茅台酱香酒的总体业绩增长，证明其成功引领了酱香品类的大众化、国民化，扩大了酱香型白酒消费群体。

文｜云酒团队

一段时间来，通过以茅台酱香酒为代表的市场增长，酱酒的市场覆盖面有了很大提升，酱酒产品越来越多地出现在大众消费、日常餐桌等场合。同时，“消费升级”正成为各行各业谈论的热点，几乎每个企业都围绕这一风口进行布局，作为白酒价值的领先标杆，酱酒更是紧紧追赶这一红利。

由此，白酒市场也步入了后大众酱香时代这一新的阶段。

消费分层是后大众酱香时代的标志

谈及中国消费市场的走势，有人更关注消费总量的变化，有人更关注个体消费的变迁。事实上，中国消费市场正伴随着社会发展、经济发展对消费者的影响，发生了深刻变化，逐渐形成一个分层、多层、碎片化的结构。

一方面，基于在年龄、文化、经济、声望、权力和职业等方面的分层，不同消费群体的消费力呈现“纵向分层”；另一方面，多元化、个性化、碎片化的消费者偏好，带来了不同消费群体的消费需求呈现“横向分层”。

对于酱香型白酒同样如此。2017年，茅台酱香酒创造了又一个“茅台速度”，全年完成销量3万吨，同比增长113%，实现销售收入65亿元，同比增长169% ，2018年，茅台酱香酒仍保持着快速发展的良性势头。

茅台酱香酒的总体业绩增长，证明其成功引领了酱香品类的大众化、国民化，扩大了酱香型白酒消费群体。而从茅台酱香酒内部各品牌发展来看，新增酱香型白酒消费群体已经开始分化，集聚在各个对应的价格带上，正是酱酒消费分层现象的具体表现。

茅台酱香酒包括茅台王子、茅台迎宾、汉酱、仁酒、赖茅、贵州大曲等品牌，除生肖酒外，在100至800元价格带分别主打不同的市场定位。自2017年以来，茅台酱香酒各品牌销售额均突破亿元关口，其中4个超过6亿元规模，茅台王子、茅台迎宾实现稳定增长，迈上10亿元台阶，次高端酱香领袖品牌汉酱也实现高速增长。

茅台酱香酒各品牌的全线增长，表明酱酒消费已开始显著分层，大众消费者在熟悉、接受了酱酒的口感与品质之后，开始根据实际的消费能力、口感爱好和欣赏品位，选择最适合自己的酱香酒产品。

分层，意味着消费行为在细化，消费习惯在巩固，这对于酱香型白酒，特别是茅台酱香酒的后续发展，是一个十分有利的讯号。

酱香型白酒消费升级的三大趋势

在消费分层的大趋势下，自然也就不存在消费降级与消费升级之争了，因不同群体的消费偏好和消费力差异而导致消费分层，但消费升级仍然是大趋势。

在茅台酱香酒的引领下，以“稀缺价值”著称的酱香型白酒，市场快速增长正是白酒消费升级的印证，这种消费升级呈现三大趋势，而并不仅仅是价格结构的上行。

首先，品质升级。过去一年多时间里，茅台酱香酒“茅台酱香，万家共享”体验式品鉴会和‘建网络、抓陈列、搞品鉴’三大工程在全国落地开花，在培育了更多茅台酱香酒忠实消费者的同时，人们对酱香型白酒的品鉴能力也有了很大提升。在这方面，汉酱的快速增长正是酱香型白酒品质消费升级的有力证明。

其次，品牌升级。伴随着消费者对酱香型白酒认知水平的提升，其在选择酱香型白酒时更加理性，过去广泛存在的“原浆酒”、“特供酒”等产品，以及各类擦边球产品，市场地位越来越边缘化，“买酒先看品牌”成为消费者的习惯，也正是因此，茅台酱香酒愈加受到消费者青睐和支持。

第三，体验升级。体验是一种更高层次的消费需求，消费者从享受酱酒品质向享受酱酒文化升级，不仅仅需求高品质产品，更对专业、有温度的服务体验提出了全方位需求。茅台酱香酒的“建网络、抓陈列、搞品鉴”，本质上就是积极满足消费者的体验需求，这一系列工程取得的积极效果，也证明体验升级对酱酒发展有着何其重要的意义。

如何把分层、升级转化为增长动力？

立足当下，全社会消费升级的浪潮仍在继续，这为酱酒品牌和经销商都带来了机遇。

对于酱酒生产企业，围绕消费需求的转变，提高品牌、品质、文化和服务，对企业的供给能力进行全方位升级，这将使酱酒产品的品类优势、名酒企业的品牌优势加倍放大，在市场竞争中获得更多主动权。

对于经销商和终端商，应充分意识到酱酒消费分层、消费升级的趋势，从这种趋势中发现转型升级的压力与动力，积极配合厂家的针对性方针政策，跟上厂家市场营销和消费者需求的转变步伐，才有可能立于不败之地，否则只能被市场所淘汰。

长远来看，酱香型白酒消费的分层与升级，一方面将带来酱酒需求扩大，同时也意味着个性化消费需求加速形成，这是史无前例的行业红利。同时，未来市场竞争将更加激烈，对企业和商家提出了更苛刻的要求，只有不断推进多维度供给侧改革，才能共享共赢在酱酒新时代。

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