“价格战”背后，是谁的机遇、谁的挑战？

文 | 云酒团队

3月过半，酒企、酒商已基本复工，面对当前仍不理想的动销情况，部分企业将面对现金流临界点，价格战很可能成为疫情期后酒业面对的第一关。日前，云酒头条围绕价格战中降价的目的、产品、时间、价格带等问题，以定向调研的方式，对生产企业和经销商进行了一轮问卷调查。

本次调研共获得酒类生产企业有效样本183份，经销商有效样本447份，共计630份问卷。

11问解码“价格战”

酒类生产厂商是否会考虑降价？

35%的企业认为生产厂商降价问题要视市场情况而定，30%的企业认为生产厂商不会降价，22%的企业认为生产厂商肯定会降价，13%的企业认为将视竞争对手的情况而定。可以看出，厂家在本轮价格战中属于不稳定元素。

您认为最先启动降价的产品类型是什么？

数据显示，在企业选择的产品类型中，库存量最大的产品占比57%，细分小众产品占比22%，定制类产品占比17%，主力产品占比3%。

目前，酒企已复工复产，酒商也逐步复工，但由于消费还暂未恢复，市场动销迟缓，大部分酒企、酒商积压大量的库存，资金压力极大。这其中，库存量最大的产品往往是企业销售最好的产品，从这一类型产品下手，利于疫情后企业重新与市场接轨，资金回笼后能更大程度保证现金流。

希望通过产品降价达到的目的是什么？

根据调研结果，72%的企业认为产品降价是为了回笼资金保证现金流，认为产品降价的目的是抢占市场份额与降低库存积压的企业各占40%，21%的企业产品降价的目的为打击竞品。

由此可见，现金流仍然是目前企业存在的最大问题，资金的回流速度和现金流的稳定情况将成为分析本轮价格战的重要指标。

预计产品开始降价的时间是什么时候？

35%的企业认为5—6月是降价开始的时间，29%的企业认为降价将从3—4月开始，17%的企业认为降价时间为中秋前，19%的企业认为降价时间将视疫情控制情况而定，待市场恢复后立即降价。

钟南山院士判断中国疫情期将在4月底结束，待消费恢复后，酒企、酒商将在5月—6月开始正常的销售工作，价格战也更有可能从这一时间段内开始。

降价产品最可能的是什么价格带？

43%的企业认为100—300元是降价主要的价格带，32%的企业认为100元以下是降价主要的价格带，16%的企业认为300—600元是降价的主要价格带，10%的企业认为600元以上是降价主要的价格带。

总体来看，中低端产品将会是本轮价格战中企业选择降价的主要对象，次高端及高端产品价格下降趋势不明显。

如果发生价格战，您认为经销商会单独降价吗？

41%的企业认为将视市场情况具体确定，29%的企业认为肯定会降价，25%的企业认为需要看厂家的态度，5%的企业认为经销商肯定不会降价。

目前，市场情况仍不明朗，但由于疫情时间过长，大部分经销商现金流已到了临界点，如没有厂家政策扶持，很大程度上将会单独降价，加快资金回笼的速度。

您认为经销商能承受的价格底线是是什么？

43%的企业接受降价只要不亏损就行，33%的企业能接受降价但必须盈利，17%的企业接受降价可以亏损10%之内，6%的企业能接受降价且亏损10%以上。

您认为在价格战中经销商最先降价的品牌是什么？

48%的企业表示地方中小酒企将是最先被降价的品牌，24%的企业认为区域强势品牌和省酒将是最先被降价的品牌，16%的企业表示名酒买断品牌将会被最先降价，13%的企业认为全国名酒将会被最先降价。

这一阶段，名酒的优势依然存在，厂家的价格管控措施将持续生效，防止名酒价格下降。而中小酒企产品由于品牌力等问题，将被边缘化，中小企业需提前做好防范措施。

您认为价格战最激烈的酒种可能是什么？

68%的企业认为是白酒，22%的企业认为是啤酒，8%的企业认为是葡萄酒，其余酒种占2%的比例。

您认为厂家在价格战中最可能采取的措施是什么？

56%的企业认为厂家会进行有限度的价格战，同时坚决维护大单品价格；37%的企业认为厂家不会直接参战但会给出政策，最终由经销商参与价格战；6%的企业认为厂家会直接参与价格战，否则可能丢失市场；2%的企业认为会出现全面价格战，导致市场价格出现混乱。

该结果表明，酒企直接参与价格战的几率很小，更多的是经销商之间的价格战，因此经销商需提前做好应对措施，酒企也应提前准备相关的政策，帮助经销商平稳地度过价格战。

您认为疫情缓和后，飞天茅台、普五、国窖1573的价格走势是什么？

49%的企业表示不好说，认为疫情缓和后，价格会有所下降；46%的企业表示单款产品价格中秋以前会保持平稳，中秋后价格将一路走高；5%的企业认为三款产品价格在疫情控制后将会立即走高。

这一结果表明，行业对高端产品价格的态度喜忧参半，但更多的人对高端产品的价格充满信心，这与疫情期后是否会有报复性消费期的调研结果成正比。

综合观点

云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、正一堂战略咨询机构董事长杨光曾表示，未来极可能出现的“价格战”，是对厂家和经销商运营能力的双重考验。从此次调研结果来看，也确是如此。

从企业现状来看，由于复工后市场动销情况不明朗，在资金压力下，价格战难以避免。但本轮价格战将由经销商主导，更属于商与商之间的价格博弈，而厂家主要从政策角度参与。

从某种程度而言，厂家为了维持主要大单品的价格，还会在价格战中充当“海绵”的角色，把控价格战在有限度的区间内进行，这对于厂家而言，也是极为重要的课题之一。

从价格战的时间来看，价格战或将在5—6月疫情期结束后爆发。由于本次价格战主要是因为企业需要资金回流稳定现金流，所以结束日期会根据企业回笼资金及现金流的稳定程度判断。

不难看出，在这一场硬仗中，名酒及高端产品在本轮价格战中略占优势，受到的打击较小。实际上，从名酒企业的规划和现状来看，名酒向上走的趋势暂不会改变。一方面，茅台、五粮液、泸州老窖等头部企业纷纷表示2020年目标不变，为实现目标，价格维稳是其中重要的战略之一；另一方面，有名酒厂已率先提价，3月1日，剑南春完成年后第一轮提价，充分展示了名酒对市场的信心。

而中小企业、省酒、区域型企业及次高端、中低端产品将会是价格战中的重灾区，事实上，产品架构不完善的企业往往抵御风险的能力也越差。

疫情尚未结束，市场也并不明朗，总体来看，价格战将是地产酒首先开打，全国性名酒稳定发展。也有经销商留言表示，由于名酒企在疫情前都有涨价的趋势，而疫情暂缓了部分计划，为了稳定原有价格体系，保证销量不受影响，或许将在次高端价位段进行降价政策，其他产品降价的可能性很小。

从整体数据来看，在本轮价格战后，行业集中度会越来越高，部分企业因产品架构的不完善在本轮价格战中失去先机。没有维稳产品，利润空间将被高度压缩，更有部分现金流无法回流的企业，会因为资金链断裂而陷入困境，仍需未雨绸缪。

价格战调查结果与你的预期相符吗，你怎么看？文末留言等你分享！