记者 苗倩

中国60岁以上的老年网民数量仅用五年时间实现了从2600万人到1.23亿人的飞跃。酒类厂商不仅仅要关注Z世代，关注年轻人，还要关注、研究老年网民的消费需求，与他们实现同频共振，让他们参与到品牌体验、品牌互动中来，实现消费增量。

“50+女性银发网民正成为短视频平台的主要增量人群。” 尼尔森IQ在对今年“双11”消费群体的画像时提到，“到2030年，60岁以上人口的数量将增加45%，约占中国人口总数的四分之一，是网购消费领域值得发力的新群体。”

结合第七次全国人口普查数据显示，我国60岁及以上人口已达2.64亿，预计“十四五”时期这一数字突破3亿。

刷抖音、玩天猫成为银发族消费的新方式，尤其是女性消费群体，为家人买买买，成为她们购物的新选择，在酒类消费领域，选购半甜葡萄酒、果酒、米酒等，成为这一部分银发族的消费新选项。

更早、持续时间更长、品类选择更多，则成为今年“双11”的关键词。今年的“双11”，自10月20日鸣锣开抢，战线持续至11月11日，时间跨度达23天，成为名副其实的消费月。“双11”自10月20日晚8时开抢，无需熬夜，更为人性化；天猫推出喵糖组队拿优惠等新玩法，与年轻消费者玩到一起。

在酒类消费层面，从天猫、京东出具双11开门红战报来看，白酒、葡萄酒、洋酒等多品类、多元化消费趋势延续，精酿啤酒、果酒等品类激增，洋酒受追捧的同时，国潮风劲吹，国产黄酒、白酒等热度不减，在14亿人口的大市场中，白酒消费是主力担当。

“双11”买买买，成交量涨涨涨

京东发布的10月31日20：00-11月1日24：00的“京东11.11开门红”战报显示，京东平台上43276个商家，成交额同比增长超200%。以西鸽酒庄为代表的宁夏葡萄酒产业带，15家品牌旗舰店同比增长超6倍。

天猫酒水开门红战报（11月1日-3日）显示，天猫酒类持续大幅增长，国产白酒、洋酒、低度酒引领大盘，茅台、五粮液消费破亿，壹玖壹玖成交额破亿。分品类看，酱香白酒依然很香，老酒成交近4000万元；洋酒消费客单价翻倍，干邑白兰地、单一麦芽威士忌等趋势品类增速超150%；低度潮饮酒各细分品类热度高涨，梅酒、果酒、预调酒备受青睐，米酒增速超120%；国产精品葡萄酒同比超70%，国产精酿增速超200%。

既热衷于国货，又乐于尝新，乐享有果味、酸酸甜甜口感的低度酒饮，以及精品葡萄酒、精酿啤酒的大幅增长，反映了消费者乐于为高品质的酒品付出溢价的心理，综合数据看，“消费升级、消费多元”构成“双11”酒饮消费的关键词。

无论是对于干邑白兰地、单一麦芽威士忌的“趋势”品类解读，或是低度潮饮酒的品类热度上升，均指向了以Z世代为代表的年轻人的消费潮流。Z世代等年轻消费群体对变化有敏锐的捕捉能力，对新体验持开放态度。

据京东的“双11”开门红战报显示，京东11.11吸引了大量年轻用户的参与，新用户Z世代人群占比高达36.9%。

据尼尔森IQ调查显示，出生于1995年到2009年之间的Z世代人口总数约2.6亿。尼尔森IQ联合哔哩哔哩洞察发布的报告显示，Z世代消费注重个性表达，在购买产品时会很大程度受外观颜值影响，并且有71%的受访者偏好中国本土化国潮、国风元素。

此外，在媒介使用偏好方面，尼尔森IQ数据显示，相对于90后，95后更偏爱短视频、音频；90后更关注社会新闻，而95后更喜欢观看娱乐性节目。

不仅95后偏爱短视频，尼尔森IQ数据在对“双11”消费群体的画像时指出，“中国60岁以上的老年网民数量，仅用五年时间实现了从2600万人到1.23亿人的飞升。”

由此可见，酒类厂商不仅仅要关注Z世代，关注年轻人，而且要关注、研究老年网民的消费需求，与他们实现同频共振，让他们参与到品牌体验、品牌互动中来，实现消费增量。

对于今年的“双11”酒类市场，河南针尖营销咨询公司合伙人朱朝阳表示，疫情防控的常态化，会让大家对未来的自身经济收入抱有不确定心理，因此，消费者的购买决策会变得更加理性。在这种消费意识的影响下，酒类消费是否能释放跟企业的品牌力与“双11”的力度有关，尤其是今年“双11”距离春节很近 ，消费者会集中消费促销力度合适的名酒品牌，以降低以后购酒的成本。

精酿啤酒，四分天下有其一

在大江南北即将迎来降温潮的前夜，火锅配啤酒、啤酒配炖锅······万能配的啤酒，在这个冬天热度不减。

据天猫酒水开门红战报（11月1日-3日）显示，天猫啤酒成为精酿化、高端化的引领平台，精酿啤酒成交额增速达40%+，精酿啤酒占比突破25%，占据啤酒消费的四分之一，其中，无醇啤酒增长达40%+，原浆啤酒达45%+，果味啤酒、酸啤的增速均实现55%+。

在5月21日发布的GB/T 17204-2021《饮料酒术语和分类》国家标准啤酒类目中，对于啤酒的分类，增加了“清亮啤酒、上面发酵啤酒、艾尔啤酒、下面发酵啤酒、拉格啤酒、混合发酵啤酒、白啤酒、司陶特（世涛）啤酒、皮尔森（比尔森）啤酒、酸啤酒和工坊啤酒”的术语和定义。啤酒分类的细化、增加工坊啤酒，即我们常说的精酿啤酒，反映了啤酒消费多元化、多口味的消费趋势。

京东的“双11”开门红战报显示，京东超市11.11开门红销售火爆，精酿啤酒增10倍。

在GB/T 17204-2021《饮料酒术语和分类》国家标准的啤酒类目中，明确了低醇啤酒为“酒精度为0.5%vol-2.5%vol的啤酒”，并指出，无醇啤酒为“酒精度小于0.5%vol的啤酒”。中国酒业协会秘书长何勇在解读时指出，无醇啤酒在国外的增长速度很快，啤酒消费呈现出多元化、个性化品牌增长的特点。

有精酿从业者表示，如今，低醇啤酒呈现肉眼可见的市场增长，无醇啤酒在国内目前表现一般，但从天猫酒水开门红战报数据看，未来，无醇啤酒、低醇啤酒有望成为趋势性增长的品类。