看酒类市场走向，首选广东。

文 | 云酒团队

地处全国经济最发达地区之一，消费能力一直排全国前沿，常住人口+流动人口近2亿……诸多第一，让广东成为全国酒类行业的风向标。

看广东的酒类市场发展，在一定程度上可以前瞻行业的下一步走势。2017年，酒类消费重镇广东交出了一份怎样的成绩单？广东省酒类行业协会的一份工作报告揭示了答案。

日前，广东省酒类行业协会召开的“四届二次”会员代表大会发布了了2017年工作报告。报告依托2017广东酒类市场年度生产、流通数据，对市场特征进行了分析。这份“广东报告”向行业透露出诸多信息，其中几个“想不到”值得行业深思。

市场：总量全面下降，高端独秀，低端下滑

2016年酒业复苏以来，市场高歌猛进。尽管业界对白酒产能下降早有预期，报告透露的数字还是让很多人“想不到”。

从生产端看，2017年广东省酒类生产总产量约420.2万千升，同比下降0.98%；其中啤酒总产量396.39万千升，同比下降0.54%；白酒总产量 20.65万千升，同比下降0.87%；黄酒、露酒及其它酒3.16万千升，同比下降0.81%。不仅白酒，饮料酒产量全面下降，这就是报告披露的“残酷”现实。

销售额方面，2017年广东省酒类销售总额约581亿元（以出厂价计算），其中高价位酒类产品（500元以上）销售同比增长8.16%，中价位酒类产品（100-500元）销售同比增长3.37%，低价位酒类产品（100元以下）销售同比下降2.63%。这再次证明了高端酒品的价格上涨，是这一轮酒业“牛市”的基石。低价位酒类产品，正面临市场淘汰的威胁。

趋势：消费升级，低端产品逐步退出市场

广东省面积18万平方公里，户籍人口7900万，常住半年以上人口3100万，总人口超过1.1亿，加上流动人口，广东省人口总量位居全国第一。

作为国内酒水消费第一重镇，广东酒类市场消费升级、品牌碎片特征明显。2017年，广东省啤酒销售总额168亿元，国产酒销售总额215亿元，进口烈性酒销售90亿元，葡萄酒销售108亿元。80后、90后购买力日益增强，特别是线上消费增长明显，线上酒水消费逐渐走向品牌化、个性化、品质化。葡萄酒销售量、销售额直线上升，但行业利润逐渐透明。

报告还指出，广东啤酒总量全国第二，也是广东消费量最大的饮料酒种。但市场竞争激烈，进口啤酒持续增长，夜场消费场所减少，消费群体升级，低价位产品逐步退出市场，啤酒产业总体形势不容乐观。对此有行业人士表示，2017年3季度起，国产啤酒行业回暖，2018年啤酒掀起“涨价潮”。国产啤酒在广东遭遇的“窘境”，也让很多人“没想到”。

白酒：高端茅五畅销，100-300元表现惊人，本土百元称雄

当地酒商向云酒头条介绍，零售价超过600元的高端白酒品牌，茅台市场一枝独秀。广东是茅台投放的“重点市场”之一。2016年，贵州、北京、广东、河南四省消费飞天茅台约9000吨，占比39.27%，广东名列前茅。2017年，广东省茅台飞天投放计划超过1000吨，是公司打造的6个千吨级市场之一，其市场价格也相对稳定。

2017年，五粮液在广东也表现出“价量齐升”。据经销商介绍，2016年五粮液数次提价后，产品实现顺价销售，终端动销较快，成为紧随茅台的高端白酒。

多名酒商表示，泸州老窖国窖1573市场销量和茅五拉开了差距。据介绍，国窖1573在广州、深圳力度较大，其东莞市场销量在千万上下，在全省无论是市场氛围还是终端动销，比茅台、五粮液都处于下风。

在100-300元价位，泸州老窖系列和洋河系列领先。泸州老窖特曲、泸州老窖窖龄酒、洋河海之蓝、天之蓝都已经跻身于广东白酒主流阵营。当地经销商反映，100-300元白酒过去在广东销量不大，伴随市场消费升级，这一价位段已经成为白领、中产阶层宴请、聚会的首选。

在80-100元价格带，本土品牌百年糊涂成为市场王者。百年糊涂商超价78-88元的大瓶酒和15元/瓶的小瓶酒在广东有近20个亿销量。广东石湾酒厂为了实现粤酒升级，2007年推出石湾“清雅香”白酒，成为百元价格带重量级选手。而曾经在广东红极一时的皖酒王、古绵纯、诸葛酿“三剑客”，逐渐退出历史舞台。据经销商介绍，除诸葛酿在局部区域还有销售外，另外两款产品市场已经难觅踪影。稻花香、小糊涂仙在广东都有过亿的市场份额，但已经难现昔日辉煌。

啤酒： 市场洗牌，百威称雄

广东作为全国啤酒重镇，曾经是青岛、雪花、珠江等国产品牌鏖战之地。为了争夺市场份额，青岛、珠江屡屡在广东擦出“火花”，华润雪花也加入战团。随着进口啤酒大量涌入和百威发力，广东啤酒格局发生诸多变化。

当地酒商介绍，2013年以后进口啤酒开始大量上市，价格也与国产啤酒日趋缩小。目前在广东商超、KA畅销的德国易拉罐啤酒，零售价10-12元，国产青岛、雪花高端啤酒也在6-8元，都在争抢消费者。“商超零售价10元以上的高端啤酒，进口品牌已经占据了半壁江山，德国啤酒占据相当份额”，当地经销商表示。

而盘踞夜场多年的百威，也逐渐在全渠道发力。据经销商介绍，百威目前在珠三角餐饮、商超渠道都非常强势，大支装产品销售很好，抢占了国产啤酒的诸多份额。国产品牌中的华润雪花，青岛有逐渐从广州、深圳等一线城市向二线城市下沉，在各地级市场与百威“血拼”趋势。曾经的“地头蛇”珠江啤酒，在中心城市受到几大品牌夹击，也开始出现“农村包围城市”的苗头。

多位广东酒业人士认为，消费升级，高端化和品牌化是这一轮啤酒洗牌的根本动因。国产啤酒要推出高端产品，同时选择80、90后喜闻乐见的方式与之沟通。否则，国产品牌在广东市场将遇到更严峻的挑战。

葡萄酒：张裕领跑，奔富独大，进口酒份额超过国产酒

国产葡萄酒遭遇进口酒冲击，张裕领跑国产阵营。进口葡萄酒品牌众多，厮杀激烈，市场奔富独大。这是许多经销商眼中的广东葡萄酒市场。

作为国内两大进口葡萄酒集散地之一，进口葡萄酒在广东经历了“三七”开、“五五”开，最后“七三”开的历程。当地酒商表示，目前广东葡萄酒进口商上千家，品牌数千个，但市场知名品牌很少，总体呈“小、散、乱”格局。目前奔富是进口葡萄酒第一品牌，其他如拉菲DBR系列、名庄酒等都有一定销量，进口葡萄酒市场份额已经超过国产葡萄酒。

广东曾经是长城葡萄酒的高地，广州、深圳有多家重磅级长城超商盘踞。随着长城的调整，张裕已经成为广东市场国产酒领跑者。当地酒商表示，张裕“三级分销”、“直控终端”模式，让其对市场掌控力度较强，随着张裕海外酒庄的布局，张裕在进口葡萄酒的上游资源和产品线优势也开始凸显，这也是张裕能扎根广东的重要原因。

对于广东葡萄酒市场未来走向，据当地酒商介绍，追求性价比和个性化消费，是未来市场主流。广东不乏高端消费者，但是100-200元价位中档酒还是消费主流，尽管目前进口葡萄酒市场份额已经超过国产，但国产酒做好产品质量，走精品特色路线，还是很有机会。

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