卖酒的生意已经很难，忽悠消费者的事真的不能再干了

文/尚可

最近，茅台镇有个叫王堃的人当众砸了一堆茅台标准版的酒瓶子（这些瓶子俗称“茅型瓶”），这件事还真的有点让人看不懂——你砸几个破瓶子有何鸟用？不知道这位“堃沙哥”究竟这样做的目的是啥？难道是要向茅台镇所有使用“茅型瓶”的酒厂宣战？

为此，有人就这件事各表其辞、掐起了架。掐架的原因，是因为双方彼此对“王堃砸酒瓶”事件存在不同的观点和解读。而在这件事背后，实际上却映射出了白酒行业当前所面临的困境，同时也反映出了茅台镇在“酱酒热”退烧之后，由顺境到逆境的尴尬。

在此，懂酒谛想就当前白酒行业即将迎来的“后疫情时代”说一句话：卖酒的生意已经很难，忽悠消费者的事真的不能再干了。炒作，既要有下限，也要有底限。

王堃到底想干吗？

“砸酒瓶”事件发生之后，人们才关注到茅台镇还有王堃这么个人，心中不免有疑问：王堃是谁？他到底想干吗？

王堃这个名字，不要说放在中国酒行业，就算是放在茅台镇这个小圈子里，都未必是一个名见经传的人物。从网上可查的资料看，他是一家在茅台镇某村注册、注册资本仅20万元的品牌管理公司的控股股东，而这家公司又100%控股了一家在同一地址注册、注册资本500万元的酒业公司。实际上，类似这样的公司在茅台镇多如牛毛，根本挂不上号。

不过，小人物也有春天。前几天，王堃的公司主办了一场以“品牌觉醒，酱香时代”为主题的《中国酱酒核心产区绎酱超级品牌节》活动。在这次活动上，王堃举槌砸烂了88个“茅型瓶”，也就是茅台酒的标准款酒瓶。正是这一举动引起了业内一些人的关注，有人将之解读为茅台镇酒与茅台酒“划清界限”之举，说王堃准备以此为信号，借助酱香时代的“品牌觉醒”来实现自我破局——再也不要模仿茅台了，走自己的路、创自己的牌。

茅台酒无疑是中国酱香型白酒的天花板，很多来自茅台镇的假酒、冒牌酒、擦边酒、傍大款品牌，大都以模仿茅台等手段来谋取暴利，而以拿来主义直接用“茅型瓶”装酒，更能直接提高造假和仿冒的仿真度。这一点，其实早已被喜欢喝酱酒的消费者所识破，人们所总结出来的“茅台带个镇，买酒须谨慎”的顺口溜，已经很能说明问题。

根据经验来说，王堃当众砸烂“茅型瓶”之举，更大概率是一种营销炒作，为了提高自身的知名度和关注度而已，是一场完全放飞自我的“作秀”。

会讲故事的茅台镇

茅台镇很会讲故事。不过，在人们看来，讲故事也是有风险的，它是一把双刃剑。

故事讲好了，它就是一次精彩的营销，比如茅台酒厂“1915巴拿马摔瓶拿金奖”的故事，这个故事对茅台酒后来走向成功确实起到了助力作用，在这一点上谁也不能否认。关键的关键是，茅台这个故事现在已经化身成为附着在茅台酒身上的一种文化符号，故事讲的好，因此它也就成了茅台酒厂极为重要、十分出彩的一次营销活动。

故事讲的不好，会产生反向握刀的效果，很可能就是一种“自杀”。比如茅台镇前几年在互联网上流传甚广的“替父还债，回家卖酒”的故事，比如“地下埋藏，长毛老酒”的故事。无疑，这些建立在谎言基础上的故事是十分糟糕的，最终在谎言被揭穿的时候，讲故事的人看着自己的脸几乎被打成了猪头，都不能喊一声疼。

茅台镇没讲好的故事，还有坤沙酒。“酱酒热”来袭，这其中，自然是浑水摸鱼的多。刚开始，消费者不明所以，还比较容易上当，但是随着人们对茅台镇酱酒的了解越来越多、随着大家对酱酒的鉴赏水平日渐提升，99元一箱的所谓“坤沙酱酒”，终于再也糊弄不了真正的“酱粉”了。

现在，在抖音，在今日头条，依然有很多人在借助茅台镇讲酱酒故事。他们讲坤沙酱酒，讲12987工艺，讲良心酿造，讲100%5年酿成，但有的却在卖百八十块钱一箱、两三百块钱一箱的所谓“坤沙酱酒”，而实际上，这种酒很可能最多只是仅需几个月、几周甚至几天就能出酒的窜沙酒——具体需要多长时间出酒，完全看老板的良心能薄凉、无耻到何种程度。所以，这种讲故事的方式，终究会砸了茅台镇的牌子。

在茅台镇讲的故事里面，还有一种风格叫做忽悠，大多是那些想赚快钱的老板们收智商税、割韭菜所用的通行手段。对此，民智已觉醒、认知在不断提升的消费者，早已加了百倍小心，恐怕以后某些酒厂能忽悠到的人会越来越少。

忽悠消费者的事，真的不能再干了

来自各种渠道的信息说明，卖酒的生意越来越难，忽悠消费者的事真的不能再干了，否则最终只会砸了自己的饭碗，这远非像上面的“王堃砸酒瓶”那么简单，由此造成的后果，可能会成为压垮骆驼的那根稻草。

疫情眼看持续快三年了，这三年已经对白酒市场形成了深刻影响。在市场景气度整体趋淡的大背景下，之前被集体看好的“酱酒热”突然降温；在酱酒行业进入调整期之际，之前酒厂针对经销商所采取的压库存式营销模式不再灵光。以前渠道商库里多存点酒，会被认为是存了“赚钱的希望”，现在再存酒很可能就是“给自己找麻烦”，所以大部分不愿意压库存了。

经销商不愿意压库存，卖酒难的信号就传导到了酒厂这个环节。去年，有的酒厂销售业绩闪闪亮，而今年却陷入招商难困境，虽几经努力依然无法摆脱。今年以来，面对酒厂的打款要求，经销商通常会两手一摊，说：兜里没钱，库里有酒，市场不动，变现遇阻。这种情况在二三四线品牌身上体现的尤为突出。

这种状态反映出了白酒行业的一种现实，即：买方市场的症状正在加剧，谁再忽悠消费者，纯粹就是要自己找不自在。