编者按：“新零售”成为新的世界热词，从马云的阿里巴巴，到亚马逊，再到各种传统零售商超，无一不在跟进。到底什么是新零售，“新零售”又真的和精酿啤酒足够契合吗？今天的文章，给你答案。

作者：赵晨

责任编辑：金伟男

2017 年 3 月，北京尚品生活科贸有限公司旗下品牌“调啤”，以店中店的模式正式进驻阿里巴巴旗下盒马鲜生品牌，成为了商业战略合作伙伴，开始了精酿啤酒入驻“新零售”渠道的第一步。

盒马鲜生是阿里巴巴对线下超市完全重构的“新零售”业态。既是超市，也是餐饮店，菜市场，外卖的一个“四不像”。盒马鲜生多开在居民聚集区，是马云提出的“新零售”模式的一个代表，而“新零售”很可能代表着未来。

9 月 1 日，盒马鲜生北京东坝店店正式营业，笔者也就此机会探访了调啤，看看这种全新的“精酿啤酒+新零售”的组合方式能够擦除怎样的火花

什么是“新零售”？

2016 年的云栖大会上，马云提出的“电商即将消失，新零售即将来临”的观点让新零售被越来越多的人关注。到底什么是“新零售”？它与传统零售有什么区别呢？

简单说，新零售的最大趋势是线上线下相结合，通过精准化、体验为主的模式，去了解消费者，满足并引导消费需求，已达到消费升级。对零售商而言，也能通过预测消费数据，把控生产，达到零售升级。

这个概念提出来的时候，绝大多人都是一头雾水，因为没有实际案例提供参考。直到今年才显现出来一些端倪。

北京时间 6 月 16 日晚，亚马逊突然宣布该公司以约 137 亿美元（约合人民币 933 亿元）的天价收购全食超市（Whole Foods Market）。这是亚马逊迄今最大的一笔收购，此前它最大的一笔收购不超过 10 亿美元。8 月 28 日，这笔交易正式完成。

这次收购可以看作亚马逊投身线下零售行业，即“新零售”的重要一步。在消息传出来的时候，沃尔玛股价下跌了 2 %，美国最大的超市运营商克罗格公司（Kroger）股价下跌了 8 %。

8 月 28 日，收购正式完成的第一天，全食超市商品大幅降价，这非常符合亚马逊为长期市场主导地位而牺牲短期利润的整体策略。换句话说，为了争夺更多的市场份额。

国内也在经历着各种“新零售”的升级体验。几种模式同时进行，比如包括欧尚超市投资的缤果盒子，阿里在内的多家公司尝试推广的无人便利店；腾讯领投两轮的每日优鲜以及我们开始提到的盒马鲜生。

新零售与精酿啤酒契合吗？

新零售的大力发展，会对精酿啤酒有怎样的影响？它们的契合度高吗？在新零售商业模式下消费的人群，是否同样是精酿啤酒的潜在客户呢？

从用户属性角度看，盒马鲜生创始人兼 CEO 侯毅曾表示，盒马鲜生的目标用户是 25-35 岁的围绕家庭的互联网用户，集中在女性。

但是根据易观千帆数据显示，男性用户在线上线下融合的采购场景中热情较高。同时有分析认为，现阶段在线下门店使用盒马 APP 购物消费的人群较多，而在线下围绕家庭场景消费时，还是多以男性用户主导买单行为。

综合来看，有一定经济基础的 80/90 后仍然是主要的消费群体。从消费能力看，中高端消费者占比较高。

我们总结一下关键词，家庭消费场景，男性用户主导，有一定经济基础的 80/90 后人群，中高端消费者。无一不是精酿啤酒核心用户！

目标用户高度重合，下一步需要分析的是消费场景是否能够匹配精酿啤酒的销售与目标用户的需求。

机会与风险

对于精酿啤酒从业者来说，能否让更多的人，更快的接触到精酿啤酒是目前最大的要给难题。除了在积极参与各种活动之外，也会积极进入各种商超等传统零售渠道。

效果怎么样呢？据笔者了解，由于销售目标客户不同，精酿啤酒在传统零售渠道也并没有引起什么波澜。那么在“新零售”渠道，精酿啤酒是否会更有机会呢？

从长远看，“新零售”必将取代现有的零售模式，盒马创始人侯毅说：“这是我做了半年对实体零售的看法，新零售全面取代传统零售，速度会很快，这是三维打二维。”

盒马鲜生等店面依托线下会员店的拓展，迅速赢得生鲜电商领域市场占有率，服务周边多个小区。而缤果盒子等无人便利店模式又可以迅速占领某个小区，从而覆盖你与精酿啤酒之间的“最后一公里”，因此对于精酿啤酒来说，依托和占据这些“新零售”渠道将是新一轮的机会。

有数据透露，盒马鲜生的客单价在 100 元左右，换句话说，无论你是利用外卖，还是在店堂食，一瓶（杯）精酿啤酒只是每次消费中非常少的一部分，这与一般外卖客单价在 20-30 的情况相比，非常有利于人们选择精酿啤酒佐餐。

同时依托于“新零售”的生鲜配送以及冷链保存能力，精酿啤酒在外卖配送过程中也得以更好的保证质量。让更多的人，有机会感受到与平时不一样的啤酒体验，从而让精酿啤酒真正的变成一个常规的消费品，摆脱“装逼专用”的形象。

从长远来看，精酿啤酒依托“新零售”模式是对啤酒产品消费升级最好的归宿。但是风险同样存在，一方面来自于新零售的发展情况，而另一方面则来自于精酿啤酒本身。

“新零售”模式毕竟出现时间不长，像盒马这种公司背靠阿里系，自然会得到多方关注并实现迅猛增长。而一旦这种热度褪去，后续发展成疑。

除去“新零售”发展的问题，这种模式给精酿啤酒本身也提出了巨大的挑战。前者提供了让更多的人接触到精酿啤酒的机会，而后者能否让第一次接触精酿啤酒的人爱上它，并且愿意再一次为其买单，将是核心问题。

首先啤酒的质量必须过硬，这是老生常谈的话题。重点是如何让大众消费者在为数众多的精酿啤酒中，选择最适合他的哪一款，才是难题。

像调啤一样在现场的档口是解决这个问题的方法之一。笔者在现场调研的时候，发现档口的生啤销售价格非常平易近人，低到十多块一杯，让很多平时没喝过精酿啤酒的人有欲望尝试。但受限于盒马鲜生目前的结算方式，还无法提供适饮套装，这同样也提高了再次消费门槛。

结语

总的来看，精酿啤酒走进“新零售”渠道，从大方向来说是一次“对路”的尝试，至少在这波红利期，是有很多机会让精酿啤酒被更多的人知道，从此走进更多的消费者餐桌上。

据笔者了解，盒马进京后，永辉、物美等传统超市也分别与京东、多点等互联网公司达成合作，进入“新零售”领域。截稿前我们得到的最新消息，天猫再度拓展新零售试验田，机会在杭州开设首家购物中心“More Mall”（猫茂），预计明年开业。

大量的资本介入，一定会在一段时间内炒热这个概念，所以国内的各位精酿啤酒从业者，机会来了。