白酒渠道如何演变，我们在数据中看见了更多可能。

文｜云酒团队

8月30日晚间，20家白酒上市公司（含岩石股份）的半年成绩单已全部披露。

云酒头条梳理后发现，除显性的营收、利润变化以外，白酒上市公司销售渠道的悄然分化，成为2022上半年不可忽视的趋势。

贵州茅台半年报显示，今年上半年，公司直销收入达209.49亿元，同比增长120%；批发代理渠道收入为366.14亿元，同比下降7.3%。报告期内，“i茅台”数字营销平台实现酒类不含税收入44.16亿元。

从2020年上半年到2022年上半年，贵州茅台的直销收入在总营收占比由11.89%提升到36.35%，批发代理收入比例则从88.27%下降至63.55%。

大力开拓直销渠道，是贵州茅台近年来销售模式的显著特点。但不同酒企的自身禀赋、产品定位、发展阶段不同，外部环境亦在发生变动。直销还是经销，多元化、数字化、全国化，我们在数据中看见了更多可能。

第二增长曲线

贵州茅台2022半年报显示，2022年上半年，公司实现营收576.17亿元，同比增长17.38%；净利润297.94亿元，同比增长20.85%。

与2021年上半年相比，贵州茅台上半年净利润增加51.4亿元，增速提高11.77个百分点。对此，多家证券机构分析认为，直销是贵州茅台业绩增长的有力推手。

云酒头条（微信号：云酒头条）统计，2020上半年到2022上半年，贵州茅台的直销收入分别为51.53亿元、95.04亿元、209.49亿元，在总营收的占比由11.89%提升到36.35%。与之对应的是，其经销收入由387.59亿元、占比88.27%下降至366.14亿元、占比63.55%。

其中，今年3月31日试运行，并于5月19日正式上线的“i茅台”APP，在短短两个月的时间内，实现了44.16亿元的酒类（不含税）收入。

正如云酒头条此前在《首次覆盖：茅五洋泸汾古牛，第二曲线都在哪里？》（点击链接阅读原文）一文提到，在销量提升短期无法实现爆发式增长时，利润水平更高的直销渠道，将成为一二线名酒发力的重点。

而贵州茅台之外，在直销渠道上发力的还有泸州老窖、酒鬼酒、伊力特等上市公司。

据泸州老窖半年报，2022年上半年，公司通过新兴、传统的渠道运营模式，分别实现收入7.12亿元、108.37亿元，同比增长33.88%、25.09%。公司2021年上半年、2022年上半年的数据显示，泸州老窖的经销商数量分别减少148家、293家，可见其建设直销渠道的力度。

8月29日，酒鬼酒在半年报中提到，2022年上半年，公司在线上、线下渠道分别销售1.75亿元、23.54亿元，同比增长76.77%、45.31%。线上渠道增长主要系于公司组建新零售业务发展部，创新驱动成效明显。

伊力特半年报显示，报告期内，其电商公司重点部署线上年货节、“6·18”活动，在重要资源位、促销活动、直播带货等方面加大投入，实现销售收入0.63亿元，同比增长19.86%。

直销并非唯一趋势

值得注意的是，虽然以贵州茅台为代表的酒企持续发力直销渠道，但除了贵州茅台、五粮液，在大多数白酒上市公司的业绩大盘中，直销渠道占比仍不足10%，也并非唯一趋势。

例如，业绩稳居三甲的洋河股份，在2022年上半年，实现直销收入1.85亿元，同比下降1.47%；经销收入达183.33亿元，同比增长22.49%；其经销渠道在总营收占比达99%。

对此，国联证券认为，洋河股份采取针对性的渠道策略，对于“天之蓝”“海之蓝”等大体量高周转的产品系列，采用深度分销的渠道模式；针对“梦之蓝”系列推出“一商为主 多商为辅”渠道策略，促使动销好转、库存降低，业绩端明显改善。

在白酒行业面临下行压力的2022年，经销渠道成为五粮液、山西汾酒、古井贡酒、水井坊等公司业绩增长的压舱石。

以五粮液为例，2021年上半年，公司直销收入达151.95亿元、经销收入为189.07亿元，两者差距不到40亿元。对于2021年直销渠道的表现，五粮液方面表示，公司通过加大消费意见领袖圈群培育、线上直营销售等方式，直销模式销售收入实现大幅提升。

2022年上半年，五粮液直销、经销模式收入分别为158.26亿元、226.87亿元，同比增长4.15%、19.99%，经销模式成为其核心产品销量增长逾15%的主要贡献者。

业内专家认为，开拓直销模式还是经销模式，取决于各家酒企的具体发展定位。对于品牌力优势大、产业链话语权强的酒企，不妨通过自建渠道提升利润空间；对于需要快速低成本扩张的酒企，经销模式仍是其主力赛道；对于本就具备社交属性的高端酒，连接人脉、提供个性化服务的经销商体系在短期仍不可动摇。

渠道未来趋势

数字化、全国化、多元化

实际上，对经历风云变化的白酒行业而言，当下既不是高度依赖经销商开拓市场的“酒商时代”，也不是白酒生产企业完全主宰的“酒厂时代”。

白酒行业调整期之下，业绩增速减缓、渠道库存压力加大，酒企如何在直销和经销之间找到平衡点，成为决定下半年的关键。与此同时，数字化、全国化、多元化的白酒渠道变革趋势也逐渐凸显。

国联证券表示，作为具备文化和区域特色的消费品，白酒的渠道模式正呈现种类众多、差异化大的特性。

例如上半年，“i茅台”不仅拓宽贵州茅台的直销模式，更展现了数字化技术赋能白酒渠道的可能性。除了作为官方申购渠道，“i茅台”具备“品质·茅台、享约·茅台、发现·茅台、文化·茅台”四大板块功能，在打破线上线下壁垒，提升渠道消费粘性方面，值得其他酒企学习借鉴。

此外，山西汾酒半年报显示，2022年上半年，公司在省内、省外分别取得销售收入56.34亿元、95.92亿元，省外市场占总营收的超六成。从2017年到2022年上半年，山西汾酒从省内市场主导向全国化破局的过程，也是其快速增长、全力复兴的过程，再次印证了全国化对于名酒企业的重要性。