小酒馆是否还抓得住下沉市场？
文 | 曾琼仪
编 | 吴 弩
2021年，是小酒馆魔幻的一年——
海伦司上市，被誉为“酒馆第一股”；
连锁酒馆品牌“猫员外”连续获得共计过亿元的Pre-A及A轮融资；
RISSE锐肆酒馆宣布完成数千万元天使轮融资；
被称为“酒水博物馆”的COMMUNE获得来自高瓴的融资；
星巴克、海底捞接连入局酒馆赛道......
2022年，小酒馆的这股风该往哪儿刮？二、三、四级城市的下沉市场是否蕴藏其发展的空间？
01
同质化竞争，下沉市场是否可行？
2021年，在“夜经济”和“微醺理念”的双重引领下，小酒馆凭借其到位的“情绪氛围感”和特殊的商业模式大赚一笔，但随着短期内大量资本的涌入，小酒馆们越来越大同小异，同质化成为入局者们难逃的怪圈。
小酒馆的赛道正在进入品牌化与多元化的时代，品牌知名度与差异化元素成为重要的竞争因素，2021年下半年，小酒馆在经历了一轮“极速膨胀”之后，面临新一轮的升级与淘汰。
想要在竞争中胜出，有两条路：一是把差异化做精做强，提高复制门槛；二是开拓新的市场。
对于前者而言，如果仅是形式上的创新，很容易被人模仿，而倘若涉及运营层面，又受到很多制约。相较之下，开拓新市场似乎更为简单、粗暴、有效。
那么，在二、三、四线城市发力是否可行呢？
首先，据海伦司招股书显示，中国酒馆行业的总收入在2015-2019年间由约844亿元增至约1179亿元人民币，复合增长率为8.7%，预计将在2025年增长至1839亿元人民币。因此，其整体增长空间是有的。如果按照预期，小酒馆赛道将会产生近2000亿的市场规模，是典型的小酒馆，大生意。
其次，小酒馆目前主要集中于一、二线城市，三、四线城市仍难觅其踪影，是待开发的处女地。
最后，三、四线城市的大多数消费者仍保持“随餐饮酒”的习惯，小酒馆的消费氛围有待培养。
综上，小酒馆下沉三、四线市场是具备客观条件的，但需要找到消费切入口。
02
正在下沉的海伦司
在众多小酒馆经历起伏之时，海伦司却仍然呈现上升的态势，这或许正与它的下沉有关。
（图片来自网络，如侵删）
数据显示，2020年末，海伦司在一线、二线、三线及以下城市分别拥有酒馆56家、200家、94家，分别占酒馆总数的15.95%、56.98%和26.78%。出人意料的是，从海伦司的销售数据来看，二、三线及以下城市市场的消费者竟比一线城市的客户有更高的消费意愿。2020年，海伦司89%以上的收入来自二、三线及以下城市，此外，这些地区的单个直营酒馆的日均销售额和日均下单用户数量均高于一线城市，其中，增速最快的是三线及以下城市市场。
海伦司在招股书中提到，未来将继续进一步下沉至三线及以下市场。
一边是三、四线市场对小酒馆消费氛围的缺失，一边是海伦司的意外崛起，矛盾之间，法门在哪儿？
经过调研采访，微酒记者发现，海伦司之所以能在下沉市场打开局面，主要依靠三大原则与两大战略。其中，三大原则为：
（图片来自网络，如侵删）
原则一：定位精准、优质
海伦司的品牌定位精准匹配当今酒馆业的发展趋势，结合“年轻化、夜间经济、下沉市场、社交空间”四大卖点，叠加积极营销推广，品牌知名度做到了行业第一。据悉，其顾客满意度高达93.9%。
原则二：高性价比
据海伦司透露，其旗下的自有酒饮是直接委托第三方厂商生产，2020年的毛利率高达78%，且收入占比不断提升，在2020年占到了54.3%。而轻量化模型的叠加降低了单店投资、人力成本和租金成本，使海伦司能保持高性价比的优势——其瓶装酒均在10元/瓶以内，部分酒饮低于同行定价33%-67%。
原则三：连锁店的强复制性
据悉，海伦司目前已建立起成熟的高标准化运营模式，叠加精简SKU和适度服务以保证其强复制性。并且，海伦司目前已实现供应链管理集约化、门店运营数字化、拓店流程一体化和人员管理制度化。这样做的优势有二，一是加速扩张效率；二是能够吸引更多加盟商入局。
至于两大战略，分别是：
战略一：精简营收模型
以小酒馆的营收模型来看，单店收入可拆分为单店桌数、翻台率和每单消费金额。据专业数据显示，在当前单店规模、经营时间等条件不变的情况下，2021年上半年海伦司单店日均销售额1.19万元，已接近该行测算的稳态水平1.24万元。有专业人士认为，海伦司未来的单店收入会趋向稳定且高确定性的走势。
战略二：加速门店扩张
海伦司早已提出加速开店的规划，据悉，仅2021年全年新开酒馆约有400家，2023年底酒馆总数量增加至约2200家。据专业人士分析，未来海伦司开店空间仍然可观，拓店计划落地也将带动公司收入利润增长。
由此不难看出，海伦司在下沉市场的战果，主要得益于品牌力和性价比这两大基本要素。
03
蜜雪冰城和福鹿家的启示
看完海伦司，我们不妨再跳出来看看蜜雪冰城和福鹿家。
凭借下沉市场起家的蜜雪冰城在三、四线城市优势巨大，门店数量大概是其他品牌的2-3倍，其日订单、客流量往往也超过同行。
（图片来自网络，如侵删）
蜜雪冰城称霸下沉市场的法宝有二：高性价比和低廉的加盟费。
而“福鹿家”作为精酿啤酒的新入局者，其8-56 元的价位对于精酿啤酒来说属于高性价比，人均15元的消费算是精酿啤酒中的“物美价廉”。
（图片来自网络，如侵删）
参考蜜雪冰城和福鹿家的案例，与海伦司的做法相印证，我们似乎可以得出这样的结论：小酒馆要想打开下沉市场，关键在于品牌、性价比、消费者培育，以及正确的营销操作。
详细来说，对于战略导向为下沉市场的小酒馆而言，除了需要树立超高性价比的价格标杆之外，在品牌方面更是需要与连锁店“对抗”。且在消费者培育方面，需有较长时间经营的心理准备。毕竟三、四线城市的酒饮主要消费年龄段与小酒馆本身所辐射的年轻化群体并不符合。
在营销操作方面，小酒馆需发掘自身的独特性，根据受众群体来提供能够引起高度共鸣的营销手段，以此打出认知度与增强用户粘性。
总的来说，对于海伦司这样的品牌化连锁小酒馆在下沉市场是具有一定天然优势的。
而对于已经入局小酒馆赛道的朋友，则更需重视现有市场，毕竟一、二线城市与三、四线城市的消费观念及影响消费的因素大相径庭，只有打出品牌差异化，才可能走入全新的细分赛道。
最后，对于尚在观望准备入局者来说，现有一、二线城市的小酒馆市场已几近饱和，下沉市场尚未培育起成熟的消费场景，因此是否入局还需谨慎思考。
随着消费升级，饮酒场景的不断更新，新风口的涌现亦是呈“高频次、高更新”的态势。然而，如何避免风口“入坑”？如何提前辨别风口？新风口如何拒绝老路等问题也如期而至，正因如此，微酒在春糖期间设置八大主题论坛，与业内外人士共话趋势，共论风口！
