十句话,看茅台“开挂”的一年

作者:云酒传媒 时间:2022-09-12 阅读:509

十句话,看茅台“开挂”的一年



控价格、管经销商、倡文化、谋局金融……走过这一年,茅台怎样“自我总结”?


文 | 云酒团队


今日,茅台2017年度经销商大会拉开帷幕。


回顾茅台走过的这一年,业绩增长迅速,成长性好,万众瞩目;股价如过山车一般,直冲云霄;市场零售成交价格不断创出新高;品牌估值牢牢占据世界第一的位置;海内外销量不断激增……发展之迅猛,犹如开挂一般。


成功,从来都不是偶然。茅台的独领风骚,正是以务实的态度、前瞻的眼光、超大的格局看待企业的未来,所以才创出今年的“白马行情”。


而茅台领导的这十句话,或许能解释茅台这开挂的一年。


对价格管控


【语录】


第一句:要稳定产品价格,确保市场健康发展。


3月3日,李保芳在河南视察市场时表示,河南是茅台酒、酱香系列酒的传统重点市场,是目前仅次于贵州、北京和广东的茅台酒第四大销售市场。他强调,无论形势多好,茅台都要做有良心、有责任的企业,不提倡、不鼓励过度涨价,要稳定茅台酒出厂价暂不上调,确保茅台酒价格保持在合理区间,维护市场健康发展。


第二句:茅台价格守好两条红线——批发价不超过1200,终端零售价不超过1300,减少经销商恐售心理。


5月3日,茅台酒市场管理工作情况座谈会在茅台酒厂召开。会上,茅台继续出台政策管控价格,增加终端渠道供给,鼓励经销商正常供货:一是普通53度500毫升茅台酒每瓶批发价1199元,商超供货价1200元,商超零售不超过1300元;二是对规范违约行为的查证和处理程序不搞一刀切,保护遵守市场秩序的经销商的利益。


第三句:在价格问题上,茅台的态度始终没变!


8月28日,在茅台市场北京研讨会上,茅台希望经销商与企业形成共识,清醒认识价格上涨过快甚至暴涨的危害性和原则性,牢牢把握价格合理稳定的重要性,齐心协力稳定价格,稳定市场。不管从哪个角度讲,无论市场再紧张,1300元左右的价格是合理的,没有理由大幅度过快上涨,至少在现阶段是合理的。以后是不是要涨?那是后话。


【茅台2017年动作】


2017年,茅台接连发出多份处罚经销商的文件,其中以8月份最为严厉,与扰乱市场秩序的两家经销商终止合同。此外,茅台在8月举行的会议上提出,专卖店、特约经销商要实现明码标价,树立茅台酒价格标杆。


在茅台北京市场研讨会上,李保芳强调“今年还有一个大动作,就是将30%的量投放到云商平台”。通过电商平台尽量平抑茅台酒价格,对稳定茅台的价格有一定的积极作用。


10月26日,京东携手茅台举办首届茅台文化节。活动期间,茅台一次性向京东提供近千吨茅台酒,并以1299元的的零售价格出售。同时,京东超市还推出茅台“超级单品”、“高端珍藏”、“亲民惠价”、“陈年老酒”、“生肖纪念”五大系列专场,以实惠的价格回馈消费者。


今年双十一,茅台积极参与网络购物活动,大量供给零售价为1299元的茅台酒,平抑市场价格。在天猫、京东等平台上,茅台品牌成交额、官方旗舰店单店销售额、53度500ml飞天茅台酒成交额排名均为第一,总成交额为2.1亿元,茅台云商平台的成交额为0.95亿元。


12月8日,在贵州省经销商茅台文化建设座谈会上,李保芳指出,价格管控实现了预期目标,公司在短期内将不会研究价格问题。


【点评】


此次经销商大会正值茅台营销公司成立20周年,也是茅台“八个营销”提出20周年。众所周知,“八个营销”始终贯穿一个核心理念——坚持以人为本。而严控价格,让消费者买得起,是茅台以人为本的体现,也是茅台今年市场工作的一条主线。


价格问题茅台从年初谈到年尾,统筹平衡厂家、经销商、消费者三方利益,既要给足经销商休养生息的合理利润空间,又要稳住普通消费者能喝、敢喝的合理价格区间,这是未来扩大市场的根基。


从各方对于茅台管控价格的反馈来看,一是政府非常支持,国家发改委明确持赞同态度;二是消费者认可并且支持;三是经销商反应非常强烈。这充分表明,社会各界对茅台价格问题高度关注。


总而言之,控价只是手段,不是目的。建立可靠、稳定、便捷的渠道,实现消费者以合理的价格买到茅台,最终实现茅台酒销售模式的升级转型,或许才是茅台更想要的。


对经销商管理


【语录】


第四句:加强考核,实行经销商淘汰退出机制。


在云南经销商座谈会上,茅台领导又重提对经销商的要求。茅台决不允许有特殊的经销商存在来败坏销售队伍;经销商也要做好茅台酒销售计划,不要出现淡季不做市场,旺季无货卖。同时加强考核,对不达标的经销商、专卖店实行淘汰退出机制。希望经销商要做有文化有涵养的茅台经销商,要成为茅台文化的传播者,尽好应有的责任。


第五句:经销商要做好文化传播,讲好茅台文化。


在茅台北京市场研讨会上,茅台方面提出,专卖店和经销商必须坚持销售与文化并行,着力塑造茅台文化,宣导茅台文化,丰富茅台文化。必须把专卖店打造成为茅台酒销售的主渠道、以用户服务的主平台、茅台文化传播主阵地和零售服务的新典范。


第六句:引导经销商加强文化茅台的活动,加大文化茅台的宣传,对做得好的经销商要考虑给予补助。


12月8日,茅台集团党委书记、总经理李保芳在贵州省经销商茅台文化建设座谈会上表示,这一年来贵州经销商在文化茅台建设中已经形成共识,付诸行动并且有眼力、有创意,更加贴近生活,更加接地气,争取多方面、宽领域、深层次的提升茅台文化。


【茅台2017年动作】


从春节后开始,茅台接连数月都下达了经销商处罚文件,对达不到“竞致尽美”等管理标准的专卖店或经销商进行通报和处罚,强化渠道管理和文化宣导。


2017“秋糖会”期间,贵州茅台酒股份有限公司召集茅台经销商座谈。茅台方面提出,茅台经销商也要树立起文化宣导意识,实现从“做营销”向“做文化”的转变。


【点评】


从今年的数份处罚文件来看,处罚原因已经不再局限于价格,而是进一步细化到日常的经营中,对现有经销商系统进行深度改造。


而从去年底以来,茅台在经销商问题上频繁提及“文化茅台”可以看出,打造“文化茅台”已成为提高茅台实力的重大措施,这或许是明年及未来事关茅台发展及众多经销商未来命运的“大棋”。


对品牌建设


【语录】


第七句:我们把品牌管理提到了前所未有的高度。


茅台集团董事长袁仁国认为,茅台集团品牌国际化经营运作有待加强,产品出口品种及数量仍然有限,利用品牌在全球进行资源配置和开拓市场的能力还比较欠缺,子公司品牌缺乏核心竞争力,品牌使用不规范。茅台要内强管理、外塑形象,将茅台充分融入品牌经济的大环境,在融合担当中凝聚品牌发展共识,不断获取新的生命力。


第八句:品牌建设要用“匠心”。


在11月30日的茅台天朝上品峰会上,茅台方面提出,公司会坚定不移强化品牌意识,继续强化品牌管理,大刀阔斧砍掉没有效益、没有质量、没有形象的品牌,把释放出来的市场资源过渡到核心品牌、重点品牌和潜力品牌上,让所有的子公司和孙公司,把更多资源和精力集中到有条件、有基础、有前景的单品培育上,形成聚合效应,带给消费者更加清晰的品牌印象、更加集中的品牌认可,进而培育忠实消费群体。


【茅台2017年动作】


3月,李保芳在河南视察市场时首次透漏关于品牌瘦身的计划。他指出,作为国家的民族品牌,茅台这张飘香世界的中国名片一直非常注重品牌的打造和提升。今年重点工作内容之一就是大力整顿品牌乱象,促进茅台品牌“瘦身、美容、养颜”。


6月,茅台集团对开发产品进行大规模削减,七大子公司共计60支产品被保留。茅台酒厂(集团)下设7个子公司,分别是贵州茅台酒股份有限公司(其又下设贵州茅台酒销售有限公司和贵州茅台酱香酒营销有限公司)、贵州茅台酒厂(集团)习酒有限责任公司、贵州茅台酒厂集团技术开发公司、贵州茅台酒厂(集团)保健酒业有限公司、贵州茅台酒厂(集团)白金酒有限公司、贵州茅台(集团)生态农业产业发展有限公司、贵州茅台酒厂(集团)循环经济产业投资开发有限公司。根据最新要求,每家子公司保留的品牌数不超过10个,每个品牌的条码数不超过10个。


9月26日,茅台集团在新《品牌管理办法》发布会暨宣贯会上公布,保留59个品牌,并成立品牌管理委员会。目前除贵州茅台酒外,茅台集团各子公司由原来的214个品牌2389款产品“瘦身”到59个品牌406款产品。会议同时要求被“瘦身”品牌在2017年12月31日前必须将其库存及包装材料全部消化或处理。


9月30日,为传承、弘扬和创新茅台文化,提升茅台品牌影响力,将不同领域、层次、年龄的茅台忠实消费者培育成“茅粉”,茅台集团举行了为期两天的国酒茅台2017第一届“茅粉节”。


11月,茅台在开普敦举办了“香遇金色非洲———文化茅台走向一带一路南非品牌推介活动”,完成了首次对南非、纳米比亚和莫桑比克三国的访问,让世界有了重新认知茅台的切口。


【点评】


茅台很早就意识到“品牌稀释策略”的危害,从2006年开始启动品牌清理整治,但今年9月的品牌清理被业内看做是史上“力度最大”——品牌从214个削减到59个。这透露的不仅是茅台肃清品牌阵营、强化品牌管理、夯实品牌根基的决心,更表明茅台新环境下发展品牌经济的愿望与顶层设计。


茅台也清楚地知道,“品牌减负”并不是简单地“做减法”,而是要“增品种、提品质、创品牌”。品牌削减之后,茅台又开始进行品牌培育,着手把茅台子公司的品牌做强、做优、做大。通过将“茅台”充分融入品牌经济大环境,发展品牌经济,从而不断获取新的生命力。


对金融市场布局


【语录】


第九句:将有上市基础和潜力、上市后对集团贡献力大的子公司作为推进上市工作的主攻方向。


3月31日,茅台集团在茅台会议中心召开子公司上市工作推进会。茅台要求各相关职能部门要安排精干力量大力支持,全力攻坚克难,按照既定目标扎实贯彻落实子公司上市计划。会议明确,按照分批实施,有序推进的原则,共分三批推进茅台集团下属子公司上市工作,计划在2020年前争取3-5家子公司挂牌上市。


第十句:计划到2020年把电子商务、农业和习酒业务各自单独分拆上市。


贵州茅台董事长袁仁国在接受媒体采访时表示,茅台计划到2020年把电商、农业和习酒业务各自单独分拆上市。其中,电商业务计划于明年在深交所上市,习酒和生态农业公司IPO相关事宜仍在计划中。


【茅台2017年动作】


1月初,贵州茅台联合华康保险等5家公司共同在内地组建广东丝路证券股份有限公司,这标志着贵州茅台进入券商领域。


2月,茅台集团公司曾组织开展上市辅导及关联交易规则培训。此次培训讲解的内容为A股首次公开发行实务分享与解读、公司上市相关财务规范要求、A股上市法律法规及关联交易规则解读等,标志着茅台集团下属公司的上市筹备工作正在有条不紊的进行中。


7月28日,贵州茅台出资8.67亿元,和其他股东共同对与“贵州茅台集团财务有限公司”增资。增资完成后,茅台财务公司注册资本增至25亿元,成为茅台集团四家自有金融公司之一。


8月8日,茅台官网称,董事会研讨并通过了《关于筹建成立茅台集团金融控股公司的议案》,并再次重申了2020年“千亿茅台”的小目标。


【点评】


在2016年发布的《茅台集团“十三五”发展战略规划》中,茅台方面曾表示“在集团内部培育2至3个上市公司,把茅台集团打造成产融结合的国际化酒业投资控股集团。去年习酒经销商大会上,茅台方面也明确表示将推动习酒尽快IPO。


非酒类多元化领域,是茅台集团打造中小板、创业板或者新三板上市公司的重点领域。为实现“200亿金融小目标”,茅台今年开始缜密的金融版图扩张。可以看出,金融板块作为茅台千亿级集团目标的第二增长极,发展正在提速,强势进军金融市场的姿态也展露无遗。


如果这盘金融棋能下好,无疑会增加贵州茅台的市值,同时也将再度成为行业标杆,引领酒企加入金融市场,为行业推开另一扇窗。


关于茅台“开挂”的一年,你怎么看?文末留言等你分享!


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