影视植入有何生意经？

文 | 云酒团队

你能想象Angelababy、倪妮高举一瓶葡萄酒，愤怒“互撕”的画面吗？在影视植入已经成为品牌助推器时代，2015年，一位70后“文艺范”葡萄酒商连续在院线电影《新娘大作战》，电视剧《欢乐颂2》、《生逢灿烂的日子》等热播剧中植入自己的葡萄酒品牌，一举为产品打开了销路，甚至连碧桂园也向他伸出了橄榄枝……

他就是白马国际控股有限公司首席品牌官程润泽，一个前电视台“文艺青年”。2008年他涉足进口葡萄酒后也曾一路坎坷。通过将葡萄酒与影视“捆绑”，他终于“逆袭”。不仅葡萄酒热卖，还从品牌植入方晋身电影制片人。玩转影视植入，他有哪些故事？

文艺青年卖酒

《新娘大作战》初显身手

1993年，22岁的程润泽大学毕业来到福建省电视台电视剧制作中心，从扛摄像机、读脚本、当场记干起，“文艺青年”程润泽在此摸爬滚打了近两年。

1995年程润泽辞职下海，2006年公司涉足进口葡萄酒。2013年程润泽出任白马国际控股有限公司首席品牌官。程润泽思考如何推广旗下葡萄酒品牌。

2014年，中国电影市场爆发。由杨颖、倪妮、何炅等主演，黄晓明等客串的爱情喜剧片《新娘大作战》开拍。剧组希望找到一款进口葡萄酒合作贴片广告。程润泽和电影剧组有了首次接触。

原计划，双方洽谈300万贴片广告合作。聊过之后，对方觉得程润泽对电视剧比较懂行，从主角选择、悬念设置、剧情推进等都很了解，于是建议他将原计划做贴片广告的费用用于影视植入，因为这样效果更好。

有在电视台的工作经历，程润泽觉得《新娘大作战》很可能爆红，首先剧中演员杨颖、倪妮、陈晓、朱亚文和何炅在年轻一代中粉丝众多，而且还有黄晓明和冯绍峰的客串，黄晓明和杨颖当时正是“话题人物”，这是一部“话题味”很足的电影。

其次，程润泽意识到《新娘大作战》很多场景都和葡萄酒有关。作为一部爱情喜剧片，剧中男女主角约会要喝葡萄酒，姐妹聚会要喝葡萄酒，男主角“撩妹”要喝葡萄酒……葡萄酒有这么多曝光场景，肯定会比贴片广告效果好。

2014年8月双方合作，程润泽首次尝试产品植入。剧中最经典的“桥段”是杨颖扮演的女一号到婚庆公司选择婚宴用酒，男三号婚庆公司经理何炅给杨颖推荐，忙前忙后介绍了好几款均遭淘汰，结果杨颖选择了原瓶进口“白马王子”葡萄酒。由于戏份足，两款酒都是公司植入的产品，传播效果非常好。

2015年8月20日，《新娘大作战》正式首映。正如程润泽预测，凭借男女主角票房号召力强，剧情引人入胜，首映当日票房突破一个亿。“追影”的男女青年们纷纷认识了影片中植入的葡萄酒品牌。

产品曝光率猛升，直接带来了市场的热销，2015年中秋，公司葡萄酒由于供不应求出现首次断货，程润泽的影视植入“处子秀”首战成功。

《欢乐颂2》爆发

他把酒卖给了碧桂园

初战告捷，程润泽对利用影视植入传播更加关注。2016年，《欢乐颂2》引起了他的注意。

《欢乐颂》是一部青春、爱情、励志的都市剧，《欢乐颂1》取得了较高的收视率，因此《欢乐颂2》筹拍之际，就有国内外13个葡萄酒品牌有意植入；经过两轮的“淘汰赛”，剧组最后因为“白马王子”的品牌名称，以及高端产品定位和白马国际达成了合作，公司成为该剧“唯一葡萄酒赞助商”。

有了以前的经验，程润泽在《欢乐颂2》的“植入水平”大增。经过和剧组深入沟通，植入产品多次被女一号刘涛端举，并正面“举杯上镜”。其他主演蒋欣、王子文和王凯等也在多个桥段中与产品“亲密接触”，以明星带动了产品的曝光率。

长期从事影视植入，程润泽和很多剧组结下了友谊。在公司另一部独家葡萄酒赞助的电视剧《生逢灿烂的日子》中，剧组安排了一张所有主演的官方海报，男一号张嘉译的面前放了一瓶很显眼的“白马王子”葡萄酒，这正是程润泽的策划，也是他影视植入能力“通关升级”的体现。

成功的影视植入，还给程润泽带来“副产品”。知名地产开发商“碧桂园”了解公司和产品后，因为在推广旗下楼盘“凤凰岛”，希望白马国际能为其引进澳洲的“凤凰谷”葡萄酒。凡是入住“凤凰岛”楼盘并交纳物业费的业主，“碧桂园”每月每户赠送一瓶特定包装的“凤凰谷”葡萄酒，一年每个家庭就送出12瓶酒。加上小区消费者购买的葡萄酒，程润泽通过影视植入做成了“大生意”。

酒商晋身制片人

影视植入有何生意经

从电视台“文艺青年”辞职下海，到操盘影视植入产品热销，程润泽发现酒商也可以“高逼格”，影视植入卖酒大有生意经。

2014年后为了推广葡萄酒，程润泽也曾不断“试错”。尝试过上电视、登报纸、投放贴片广告等。2015年《新娘大作战》成功后，他开始聚焦影视植入。公司陆续投资植入了10多部影视作品，大都取得了成功。在他看来。影视植入中有什么生意经呢？

程润泽表示，酒类产品进行影视植入，首先植入方要懂得影视行业，比如影视界“明星票房”效应明显，有大牌明星出演的影视剧，高票房的机率较大，植入这类影视作品产品曝光机率更高。但是也不能认为只要有大牌明星影视剧就一定成功，明星有不同的类型，要上演自己最擅长的角色才可能出彩。同时现在某些明星也会有负面消息，一旦处理不当还会给产品带来不利影响，植入前必须深入研究。

其次，植入方还需要懂剧本，有专业团队。懂剧本一方面是了解植入的影视剧是何种风格，谁是主要受众，市场欢迎程度和产品的匹配程度；另一方面还要有专业团队和剧组进行深度对接沟通，探讨怎样在商业和艺术，产品植入和票房收入间找到最佳结合点，用最小的投入获取最佳的回报。

第三，植入方还要懂得影视商业运营，现在影视剧都有“小成本、高票房”的成功案例，如果植入者懂得影视商业运营，就可以用较小的投入买到“原始股”，不仅可以进行品牌传播，还可以通过开发“衍生产品”，甚至出售转播权获利。

多次植入成功，程润泽决定投资看好的影视剧，自己已经担任了某部影视作品的制片人，并通过出售影视作品转播权，收回了投资成本。未来三年，公司还将陆续为旗下葡萄酒品牌选择8到10部优秀影视剧植入。

回顾自己从电视台下海从商，到影视植入，最后投资影视业的经历，程润泽表示：随着市场竞争的升级，酒商完全可以变身“高逼格”。实际上，高端酒品和文学、艺术、演艺等有共同的属性，也有相同的消费人群。找到二者的共同点，并巧妙的将二者结合，往往成为酒商破局的关键。这，正是这个卖酒“文艺青年”成功的秘诀。

程润泽的另类卖酒术，你怎么看？文末留言等你分享！