随着马太效应在白酒行业越演愈烈，最终让出市场份额的，只能是大量的中小酒企。

文｜云酒团队

从本质上看，建国后的70年白酒发展史，几乎也是一部由价格上涨和产能扩张叠加前行的名酒进阶史。

只不过，时机、胆量和定力，成为其中最大的变数，也是一幕幕企业沉浮大戏的华彩之处。

在1988年名酒价格被放开之前，尚处于计划经济体制下的名酒在价格上并无太多差别。

这一时期，产能扩建的规模，某种意义上就是江湖地位的象征。

名酒价格放开之后，掌握了提价自主权的名酒纷纷启动市场竞逐，由此迎来价格和产能的交相辉映。

对于数量庞大的中小酒企而言，在漫长的陪跑过程中，如果没能在市场的缝隙中建立起足够的优势。那么随着名酒盛宴不断走向高潮，未来等待他们的，多半只剩下被收割的命运。

1964年，当25岁的江南学子季克良初到茅台酒厂时，茅台酒的产能只有区区200多吨。

不仅如此，那一年茅台酒厂的亏损额达到了80多万，工人只剩下300多人。曾经引以为傲的茅台酒质，也在前一年举行的第二届国家名酒评比中，从原本第一名跌落至第五名。

面对这一切，纵然季克良早已知悉自己来到此处的目的，内心还是一凛。

那多半是茅台发展历史上最为灰暗的一段时期。而这种种遭遇，其实都与茅台酒的万吨情结不无联系。

早在1958年，党和国家领导人就曾提出万吨茅台的构想，这也成为数代茅台人的夙愿。

为了提升茅台酒产量，茅台也曾走过一段“大跃进”的弯路。虽然产量在1960年曾达到912吨的高峰，但质量随之下滑，茅台发展也一度陷入低谷。

正是这段弯路，让季克良初到茅台就深知，以牺牲质量得到的产量提升，在茅台是走不通的。这也为他日后掌管这家企业埋下了一生的坚持。

对那个年代的人来说，理想和信念似乎真的会战胜一切。在想方设法提升茅台酒产量上，始于1975年耗时长达十年的茅台酒易地生产试验，堪称是一件“疯狂”的举动。

尽管由于种种原因，这场试验的最终成果没有被并入茅台体系，而是以珍酒的品牌独立于市场，但十年之功和一代人的青春，已足以说明万吨茅台背后的份量。

之后在1985年至1987年，茅台完成800吨/年的扩建工程，由此启动产能的缓慢提升。直到2003年，茅台产能首次突破一万吨。

彼时季克良曾感慨万千，“这是我人生最幸福的时刻”。

那一年距离万吨茅台设想被提出，已整整过去45年。

对茅台而言，产能从一开始就意味着稀缺。

作为建国之初轻工系统最被重视的两大品牌，汾酒的扩产之路相较于茅台则要顺遂得多。

由于出酒率高，又有名酒血统，建国后汾酒在产量和效益方面曾长期位居白酒之首。

早在1985年，汾酒产能便达到11500多吨，占当时13种名白酒产量的大半壁江山。

然而，产能规模之大，一方面成就了汾酒，另一方面也限制了汾酒。

在1988年名酒价格放开之际，当其他名酒纷纷乘势涨价，汾酒则因规模影响面太大而退守“民酒”路线。

这在一段时期内迎合了市场的需求，汾酒也借此连续六年位居“汾老大”之位，却在之后的消费升级浪潮中错失成长机遇。

相较于茅台和汾酒，五粮液似乎更像是一位不速之客。

毕竟在1985年之前，这家酒厂并未显露出太多过人之处。难得的一次惊艳亮相，便是在1963年第二届名酒评比上，以黑马之势勇夺魁首。

1985年，王国春走马上任五粮液厂长，一来就提出：规模超汾酒，价格超茅台。

这话并不是说说而已。

第二年，五粮液便投资2500万新建3000吨车间，产量突破万吨。

1992年至1994年，是五粮液大规模扩建的重要时期。在这一阶段，五粮液先后筹资8亿元，建成了拥有6000口窖池的世界最大酿酒车间，总产能高达9万吨，一举奠定五粮液在白酒行业的规模优势。

产能扩张的同时，五粮液也逐步发起价格赶超。

在1988年名酒价格放开后，五粮液顺势涨价。之后白酒行业因政策缩紧而初遇调整，众多名酒应声下跌，五粮液则顶住压力，坚持涨价策略，逐步树立品牌优势。

1994年，五粮液在新一轮提价后一举超越茅台，成为当时价格最高的名酒代言。

也正是在这一年，五粮液彻底兑现了自己的诺言，实现价格和规模的全面领先，并取代汾酒成为新一代白酒霸主。

2003年12月30日，北京人民大会堂。

已经64岁的季克良，在这场茅台酒上万吨新闻发布会上终于如释负重。在为之奋斗了将近40年后，万吨茅台的夙愿在他手上得以圆满。

此时的他一定不会想到，仅仅一年之后，国家发改委会在《产业结构调整指导目录（2005年本）》中，将白酒生产线列为限制类目录——日后茅台还曾因扩产而被指违规。

这对于曾经历过当年为茅台酒增产苦苦求索的人来说，难免会感觉到有些困惑。

当然，发改委的一纸禁令多半不是针对茅台。

自1992年邓小平南巡讲话之后，市场经济空前活跃。居民消费水平的提升和交流活动的增加，对白酒的需求日益高涨，也催生了一大批白酒企业。

到20世纪90年代中期，我国白酒生产企业已达到3.7万家。白酒总产量也从1992年的547.43万吨，猛增到1997年的781万吨，产能过剩逐步显现。

为了抑制产能过剩，早在1998年，国家便对白酒行业施行生产许可证制度，以限制白酒企业扩大生产规模。

2005年白酒产业被列入限制类目录，意味着白酒生产企业在项目立项、土地供给、技改扩能、许可证办理、环境评价、税收、贷款等诸多方面都将受到严格限制，这也一度引发行业担忧。

不过，从结果来看，这些限制类政策并未能阻止白酒“黄金十年”的到来。

茅台无疑是“黄金十年”最大的赢家。

就在茅台产量首次突破万吨的2003年，茅台的价格也启动了“飞天”之旅。

在从2003年至2012年的十年间，茅台酒出厂价曾先后七次上调，从218元涨至819元，零售价更是从280元左右一路飙升至2000元。

支撑茅台酒价格不断飞升的，恰恰是一直困扰着茅台的产能稀缺。

正因为产能先天不足，茅台只能心无旁骛，反而成就了飞天茅台这支明星产品。

随着飞天茅台在价格上的扶摇直上，白酒行业也迎来盛世繁荣。在这一阶段，涨价和扩产成为白酒行业的两大主题，其中动作最大的当属茅台和洋河。

在2003年基酒产量突破1万吨后，茅台分别在2008年和2011年实现2万吨和3万吨的进阶。

伴随着产量和价格的齐头并进，茅台也重现了当年五粮液崛起的一幕，最终在2013年登上白酒产业之颠。

洋河的扩产速度则堪称惊人。崛起于“黄金十年”的洋河，曾一度因快速发展引发外界对其产能不足的质疑。

2011年，洋河重金投入近40亿扩充基酒建设，产能超过16万吨。

这一时期，在名酒产能扩建的带动下，整个行业都处于一种极度亢奋的状态。众多中小酒企也跟风扩产。

此时的行业繁荣似乎将这一切照单全收，但隐忧早已埋下。

根据《中国酿酒产业“十二五”发展规划》，全国白酒总产量原计划到2015年实现960万千升，但在2011年，白酒总产量已达到1025.6万千升。

同一年，新修订的《产业结构调整指导目录》中，再度将白酒生产线列为限制类产业。

真正让白酒行业放慢扩产脚步，还得交给市场。

尽管“三公消费”整治是一根导火索，但对白酒行业产生根本影响的，则是消费人群发生了变化。

原本支撑白酒市场的政商消费，在2012年之后迅速萎缩，大量产能无力消化，白酒行业随之进入洗牌。

只有当潮水退去，强者才会显现。

2016年之后，白酒行业逐渐开启新一轮复苏行情，但能分享这场盛宴的，几乎只在名酒范围。

除此之外，要么虎口夺食，要么俯首称臣。

新一轮产能扩张也卷土重来，但已成为少数人的游戏。

茅台自2016年以来产能稳步增长，目标到2020年实现5.6万吨。

五粮液预计到2020年，在现有20万吨产能之外，再建一个10万吨的生产基地，使普五投放量突破2万吨，同时新增30万吨的原酒储存能力。

泸州老窖拟投资88亿，新增白酒产能10万吨、储酒能力30万吨。一期项目将于2020年逐步建成投产。

汾酒计划到2020年原酒产能达到20万吨，在现有基础上实现翻一番。

郎酒提出到2020年新增酱酒、浓香白酒产能各1万吨，5年内达到年产5万吨高端酱酒、10万吨浓香优质白酒及30万吨老酒储存规模。

一时间硝烟再起。

对于名酒的产能扩张，王国春早有一番见解：企业有能力就要扩张，这才是市场经济。市场经济就是生生死死。

很显然，随着2020年名酒新一轮产能释放逐步兑现，白酒行业的竞争与洗牌也将再度升级。

与此同时，白酒总体消费却逐渐触及天花板。

数据显示，2018年全国规模以上白酒企业累计完成销售收入5356.83亿元。

在2017年，这一数据是5654.42亿元。再往前看，2016年为6125.74亿元。

考虑到白酒行业由于重复计算等问题，在数据统计方面存在一定水分，特别是在2017年之前。如果挤出水分来看，过去三年白酒行业销售规模，已基本稳定在5000亿左右。

消费总量逐渐饱和，名酒产能却仍在不断增长。尽管名酒扩产的意图纷纷指向高端，但作为塔基的大量中低端产能，最终也将交由市场来消化。

此时，中小酒企已鲜有扩产动作，但这并不能改变什么。

随着马太效应在白酒行业越演愈烈，最终让出市场份额的，只能是大量的中小酒企。

同样来看2018年数据。

与上一年相比，2018年规模以上白酒企业数量下降了148家，亏损企业增加了55家，亏损面达到12.66%，为6年来最高水平。

趋势的显现正在不断加快。

对于中小酒企来说，唯一的出路就是借助差异化和地缘优势，在市场的缝隙中建立起全国名酒难以竞争的生存壁垒。

30亿体量的毛铺苦荞酒、20亿的江小白，都是参照物。

然而，能够突围的毕竟只是少数。

对于更多缺乏优势的中小酒企来说，所谓的未来，只是在接下来的名酒盛宴中，一步步等待被收割的命运。

在今年4月8日，国家发改委发布了一份《产业结构调整指导目录（2019年本，征求意见稿）》。这是继2011年之后，发改委再次对该目录进行修订。

在这份征求意见稿中，白酒生产线虽然仍被列为限制类目录，但同时备注了“白酒优势产区除外”。

这意味着未来名酒有望彻底摆脱政策对产能的限制。

尽管在过去15年间，这一限制并没有给名酒带来太多实质性的影响，但政策的松绑仍然有其进步意义。

至少，它把原本属于市场的权利，交还给了市场。

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