，那么他要么是个菜鸟，要么是个骗子。因为有效的交易手段，往往是多变量、临机性的，不可能短时间向客户讲明白。

我们再来看白酒酒庄问题。当所有人都在告诉白酒酒庄：你要开发旅游产业，你要讲好故事，你要搞“酒庄+餐饮”，你要搞“酒庄+博物馆”……这样人人顺着逻辑都能想出的一二三四条路数，真的管用吗？按照塔勒布的理论，大概是不行。因为这类清晰的、集成化的思路，属于直观逻辑推导，就像书店行业不景气，于是大家都会说：要将书店咖啡馆化、沙龙化、开发衍生产品……这样人人都能顺着思路做的推导，通常无法触及一个成功模型的核心问题。

白酒酒庄并不像葡萄酒庄模式

“酒庄”一词，很容易让人联想到法国的葡萄酒庄——Chateau。但从当下白酒酒庄的生产环节来看，它和法国Chateau的相似性并不高。

法国的葡萄酒庄是一种自然经济的产物。在土地上种葡萄，酿酒，卖钱，几百年来当地的农业生态就是这样的。所以法国酒庄包含三要素：葡萄园、酒庄建筑（酿造）、酒窖（储存）。法国人坚信土地决定葡萄酒的风格和品质，所以一个酒庄必须用自己庄园的葡萄来酿酒，这才能叫酒庄酒。这一点是法国（乃至欧洲）酒庄文化的核心要义。

可这一点在烈酒酿造上并不成立。例如苏格兰威士忌，大麦原料很多是从德国进口的，只要品质好就行，是不是本土种植根本不影响口感。中国白酒其实也是如此。至少到现在为止，还没有哪家白酒酒厂的产品风格，真的是由原粮产地决定的。

所以白酒酒庄与所在土地之间，并没有牢不可分的原料种植、供应关系。

也可以说，白酒酒庄不是一种自然经济形态。它吸纳了法国酒庄、传统中国手工业酒坊的一些元素，但它不是植根土地种植的农业，也不是手工业，它是一种资本投入白酒产业的创新业态。对于这种业态，它与自然环境、产品设计、营销模式的关系都还没确定，还需要在不断试错中探索、逐步形成。

与白酒酒庄近似的资本形态

探索过程中有没有可以借鉴的模型呢？

我们回顾一下中国白酒酒庄的发展。2014年3月泸州老窖“龙洄庄园”建成。同年9月国井1915酒庄入选吉尼斯世界之最——最大白酒酒庄。随后五年里，古井酒庄揭牌，江小白公布江记酒庄战略，郎酒庄园仁和洞正式开洞，洋河酒庄运营。

这个过程中，我们看到洋河、泸州老窖、古井贡、郎酒、扳倒井、江小白等大型酒企资本踊跃进入白酒酒庄这一新产业形态。这种“大酒厂+酒庄”的模式，其实和威士忌产业有比较大的相似性。白酒酒庄虽然叫“酒庄”，其实它更像单一纯麦威士忌酒厂。

全球威士忌市场，存在着两种泾渭分明的产品类型。一种是调和威士忌，例如我们熟知的芝华士、尊尼获加、百龄坛、三得利等大品牌。它们一直以大众产品形象出现，风靡于超市、夜店、KTV。与之相对的是琳琅满目的单一纯麦威士忌，它们象征着个性与特色，主要出现在主营威士忌的酒吧和爱好者圈子。在一般人眼里，这两类产品是竞争关系，彼此争夺着市场份额和品位制高点。

可真相或许让人大吃一惊。芝华士和全球众多经典单一纯麦小酒厂，如亚伯乐、朗摩恩、凯普多尼克等，其实是一家的。它们都是保乐力加集团旗下品牌。而尊尼获加和拉加维林、泰斯卡、卡尔里拉等著名单一纯麦酒厂也是一家的。三得利和山崎、白州、波摩是一家的。脍炙人口的大众品牌（大资本），原来和经典小众产品都是一伙的。

这就是资本在威士忌市场的运作模式：用芝华士、尊尼获加这些大品牌去征服大众市场，用各种单一纯麦威士忌去迎合小众市场、精品渠道，最后做到大小通吃。有时他们还会煽动两种产品的对立、PK，反正最终赢家都是自己。

当下白酒酒庄从资本模式上，和威士忌的“大众品牌+小众酒厂”的模式有些相似。在产品特色层面，白酒酒庄可以考虑借鉴单一纯麦酒厂的一些策略。例如赋予酒庄产品更个性化的口感和标签（让消费者形成刻板印象，认为酒庄白酒就是比酒厂产品更有个性）；做货真价实的年份酒；做真正的原浆酒；将限量版产品作为中端产品，常态发布（便于玩味和收藏）……用产品个性化，让酒庄区别于酒厂。

不过这个过程需要强大的技术支持，最终拼的是各酒庄酿酒工艺创新、开发能力。

白酒酒庄要不要变旅游小镇？

如果威士忌模型值得借鉴，那另一种模型就值得警惕。那就是当下呼声很高的酒庄旅游、酒庄餐饮模型。

拿法国酒庄对比，旅游从来不是它们的主要功能。波尔多有10000多家酒庄，其实它们绝大多数就是农户。酒庄度假的概念，反而是国内葡萄酒企业提得更多。十多年前，国内葡萄酒企业开发了不少“古堡”、会所式的酒庄，但发展至今，这类酒庄的地位都比较尴尬。它们的主要功能渐渐真的成了酒店、度假村，酒企原本是想借文旅来贴补酒庄，结果最终成了借“酒庄”概念发展文旅。现在这些酒庄，基本上与酿酒已没多大关系。

与之形成对比的，是最近十多年贺兰山麓出现的一批专心种植、酿酒、卖酒的酒庄，它们与国内古堡酒庄热几乎同时起步，如今已渐渐成为中国精品葡萄酒的生力军。

所以笔者认为，白酒酒庄还是应以酿酒、卖酒为核心，要避免演变成特色小镇。当然，这只是一家之言。如果文旅真的比酿酒还赚钱，那投入进去也无妨。可那时它就该由文旅产业的专业人员，而非我们来深入讨论了。

哲学家波普尔说过：任何合理的对策都只能在试错中形成。白酒酒庄作为一种资本指向的创新产业形态，只有在不断试错中，才可能渐渐形成稳定的模型。所以未来我们讨论白酒酒庄时，应该多关注它们一线运营的策略、效果，从案例中不断推翻、总结可行性。同时减少“书店生意不好就咖啡馆化”这样的直观推论。(中国酒业协会 李柯敏/文)