微酒论坛再度来袭！10月22日-10月25日，湖南 •长沙秋季糖酒会我们不见不散！

文 | 盛初咨询郭辉 编辑 | 鱼非子 美编 | 古德白

前言：

秋糖将近，盛初咨询所主办、合作的一系列论坛即将亮相，在酒业发出洪亮的声音。在此之际，盛初咨询并不吝于分享自己的观点，甚至是部分“干货”。作为国内顶级的酒业咨询机构，盛初咨询更愿意把秋糖上的论坛看作是智慧碰撞的瞬间，而在这决定性的瞬间之前，酒业应该有更充裕的时间来思考和推演。

于是，盛初有话说！

今天的这篇文章，脱胎自将于10月23日下午两点举办的“中国酒业升级增长战略高峰论坛”。之所以选择“产品线升级”这一分支，是因为其最为基础，也最为人们所熟悉。

01

产品线：持续突破和逐渐掉队的奥秘所在

企业的增长或下滑，是多因素构成的结果。但若探究其中的必要条件，产品线定是基石。

产品线，本质上是一个企业的战略格局。纵观行业，能够获得持续、快速增长的企业，无一不是对接了消费升级的时代动力，实现了产品结构的持续升级；而落后者，则大多对消费升级后知后觉，以至于产品线布局落后于人。

在安徽，为什么风光一时的高炉家、金种子、宣酒逐渐没落，而古井、口子窖却能连续10年快速发展，且后劲十足？

在江苏，为什么面对强大的洋河，今世缘却能够持续增长？

在河北，为什么衡水老白干在石家庄能从3000万起家，先后超越5亿体量的板城、4亿体量的山庄，4年过10亿，一路成长为省级龙头，迄今能与名酒强强对抗？

在全国，洋河为什么能在海之蓝增速大幅放缓的情况下，仍然保持30%以上的企业整体增长？

回答这些问题的原点，正是产品结构。

02

徽酒兴衰录

在安徽，古井和口子窖在相互攻防中成长，共同成为徽酒的两大巨头。

古井在07年看准政商务消费的爆发，先后导入年份原浆5年和献礼两款产品，分别标价158元/瓶和108元/瓶。当时，合肥的主流产品是高炉家的家酒（70-80元/瓶）、迎驾的银星（70-80元/瓶），以及盘踞多年的口子窖5年（80元/瓶）。

凭借价格切入准、新品利润高，以及三通工程的强势推进，3年间，献礼在合肥市场快速成长，并在省内的安庆、淮南等多个区域同步高速推进，与口子窖5年形成了强势对抗。到了2011年，消费价位继续升级，古井的原浆5年也开始进入快车道，并于2014年全面超越献礼。时至今日，原浆5年与献礼已并列合肥市场单品过5亿的超级产品。

在此过程中，古井除聚焦突破百元价位，还在持续布局古8（300+元）、古16（400+元）、古26年（1600+元）。

其动作主要为：布局核心店，销量要求不高，但一定要有；进货献礼和原浆5年搭赠8年、16年，逐步构建8年、16年的终端网点布局、产品形象及产品价位认知；公关持续拉高，大概从2014年开始，古井在合肥全面终止献礼、原浆5年的团购支持，政策全面拉平，聚焦8年及以上产品进行运作。

这一系列举措，终于在2016年末结出成果，在消费升级的大势能下，古8在2017年快速增长，古16获得大幅提升，古26也从几十万的销量迅速突破到几千万的级别。

口子窖：与古井攻防战中的悄然升级

口子窖面对古井的进攻，于2009年导入口子窖6年对抗古井的年份原浆5年；再后来又导入口子窖10年来布局300元价位段，并更具前瞻性的提前运作口子窖20年，率先发力300元价位。时至今日，合肥市场300元价位段卖得最好的还是口子窖20年，而非古井的年份原浆16年。

口子窖的打法与古井虽然不同（古井强调厂家直控强势推进，口子窖强调控货保利稳定发展），但结果是一样的：多年的产品布局，5年、6年、10年、20年随消费升级而逐个成长，即便面对100元价位增长的放缓，也能够持续推动企业业绩和利润的快速增长。

而反观种子、宣酒这前后两代的中档巨头，则可以说是赢了营销，输了趋势。

种子巅峰时期的体量有40亿，单是过亿的县级市场就有10余个。以柔和、祥和为代表的种子酒，当时几乎是大多数安徽地市级30-50元价位段的超级单品，直到今天，很多老百姓办事、送礼，送的都还是祥和或者柔和。

而宣酒在巅峰时期的体量大概有26亿，以种子酒为主要对手的宣酒，在与特劳特达成合作以后，在全省范围内聚焦宣酒单品。定价98元/瓶的宣酒本来是可以对标古井献礼的，但受产品老化、企业导向等多方面因素的影响，其价格逐渐滑落到50元/瓶左右。

无论种子还是宣酒，其实在阶段性战略上都没有错：聚焦单品，做到占有率最高，成为价位代表。这也是安徽一度非常封闭的原因：古井、口子、种子、宣酒、家酒，再加上迎驾，五家上市酒企在200元以内的不同主流价位都形成了强势占有，各主流价位的品牌壁垒极高。

但问题在于：消费升级驱动着主流价位不断升级，并不断吞掉下游价位。一个在安徽做白酒的朋友告诉我：“现在宣酒在走下坡，村里结婚、办事都是献礼。”

我问他：“宣酒和种子不是主流吗？”

他回答说：“消费升级啦，谁还用50块钱的酒，都是用70块的献礼。”

于是，高炉家酒没落了，宣酒没落了，种子酒没落了。

虽然，宣酒至今依然是安徽绝大部分地区50元价位段的领导产品。但是，就好像键盘手机的全球第一还是诺基亚一样，放在大家用触屏的当今来说，意义又有多大呢？

03

50亿的今世缘，就在洋河眼皮子底下

50亿，对于2018年的今世缘来说显然太过保守——仅南京一地，他们就打算突破16个亿。

三年前，如果说今世缘会在江苏多地和洋河强势对攻，我相信人们会当成是一句笑话。

但你知道吗？国缘是今世缘在2004年出品的次高端品牌，彼时，洋河还只有5个亿的销量。如今，在江苏，即便很多人并不知道国缘是今世缘的分品牌，但他们仍然对国缘有着高端的认知。

“国缘出来的时候，还没有什么M3、M6”——这是笔者在走访市场的过程中，听到最多的描述。

如今，洋河每年都在打压今世缘，但今世缘却每年都在增长，尤其是南京一地。

从产品结构来看，今世缘主要是对开、四开两款产品，用于对攻天之蓝和M3。

笔者认为，今世缘之所以能跟洋河过招，凭仗的主要有三点：

一是公关上给了洋河沉重一击：今世缘的政务公关，在南京做得非常出色；

二是利润上直击洋河渠道痛点：今世缘坚持1.5利润与洋河的竞争原则，渠道动力上明显胜出；

三是在战略上像傻瓜一样坚持：国缘刚上市的时候，大多数人认为这是一款跟风产品，没有前途。但今世缘硬生生用10多年的坚持，将其打造成了拥有高度单品认知、高度价位识别的强力产品。

今世缘为我们诠释了什么叫“王侯将相宁有种乎”。倔强的今世缘，10年磨一剑，终成行业经典案例。

04

“跳起来打”的衡水老白干

“跳起来打”是衡水老白干王占刚说过的一句话，核心意思是：竞争中，用同价位去面对优秀的品牌和产品会比较费劲，升级价位进行进攻，效率会更高。

2009年，石家庄的老大是板城，老白干在石家庄卖的是淡雅系列，以30元价位的小淡雅为主。而当时的板城，主力产品是80元价位的紫塞明珠（又称“大紫塞”）。

那么，衡水老白干是怎么做的呢？这一年，老白干采用了分品牌战略：通过十八酒坊拔高价位。先是通过蓝宝石（现在的蓝钻）以及后续的提价，让价位逐渐从40-50元提到了70-80元，然后再是年份系列的全面推进，8年、12年、15年、20年……分别布局100、300、400、1000元价位段。甚至还出了衡水老白干1915这种价位比肩茅台的“河北最贵的酒”，一度虎口拔牙，单品过亿。

自2009年起，十八酒坊在石家庄开始连续翻番，于2012年快速突破8亿。而同时期的板城与山庄，还沉迷于大紫塞80元、50元甚至更低价位的业绩之中，还在追求中低档系列产品的全覆盖。等这些山庄、板城反应过来做中高档产品时，十八酒坊早已在石家庄一骑绝尘。再后来，老白干干脆把板城给买了。

今天，行业的趋势是次高端，衡水老白干200元价位段的十八酒坊12年、五星；300元价位段的十八酒坊15年、老白干20年；700元价位段的十八酒坊20年……这些产品，在石家庄、保定、唐山、邢台等主力市场与名酒强势对攻，且在最近的2年中，每年单品业绩翻一番。

05

看洋河：钟山风雨起苍黄，但在全国市场你大爷还是你大爷

身为百亿单品的海之蓝，在过去十年席卷了全国。但今天，正如我们所看到的那样：海之蓝正在下滑。

然而，洋河却说：“海之蓝是主动下滑”。何解？我们大概可以通过洋河的两个动作来看：

一是全国范围内，洋河从主推天之蓝到主推M3、M6、手工班。省内海、天成熟得比较早，M3、M6启动得也比较早。但在全国范围内，洋河并没有等待天之蓝成熟而去做逐步的价位升级，而是直接拉高，主推梦之蓝M6、带动M3。同时，手工班在全国选择部分市场，进行超高端形象的打造。

二是在战术上，洋河基于强大的营销体系，导入“营销三化”，继续升级战略体系。

所谓“营销三化”，即是品牌IP化、终端场景化和消费者社群化。

品牌IP化说的是洋河升级了品牌的传播方式，树立了“时代新国酒”的品牌战略，摆明了进军高端的态度。围绕这一品牌战略，洋河从品质上提出了“三老两多一少”去背书手工班酒质；而传播上则通过大型高端活动的赞助（如上合组织青岛峰会、洋河《经典咏流传》的赞助等），继续放大梦之蓝品牌的影响力。而“筑梦大讲堂”则通过自创品牌IP活动来丰富品牌内涵。

终端场景化指洋河升级了与消费者的沟通方式，在传统渠道基础上，再造新场景：新国酒之夜和公益研究院。新国酒之夜以现场面对面的形式，进行高端品鉴，消费者的品牌和产品体验更为直观。而公益研究院则将沟通的场景延续到了消费者的日常工作与生活——持续推动公益事业发展，持续与品牌实现深度链接。

最后，消费者社群化讲的是洋河升级了与消费者的链接方式。过往，是简单的供货、买卖关系，而在洋河成立了“梦想汇”、“公益会”等社群之后，每个消费者就有了和品牌相关联的标签，能够实现与消费者更为密切、统一的互动。

所以，洋河并不怕海之蓝的下滑，甚至是鼓励海之蓝去下滑。因为，海之蓝可以升级为天之蓝，天之蓝又可以升级为M3，洋河要的，就是这个。

其结果是：洋河在海之蓝多区域下滑的情况下，实现了M3、M6的强势增长。目前，以M3、M6为主导的梦系列，已经过百亿。但业绩数字的背后，是洋河更大的战略目标：M3、M6要重建全国的次高端格局，分别成为全国性的价位代表。

结语：

关于产品线升级如何实现，结合以上案例，笔者认为有几个关键点：一是要敢于布局，要有“王侯将相宁有种乎”的自信；二是要有足够的时间长度。国缘为什么在省内有认知、省外没有？省内14年的积累和省外的初来乍到，当然不一样；三是要有不断深入“群众”的渠道战术打法。洋河作为行业营销大师，在“营销三化”的践行上又一次走在了行业前面。

当然，在具体的操作面，还有很多要点和细节，比如控货、价格、酒体、包装等。我们将在以后的文章和10月23日下午两点举办的“中国酒业升级增长战略高峰论坛”上，再做讨论。

郭辉

盛初战略委员会成员，资深合伙人。

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