文 | 实习记者 庞玉娇

编 | 古德白

1月23日，2018年冬季达沃斯论坛在瑞士达沃斯开幕，这场延续4日的论坛，有70位国家元首或政府首脑以及38位主要国际机构的核心领导出席，史无前例的规模，让这场论坛引起了全世界的广泛关注。

作为国内最大的线上影视平台之一，爱奇艺对论坛全程进行了转播。新动传媒在达沃斯论坛举行之际，敏感嗅到了转播视频面向的高净值人群与服务客户——舍得目标市场之间的重合度极强，果断在爱奇艺达沃斯论坛视频上针对性植入舍得广告，依托达沃斯论坛的麦标、口播等品牌呈现，让新动继舍得智慧讲堂后又一次做出了新媒体植入案例的完美呈现，为客户在目标精英圈层的话题引爆埋下了引线。

舍得在达沃斯论坛转播视频上的植入

新动对于达沃斯论坛的植入是成功的，而这样的成功背后却不是偶然。从前段时间有口皆碑的《军事联盟》中的小糊涂仙中插广告，到舍得大讲堂在凤凰网与喜马拉雅FM上的热播，再到今天的借势达沃斯论坛在精英圈层的话题引爆，新动内容营销“押宝”的逻辑何在？如何选择广告植入的载体才能带来最大的话题流量？哪种植入方式的转化率最高？目前白酒行业有哪些内容营销的成功例子，从它们身上又有哪些可以借鉴的？记者带着这些问题，独家专访新动传媒董事总经理程龙，听程龙揭露白酒内容营销背后的秘密。

01

白酒内容营销现象兴起的三个原因和一点看法

谈到白酒内容营销兴起的现象，程龙提出了三个原因：

一是趋势使然。媒体环境发生了根本性的改变，主流媒体正在悄然更替，受众收视行为发生改变，仅仅在电视媒体上进行电视广告的狂轰乱炸已经成为过去式，触发率极低，只有走心的内容才能形成传播效应。

二是竞争所迫。行业竞争环境在继续演变，时代需要独特的品牌价值主张，白酒越来越关注自身的特点，以及如何在未来的竞争中持续胜出，如何和消费者进行有黏性的交流。

三是人心所向。人们只对自己关心的人、事、内容有触动，碎片化、浮躁化使人们注意力很难集中，只有在目标群体的消费视野内与关心的问题上进行品牌植入，才能有真正的衍生和触达。

同时，程龙提到，目前白酒企业内容营销的内容选择还是随机、随意、随心的“三随”状态。并没有形成固有的模式，也没有充分利用内容本身的效应下进行线上线下的联动，植入牵强。或者投入后周期很长，无法和销售时间配合，亦或没有主控权，被内容方牵着鼻子走。更有甚者花了钱打了水漂，对于品牌植入的普遍效果产生质疑。

02

内容选择的黄金法则

怎样选择内容营销的具体方法？以影视剧内容为例，程龙提出几个观点。

一、植入的风险性：

影视剧的平台由台到台、网到网、台到网自然流动，意味着内容和产品的关联与平台的属性很关键。优秀的白酒企业影视植入第一阶段很难产出有效的原生内容，所以借力爆款大剧做品牌出海也是原生内容的前奏，很多企业在这样的环境中选择植入。但是由于资源所限，很难在品牌，内容、场景、人群中找到完全配衬的好剧，植入就意味着风险，可以场景植入的剧都是刚刚开拍，周期长，不可控。

二、降低风险要选择专业公司：

在这样的矛盾下，白酒企业的选择，需要借助专业公司的力量，在原生内容时代选择优质的内容为其所用，找到上游资源，同时建立自身的舍得法则，判定什么适合。

选择有实力的公司，比如华策传媒；选择有优质服务的服务公司，比如新动传媒；选择有权威的数字公司，比如尼尔森。

同时新动和尼尔森中国合作，建立了数据化的名人名剧的指数工具，目前发布的指数体系还是不断丰富纬度、完善票房和传播声量的“商业指数”。

将头部资源、自然内容、系列营销一起加入配合战，内容营销的成功是片方和品牌的共同努力。

三、降低风险要寻求形式创新：

同时，内容的形式应该不拘一格，除了影视剧的植入，还有很多原生内容的呈现形式等待挖掘，需要的就是专业公司的创意和对行业的洞察。

真正优秀的内容像水一样的流动，不露痕迹同时又晶莹剔透，记忆深刻。

比如，由新动传媒策划的舍得智慧讲堂就是一个优质形式。在模式、内容和数据上做了大量细致的工作，并且难能可贵的是此ip所有归属都是属于企业的，这是真正的原生营销，在投放广告的同时，做了自己的文化平台，在未来舍得将在文化上占据制高点，在核心价位上集中突破，在消费人群中积累模式，形成全国价位段的领先平台，也会通过这样的模式整合资源，积累经验，完善方法。

同时，由新动传媒主策的军师联盟中小糊涂仙为代表的的中插广告，也是目前比较火的一种原生形式，用原生态的剧情场景来带入产品宣传，充分利用剧情与人物的自带流量，观众对于广告的接受程度也更高，广告的转化效率也会更高。

03

新动快速崛起的两年的背后

如果说酒行业近两年对于广告植入的热情为影视业营收添砖加瓦的话，那对于酒行业本身，则是注入了一股新鲜血液，不仅仅体现在行业对于品牌价值和品牌传播的认知拔高上，还体现在酒类的产业传媒的崛起，新动就是一个生动的例子。

在记者问到为何新动能在两年多时间内成为圈内赫赫有名的产业传媒公司时，程龙总结了三点：

1、从价值观上，传播这个行业是一个特别浮躁的行业，新动的基因是咨询公司，以事实为基础，背后是盛初系，骨子里有务实和认真的基因。

2、从传播上，新动致力做产业传媒，把资源化传播、IP化传播、行业化传播、数据化传播、社会化传播有机穿插出来形成对品牌的积累服务。真正去研究新媒体的真正规律。未来5-10年将是中国构建新传播系统的时代，这个时代，不仅要研究BAT之间的竞争逻辑，也要和BAT的核心专业共同成长。同时对于行业，对于脚下的土壤要有务实的态度，这样，才可能为企业，为消费者真正提供价值服务。新动将成为优质资源的整合平台、为行业龙头服务的产品平台、为消费者提供精品的传播平台。

3、从专业上，新动是一家对行业对竞争有深刻理解的公司。有些公司往往给企业进行多重定位，却没有明确主流产品的定位，新动不会犯这样的基础错误。在信息如此繁杂的今天，围绕产品的IP化，品牌化，场景化要更加聚焦。对行业的深刻理解、围绕企业的品牌战略做取舍做聚焦、用务实获得客户信任。

当一个传播公司真正每天都在思考客户的经营，那还有什么品牌公司可以取代呢？比如，对于酒企IP定制，新动经过了两年多的摸索，去伪存真，已经形成了一套科学的战略模型，前文所提到的影视植入，通过有价值的原生广告内容来实现品牌的高触达与深传播，这只是新动为酒企定制专属IP的一环。