文 | 邱梦思
1.1亿元销售额，超4800万人观看，昨晚（4月1日），罗永浩直播带货的首秀在创下抖音带货纪录的同时，似乎宣示视频消费的浪潮势正滚滚而来，让原本对直播抱有观望态度的行业和企业都开始重新审视直播带货模式的价值，酒业也不例外。
有行业人士分析认为，“不能说线上或者直播、微商、社群对酒业不重要，但是也不用提高到‘救市主’的层面去，理性来看，直播带货是一个值得占领的场景，值得开发的渠道以及值得使用的工具。”
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看案例：玩直播平台意在做消费者沟通，而非“短平快”卖货
值得注意的是，在疫情的影响下，开年以来越来越多的企业、经销商因无法深入到销售一线，开始自己摸索着做直播带货，其中有人因此“交学费”，也不乏一些成功案例，而这或许能给行业提供一些启示和借鉴。
2月初，四川新天丰集团提出了邀请厂家品牌大使（BA）团队进驻新天丰线上店铺做直播的方案，包括帝亚吉欧、水井坊、百威、奔富等全球领先品牌的BA纷纷进驻直播间，10天内就将200观众人次增长到了6200。
新天丰商贸有限公司市场部总监骆雪告诉记者，“因为是和厂家联合来做直播，BA本身也非常专业，所以我们会比较注重内容，通过吸引和增加粉丝，获取消费者的信任来转化销售，而不是‘短平快’的卖货。”
而除了商家自己做直播，参与到头部KOL的直播中也未尝不可，但确实要保护好价格，骆雪表示，“直播带货并不是必须要卖低价，商家可以做限量销售，价格优惠，以及增加赠品等福利。像李佳琦和薇娅给三得利、乐怡带货，卖得是很好的价格，并没有损害品牌价值。”
新天丰团队认为，其实直播带货与酒水能够找到一定的契合点，比如社交属性，“与看视频不同，观众可以和主播互动，可以随时提问，直播间的观众就像雇了一个免费的、专业的酒水顾问，这样的互动能够赢得消费者的信任。”
也是在这样的摸索和尝试下，两个月的时间，新天丰的店铺粉丝增长了2500多个，且只投入了极少的费用，“总的来说，我们认为直播对扩大声量，提高品牌、产品以及店铺的知名度还是非常有用的。”
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究原因：直播带货火，酒业契合度为何这么低？
微酒记者在采访中发现，部分酒业人士“并不是很看好”直播带货这一营销方式，原因主要为以下三点：
第一，酒并非刚需，与化妆品、零食、服饰等不同，是一种社交属性很强的商品，大多情况下不是即时需求的，这就与目前“短平快”的直播方式相背离。
第二，直播带货需要与电商紧密绑定，而酒类电商市场发展多年，厂家与经销商担心线上乱价，做电商的积极性一直不高，逐渐将电商变成了树价格标杆的平台。据统计，中国酒类零售总额约1.5万亿元，但所有酒类电商公司的市场份额总和尚不足整个行业的5%。
第三，早期市场上经常传出李佳琦、薇娅等大主播因为品牌没有给到最低价而让粉丝退货事情，给人一种直播平台在击穿低价的感觉。
针对酒类产品的直播带货，成都朗云贸易有限公司总经理肖钦月表示，“这是酒的属性问题，前电商时代就已经验证了，线上业务和线下业务会有结合，但是不会替代。而且从近期的一些案例来看，连融合都是很有限的。”
在白酒专家晋育峰看来，“从电商直播的黏性、信任、专业、互动、娱乐五个要素看，白酒在很大程度上并不十分适合——粉丝缺失、信任不够、几乎没有专业主播以及直播间的话题和互动性不足。”
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看环境：快手、抖音的“禁售令”对白酒卖货并不友好
据艾媒咨询预计，今年中国在线直播的用户规模将达5.24亿人，市场规模将突破9000亿元。巨大的市场容量与发展潜力必然会促使平台加大管控力度，而白酒品类成了重点照顾“对象”。
2019年6月20日，抖音公布了6月最新修订版《内容电商禁售类目》，其中第十三条不符合抖音平台风格的商品中，白酒赫然在列，但同属于酒类的红酒、黄酒、啤酒等并未在其中。
抖音方面称，这一举动是“为了保障抖音用户权益，打造绿色健康的购物车分享环境”。
2020年1月，快手电商发布《关于茅台、五粮液商品限售通知》。通知称，为保障消费者购物体验及合法权益，快手电商暂不接受商家自行上架五粮液、茅台等品牌酒类，并将对涉及相关品牌的在售商品展开专项治理，请各位商家在1月3日前完成自查并及时下架，未完成的由平台统一执行下架处理。
有业内人士表示，“之前有一些主播在快手上利用茅台、五粮液的系列酒做夸大宣传，被用户投诉过多，所以下架了这两个品牌的相关产品。”
肖钦月认为，“酒类产品做直播带货面临一定的风险，因为酒类是管制行业，不能对公众引导消费，所以各个平台对于酒类直播都有很直接的限制，以前是不能播，后来是不能硬广，现在是不能喝。总的来说在放宽，但是也是有管制的。这个对讲究效率的直播来说就不太友好了。”
此外，产品卖出之后可能会产生的投诉和退货也是风险之一。
3月31日，中国消费者协会基于12个直播电商平台的5333份消费者样本，编制发布了《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》。
该报告显示，有37.3%的受访消费者在直播购物中遇到过消费问题，13.6%的消费者遇到问题后进行投诉。“夸大其词”“假货太多”“鱼龙混杂”“货不对板”成为消费者的集中“吐槽点”。
永辉酒水负责人王文羚表示，“短平快的卖货是没有意义的，酒是有温度的产品，不论是白酒还是葡萄酒，从酿造到出产，都是需要花时间陪伴和经营的，与工业化流水线的产品不同，如果想要做好酒类直播带货，必须要做出有个性的、匹配产品的内容输出，赋予产品乃至整个行业一些高附加值的内容，才能够形成沉淀，从而刺激消费者去购买。”
