恪守正统、均衡、平稳的山东人，恰恰需要的，是走出固守的边界。

文｜云酒团队

20世纪50年代初，国学大师钱穆先生曾在《中国历史精神》一书中谈及，“若把代表中国正统文化的，譬之于西方的希腊，则在中国首先要推山东人。”

大师眼中，自古迄今，山东人比较上最有做中国标准人的资格。他们最强韧、最活跃，大圣人、大文学家、大军事家、大政治家，各种伟大典型人物都有。

在中国各地区的文化兴衰中，最能长期稳定的也当首推山东省。既能平均发展，还能长时期维持不坠。

半个多世纪后，山东人仍然没有走出这一“标准”。正统、均衡、平稳的脉象，契合着孔孟故里的中庸之道，不断加固着齐鲁这片山河的文化底色。

在这片山河之外，如同一辆高速列车滚滚前行的中国社会、经济、文化，却越来越无法用某一种标准来定格。

许多奇迹的缔造者，往往来自于那些游离在标准框架之外的人。他们最初甚至会以一个异类的形象逆流而上，却最终改变了潮水的方向。

外部世界的变化，终究不只是一时谈资。对于奇迹的渴望，深植于中国的每一寸土壤。然而，文化基因中的克制让置身于时代潮流中的山东人，多数依然选择了站在边界之内。

也有人打破边界。

22年前，热血沸腾的北京梅地亚中心，山东人姬长孔抛出的那一串数字，击穿了人们当时对于广告价格的想象极限。

* 1996年，在“标王”争夺上已欲罢不能的秦池再度出手，其夺标志在必得之势不言而喻，姬长孔竟说出了一个高于第二位1亿元的报价：3.212118亿元（没有经过论证，这个数字惟一的意义是，它是姬长孔的手机号码），在所有人表情无比愕然的关注下，秦池创下中国企业一个至今无法打破的纪录——唯一一个连续两年夺得“标王”的企业。可惜奇迹在这里只是稍作停留。这位曾经登上标王宝座的山东人和他所掌管的秦池，很快被时代的潮水所淹没。这段往事，也成为许多徘徊于边界前的后来者自我捆绑的一道心魔，久久难以挥去。

宿命的标王

关于秦池标王事件的始末，财经作家吴晓波曾将其列为中国十大著名企业失败案例之首，在《大败局》一书中详细剖陈。

20多年来，这段略显悲壮的商业往事一再被人提起，针对秦池盛极而衰的原因讨论也始终没有平息。急于造名、疏于质量，似乎已成为外界公认的秦池败因。

然而时过境迁后回过头再梳理这段过往，上述两大因素都值得重新商榷。

前者在注重品牌认知的酒水行业，实在不能算是什么重大过错。尽管3.2亿元的广告价格在1997年看来实属天价，但以此换得一鸣惊人天下皆知，也不能不说是一笔划算的买卖。秦池倒下之后，梅地亚中心依旧车水马龙，可见抱着一战成名想法的企业不在少数。

至于后者，秦池也并非无可辩驳。

如今来看当时那组直接将秦池推向深渊的调查报道，其中涉及到的白酒勾兑、外购散酒等问题，虽然对普通消费者而言有些陌生，但也不是什么需要遮掩的黑幕。只是源于人们对于“勾兑”一词的误解，白酒行业缺少合适的机会向大众解释这种正常的工艺流程。

尽管有些无辜，现实却没有因此手下留情。在舆论的连番轰炸下，曾经走到舞台中央光芒万丈的秦池，最终退回到位于山东潍坊西南的临朐本地，那也是它曾经出发时的起点。

对于秦池的大起大落，《大败局》中曾指出，1996秦池中标并在市场上获得前所未有的辉煌成绩本身就使秦池处于一个两难境地。

如果秦池不第二次中标，那么其销量肯定会直线下降，对此，前任标王孔府宴酒已是前车之鉴。孔府宴酒在加冕标王的当年知名度大增，销量直线上升，利税增长达5倍之多。而第二年在梅地亚中心失意后，销售便陡然下滑，终至销声匿迹。对于一个富有挑战精神的企业家来说，这不仅意味着企业的死亡，实际上也意味着企业家生命的终结，这是绝对不可接受的。换言之，除了继续夺标，秦池已无路可走。

然而，真的无路可走了吗？

二度夺标后，姬长孔在接受媒体采访时曾有过这样一些表述：“到1996年12月31日，我们新签合同额已达到17.6亿元，若完成这17.6亿元，我们今年的利税将会达到7个亿元，就是说我们投入3.2亿元广告费赚回的是7亿元。有人说我们是大赌，我们认为可以这样说，也不可以这样说，因为我们对市场有信心，觉得自己有驾驭这个市场的能力，如果没有这个信心，我们的3.2亿元岂不是要打水漂？”

▲彼时的秦池，媒体的焦点

“自1995年我们夺得标王到1996年结束，秦池获得了巨大的成功，充分证明了我们决策的正确性和科学性，并不是像有些人说的那样盲目蛮干。我们夺标是胆与识的结合，有胆无识是蛮干，有识无胆，谨小慎微，也难成大器。我们认为风险越大，机遇也就越大，没有风险，哪来的机遇？如果大家都看准了花这个大价钱投入广告值得，恐怕早也就没有我们秦池的机会。”

“实实在在地讲，秦池目前地做法和种种的追求，可以说是市场经济条件下的一种探索，这种探索很有可能使我们走向辉煌，也很有可能使我们落入陷阱，从这个角度来说，我们的决策还是有风险的，但有风险不等于冒险，总的来说，我们还是认为机遇大于风险。”

从这些表述中可以看出，姬长孔再夺标王并非盲目，而是基于对形势、对自身充分审视后作出的主动选择。纵然有一些赌的成分在其中，然而从那个年代走出来的企业家，有几人没有过相似的抉择？

对于秦池二度夺标后的发展，姬长孔曾有过后续的规划。只可惜，现实留给他的时间所剩无几。

时至今日，外界依然很难用某些具体的原因来总结这段历史。只能说，这是中国市场经济在迈向成熟的探索中总要付出的一些成长的代价，而这一次，命运选中了秦池。

边界内外

在15.58万平方公里的齐鲁大地上，姬长孔是少有的敢于打破边界的企业家之一。

在他备受争议的那段时间，曾有记者问他，“你认为你成功的关键素质是什么？”

他的回答是：“永远的创新精神。这也是一个企业家应该具有的最关键的素质。”

然而在以成败论英雄的丛林世界中，作为失败者的姬长孔是没有资格谈论成功的。他曾经的那些豪言壮语，也伴随着秦池的倒塌，一同被扫进历史的尘埃，成为中国商业进程中的一个反例。

有多少人曾以秦池为例，将一些创新的苗头扼杀在襁褓之中？不得而知。

2018年伊始，有两份榜单的结果理应在齐鲁大地上掷起一些回声。

一份是2月28日胡润研究院发布的《2018胡润全球富豪榜》，有2694位十亿美金富豪登上此榜。其中，中国大陆富豪人数为688人，山东上榜富豪33人，不到5%。

从所属行业来看，科技行业是全球十亿美金富豪的主要财富来源，房地产业和制造业分居二、三位。山东富豪则多数从事传统行业，比如化工、石油、金属、纺织等。

另一份榜单是科技部在3月23日发布的《2017年中国独角兽企业排行榜》，有164家中国企业入选榜单。这些独角兽企业主要分布于包括香港在内的全国20个城市，84%聚集于北京、上海、杭州、深圳。

山东无一家入选。

是山东经济实力不强吗？显然不是。

从改革开放至今的40年间，除了1978年排名第四，山东经济总量从未跌出前三名，甚至一度超越广东和江苏，引领全国。山东也是国内罕见的发展比较均衡的省份，无论是地区差距还是城乡差距，比起大多数省份都要小得多。

此时，不得不佩服钱穆先生在半个多世纪前的那番见解。只不过，大师的褒奖有彼时的时代需求，而在当下，在科技、创新成为个人、企业、行业乃至国家兴盛的新一轮引擎时，恪守正统、均衡、平稳的山东人，恰恰需要的，是走出固守的边界。

鲁酒的心魔

2018年10月15日19点30分左右，位于山东邻省的江苏今世缘酒业新鲜出炉的一纸公告，将此前在白酒产业格局中日渐黯淡的鲁酒，瞬间置于聚光灯下。

公告称，今世缘酒业将以现金方式收购山东景芝酒业部分股权，合计收购股份比例达34%~49%。

潮水般的关注随即涌来，夹杂着询问、祝贺、关切，还有一些尚不确定的期待。

毕竟鲁酒自标王事件后已沉寂了太久。

回想1996年，全国收入排名前十的白酒企业中，鲁酒雄占四席，包括秦池、兰陵、景芝、孔府家，风头一时无二。

然而秦池的折戟，不仅牵连山东白酒市场整体下滑，更重要的是，这位昔日王者从巅峰跌落至深渊的大起大落，让距离他如此之近的鲁酒企业深深体会到了命运的残酷，也从内心加重了他们对于边界的恐惧。

标王事件之后，绝大多数鲁酒企业都丢失了做全国市场的雄心壮志。

山东省白酒工业协会会长姜祖模曾言：“山东省是白酒生产和消费大省、品牌小省。”这样的现实对于曾诞生了标王的鲁酒而言，不能不说是一种讽刺，背后却又生出几分悲凉。

20多年间，关于这位曾经的巨人，行业内鲜少听到什么振奋人心的消息，以往所谓鲁酒突围也大多是一声叹息，再无下文。

鲁酒的城池却在一点点被攻破。

近年来，随着一线名酒的市场下沉，拥有300多亿白酒消费容量的山东，早已成为众多名酒的必争之地。

茅台集团党委书记、董事长、总经理李保芳针对山东市场曾表示，“山东是茅台公司十分重要和全国销售规模最大的市场之一，无论茅台酒，还是系列酒。”未来，茅台酒在山东的投放量有望进一步加码，茅台酱香系列酒也继续将山东作为五大核心市场之一深度布局。

包括山东在内的华东地区，本就是五粮液消费氛围最好的区域。当前五粮液百亿华东和百亿系列酒工程正在全面推进，不断蚕食着本地鲁酒品牌的市场份额。此前，业内还一度流传五粮液将对鲁酒企业进行并购。尽管尚未坐实，但五粮液深耕山东市场的用心已然昭显。

作为洋河新江苏战略的样板市场之一，目前洋河在山东市场销量已经突破20亿元。

泸州老窖、汾酒、郎酒、剑南春等众多名酒，也纷纷对山东形成合力围剿。

曾经以为退守一方便能求得现世安稳的鲁酒，此时分明感受到了刀尖的凉意。

是坐以待毙，还是打破边界奋力一博？51岁的刘全平选择了后者。

作为鲁酒龙头景芝的掌舵人，刘全平比旁人更先嗅到了硝烟四起。在一线名酒大举压境的市场收割中，行业留给鲁酒的时间已经不多了。未来3~5年或许是景芝发展的最后时机，对其他企业来说，这个期限可能更短。

眼前这场跨越两省的战略联姻，被刘全平视为景芝摆脱被蚕食危险的绝地反击。在与今世缘的股权交易中，景芝在保留控股权的基础上，出让了部分股权，换回了今世缘对景芝“在品牌、营销、管理、人才、资金等方面给予支持”的合作承诺。

获得今世缘加持的景芝，未来能否如愿改写鲁酒格局，将禁锢在鲁酒身上长达20多年的标王阴影彻底打破？

刚刚迈入知天命年纪的刘全平早已悟出，谋事在人，成事在天。

不过可以肯定的是，作为被山东省政府点名要承担起鲁酒“百亿”零突破重任的头号种子选手，当前体量30亿左右的景芝，最终通过这样一场跨越，站在了离百亿更近的地方。

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