东北光瓶酒想要拥有未来，一定要抓紧打造有温度的品牌。

文 | 翁向东

翁向东系云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、杰信咨询创始人

英雄不问出处。东北光瓶酒出生草莽，在光瓶酒市场竞争激烈的时候，东北光瓶酒们硬是杀出了一条血路。然而，一片赞誉声中的东北光瓶酒危机已经初显。

接下来就让我们看看东北光瓶酒昨天的成功之道、今天的危机之境、明天的破解之道。

昨天——东北光瓶酒的成功之道

以最有代表性的老村长为例，可以总结为：线上打广告，只选最接地气的影视剧和综艺植入；线下三板斧，铺货快，促销准，管理狠。

线上打广告，只选最接地气的影视剧和综艺植入。

线上打广告。老村长在广告投放上倾向选择电视剧和综艺节目植入。从乡村爱情1-7全程植入产品广告。

综艺节目冠名从《笑傲江湖》《笑声传奇》到最近的《大叔小馆》，都是最接地气的，效果很好。

线下三板斧，铺货快，促销准，管理狠。

第一板斧：快——“县乡村市场三通网格化工程”，用高铺货率实现渠道占领

老村长抓县城终端覆盖率、抓网络乡、村终端分销能力、抓有效终端掌控能力、主推能力和自点率。

同时，老村长集中组织大量车辆（都是有广宣的车辆）建设“突击队”，车队巡回行驶展示，播放宣传广播，一般半个月之内迅速完成县级市场80%的终端铺货、网点建设和氛围搅动。

第二板斧：准——用高频次的精准促销实现动销

无论是针对终端还是消费者，老村长促销活动频次高，月月有促销，每逢节假日更有大促销。促销灵活多变，赠品繁多，买赠、抽奖、打折等花样繁多。促销品都是老百姓的必需品，极具诱惑力。

第三板斧：狠——用严格的标准化组织管理实现高品质服务来稳定市场

借鉴快消品的渠道管理，老村长在建立严格的终端工作地图，制定拜访路线及回访路线，对终端实行标准化管理。还有严格的监督评比考核机制确保终端工作质量。

今天——东北光瓶酒危机之境

在观察老村长成功之道的同时，还有一个不容忽视的现象，一大批东北光瓶酒都在试图复制老村长的成功模式。模仿跟风造成的同质化主要体现在五个方面：

其一，东北光瓶酒都主打“纯粮”的概念；

其二，价格同质化，大部分价位都集中在10～20元区间；

其三，品牌宣传同质化，例如都请笑星代言；

其四，促销同质化，例如高频次、盒盖奖、送现金等屡见不鲜；

其五，渠道同质化，都是下沉到乡镇或者c类餐饮小店。

同质化意味着竞争将变得越来越充分。常识告诉我们，在完全充分竞争的市场中，大量企业提供同质化的产品或服务，即使有差异，也是微乎其微的差异。

有人说光瓶酒“黄金十年”已经到来，笔者认为换个角度、换个说法就是“残酷的光瓶酒同质化竞争时代已经拉开序幕”。

明天——东北光瓶酒的危机破解之道

既然大家生产的酒都是一样、渠道也是一样的，不如花点心思打造有温度的品牌，用占领顾客心智建立竞争优势。

俗话说“不打无准备之仗，方能立于不败之地”，如果东北光瓶酒不能在光瓶酒完全充分竞争格局确定之前打造有温度的品牌占领顾客心智，那么结果注定失败。

所以，东北光瓶酒想要拥有未来，一定要抓紧打造有温度的品牌。

高举高打，缺乏美感、急吼吼的叫卖式广告模式，是很多白酒企业惯用手法，它伴随着强烈的灌输感，久而久之，给受众的心理体验是糟糕的。

营销不应该是强销，一味对顾客进行灌输，尊重顾客的智商和情感、富有情感感召力、调动顾客的积极情绪、具有艺术美和文化品格的传播才能感动顾客，才能创建有温度的品牌。

有温度是指品牌所倡导的生活方式、价值观、审美情趣的对顾客有所触动。比如针对辛勤的中产家庭，强调工作与生活平衡的，表达对他们辛勤付出的认同，受众就会有被理解，遇到知己的感动。

这轮消费升级真正的机会不是大部分人想的“奢侈品形象消费”，而是高档品带来的“犒赏自己需要”。当你的品牌诉求能让中产有遇到知己的感受，当然容易列入“犒赏自己的名单”。

好品牌，一定有超越产品实体的感性价值。在生活中往往能发现将温度营销玩得驾轻就熟的品牌。“因爱伟大”的方太，将油烟机与关爱家人健康联系在一起，用温暖表达爱的方式，让消费者在感动的同时记住方太与众不同的“四面八方不跑烟”。而家人又能感受到购买者对自己的关心与爱意，可谓一举多得。

从灌输式的“大众美酒典范”到“简单快乐，幸福中国”，老村长已经走对了路子，但是东北光瓶酒中的其他品牌还在三线市场乐此不疲的做着户外广告轰炸，打着”纯粮酿造”“粮心品质”这样的广告。如此下去，只需三五年，东北光瓶酒可能只剩老村长一颗独苗。

光瓶酒的顾客来自草根，有着烟火气息浓厚的文化土壤，喜怒哀乐伴随着岁月和酒，默默上演着无数平凡而伟大的感人故事，细细挖掘可以找到有温度的品牌诉求，还有丰富的素材可以丰满品牌IP，让光瓶酒的品牌走进顾客内心并占据一席之地。这一点正是东北光瓶酒企业忽视的。

其兴也勃焉，其亡也忽焉。历史总是有规律可循，东北光瓶酒要打破规律继续前进，就必须重整行装，全体酒企重新出发攀登品牌的珠穆朗玛峰，别忘了，老村长已经先行一步了。

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