第100届国糖酒交易会成功举办之际，由华夏酒报、国家名酒周刊、国家品牌食品周刊、国家名茶周刊、中国酒业新闻网主办的“列强与诸侯的攻守之道”主题论坛上，来自酒行业的大咖们唇枪舌战、畅所欲言，为与会观众带来了一场“强分化”时代白酒品牌发展的思想交锋。

列强与诸侯的攻守，在原五粮液总经理、被誉为白酒行业“三个火枪手”之一的徐可强看来就是“矛和盾”之间关系，全国品牌化的“矛”如何去攻破区域品牌的“盾”，区域品牌的盾如何来击退全国品牌化的“矛”，本期让我们一起来分享专家们碰撞出来的智慧火花。

规模化，一线名酒的“矛”才能更锋利

白酒产业的发展离不开一线白酒龙头企业的引领。2018年，茅台、五粮液实现集团销售收入超900亿元，2019年，两家企业同时提出了要实现千亿目标。而这个目标的实现首先要保证市场的规模化。

北京正一堂战略咨询机构董事长杨光认为，如今，一线名酒之间的关系进入了一个新的时期——竞合新秩序，倡导者是贵州茅台、五粮液，名酒之间的竞合将对中国白酒产生深远影响。第一是名酒边界清晰了；第二是巨头冲突减少了；第三是行业效率提高了；第四就是地方酒压力变大了。名酒企业心照不宣，一致对外。

在杨光看来，规模是中心。那么，怎样才能做大规模？

杨光认为，首先要靠战略位置引领。一定要成为大品类的主导者，大单品的主导者，核心省区的主导者；第二，传统引领力。名酒一定要有行业担当，酿造工业的深度挖掘，营销模式的迭代；第三是价位引领。中国消费者对一瓶好酒的主要衡量指标是价格，价格越贵他觉得这个酒越好，这是消费者的一个消费特点。只要价格恒定，消费者就一定忠诚；第四是文化引领。坚守白酒文化，做名酒出口传播的担当，文化引领是目前的关键；第五是结构引领。结构引领是名酒一直在干的事，一直向上。因为中国的消费者消费量在下降，企业只有通过价格的上涨，才能实现增长，所以，结构性增长是唯一增长的方式；第六是组织变革要发展。全国名酒最近两年有另一个变化，茅台的组织，五粮液的组织，泸州老窖的组织在大幅度下沉变化，名酒品牌好、品质好，组织也跟上来了，你觉得未来它会怎样？所以“诸侯们”对此一定要引起警惕。

在徐可强看来，一线名酒要扩大市场占有率，应注意以下几点：首先，一线品牌要用品牌优势、质量优势、人才优势，打造区域品牌无可代替性的品牌；第二，一线品牌进入某一特定的市场，要研究这个市场的特点，生产出适合该市场特点的产品；第三，要利用地方品牌的优势，搞组合，搞合作，互相发挥优势，共同占领市场。

区域品牌打好组合拳，“盾”才能更坚固

站在地方酒企的角度，黑格智业集团董事长、首席顾问徐伟认为，地方酒企在与名酒的对抗当中，主要应把握好以下几个机会点。

第一，强化本地人和本地酒的关系，重点打造“四度”，即美誉度、知名度、品牌度、消费热度，全力做好“四感”，即荣誉感、体验感、品牌好感和地方情感。

第二，列强的小区域做大市场。地方酒做得好的企业都有一个特点，市场基本上都是三五年稳步培育起来的，而不是一年生，二年死，三年结束的状态。要采取慢盘动销，快盘起量，双轮驱动。

第三，破局模式的分级。市级酒重模式，模式无效不干。县级酒是重细节，县酒不需要大的战略。

第四，品牌破局，要充分利用新媒体的作用。新媒体本身不是在讲媒体，而是在讲新世界的思维。

最后，徐伟用五句话做了总结。

第一，老品类新认知。白酒的品牌属性历史悠久，用新概念激活认知很重要；第二，老产品新口感。地产白酒品牌司空见惯，用新口感激活老产品很重要；第三，老网络新渠道。总的来看，传统渠道是不可替代的，老渠道新玩法很重要；第四，老员工，新组织。老员工如果不能形成新组织，压力一定非常大；第五，老品牌新传播。现在传播的阵地和传播的战场已经发生变化了，因为手机的存在，看电视的人少了，媒体的介质发生了变化，消费者阅读媒体的碎片时间整理发生了变化。

在徐可强看来，地方品牌如何击退全国性品牌的“矛”要采取以下几点。第一，坚持自己的固定特点；第二，要培育当地消费者对本地企业的自豪感、优越感和信任感；第三，光防还不行，要学习一线品牌的优势，来提高自己，使企业不断强大；第四，地方品牌不光要守，还得进攻才行，以攻为守。

徐可强提出，区域品牌和一线品牌的竞争中，不管一线品牌怎么进攻，不可能把中国所有的区域品牌都打垮占领。在这个过程中，有的一线品牌可能弱化为区域品牌，有的区域品牌也可能发展成全国性品牌。

站在“诸侯”的角度上，河南酒业协会会长熊玉亮认为要做到六个好：第一，团队好，特别是要有领袖的格局；第二，理念要好；第三，战略要好；第四，产品要好，在品类方面要做文章；第五，商业模式要好；第六，文化要好。

然而，在有着实战经验的河南仰韶酒业营销公司总经理卫凯看来，抵御外来品牌的进攻主要有四个方面：第一重体验，通过体验加强与百姓、父母官的感情；第二荣誉感，通过高端的商务会议带来荣誉；第三，和当地的老百姓拉近乡情，增加乡土情怀；第四，做好品牌美誉度。从这个方面和列强博弈，他认为列强和诸侯之间不可替代。

在山东花冠集团总经理冯震看来，首先，要牢牢地把握住流通渠道，酒店终端和团购，包括品鉴会。同时，要开发人脉资源发展团购商。其次，要有分享思维，在渠道方面大力促销，这样可以防止价格下滑，包括串货造成的系统性风险。再就是攻坚思维，阶段性地开展高端性、婚宴、寿宴，聚焦资源，准确定位，能够实现预期的目的。

冯震认为，区域品牌还要敢于做全国进行尝试，进入全国市场就是和一线酒直面竞争，这要从五个方面来着手：第一，塑造品牌，因为国内酒的竞争是品牌的竞争，要把技术和品牌的融合，来提升品牌力；第二，创新企业，从销售层次来说，在产品研发，在工艺的创新方面，创新新的体验；第三，突破定位，国内酒的竞争不能是硬碰硬的，可以错位竞争；第四，酒庄酒可以实现个性化定制和高端服务，满足消费者的诉求。

编辑：王玉秋