相较于其他行业，酒业秩序相对“稳定”，营收排名虽有变化，但变化于多数酒水行业从业者而言均在意料之中。反观娱乐业，一代新人换旧人；再看手机业，更是一浪高过一浪；后看互联网行业，各领风骚三五年。
2012年行业调整时，笔者就曾感慨，酒业旧营销模式渐渐失效，酒业新营销模式尚未形成。2016年名酒复苏，多数名酒企业营收快速增长，多数中小酒企营收持续萎靡，酒业呈现出挤压式增长的态势。2019年过半，在酒业冲出的品牌并不多，江小白算其中一个。
2019年7月25日，“金六福·一坛好酒”伴随商业火箭进入太空，从“事件营销”的角度上讲操作近乎完美，先有大事件、再有大传播，中间穿插着新产品。无论从哪个角度讲，一坛好酒自问世以来，可以说将旧营销玩到极致，投入的人力、物力、财力确实巨大，取得的实际效果却远不如当年的金六福。伴随着一坛好酒的战略落地及战术呈现，时常引发酒水行业从业者的思考。若一坛好酒都不能“大成”，那其他新品还有机会吗？
在酒业营销的体系中，始终围绕着产品“知名度、美誉度、忠诚度”做事。酒业旧营销的顺序为，先通过媒介传播做知名度，再通过品鉴活动做美誉度，然后在足够长的时间内培养用户的忠诚度。单品营销落败，无非有人折戟于知名度（孔府宴），有人跌倒于美誉度（秦池），有人溃败于忠诚度。
旧营销体系“渠道为王”。先想办法“建网络”，一波又一波的招商，哪怕是花钱买渠道的供应权；再想办法“抓陈列”，力求生动化、极致化的陈列，如“一面墙工程”；最后想办法“搞品鉴”，通过影响意见领袖的饮酒习惯，来带动整个市场的品牌氛围。
新营销体系“用户为王”。在以“用户”为中心的时代，渠道的推荐渐渐失效，有时甚至“售货员推荐什么，消费者不买什么”。用户渐渐明白，线下推荐和线上展示，大体都是因为“商业驱动”，要么花钱买推荐位，要么是利润足够高。当天猫、京东等综合类电商平台，都与线下知名品牌达成“流量共建计划”，说明连天猫、京东等拥有巨大流量入口的平台也渐渐向交易平台转化，而非打造品牌的平台。
“用户”如此聪明，那新时代的品牌建设及产品营销该何去何从？依旧要围绕“知名度、美誉度、忠诚度”去做事，无非顺序调整及投入力度要调整，先做圈层忠诚度，再做市场美誉度，最后做品牌知名度。如何做圈层忠诚度，先要把用户找出来，然后通过持续、精准、有效的营销方式影响他们。小米手机的起家便是如此，江小白的起家亦是如此。
新营销体系，是旧营销体系的升级与迭代，同样要求品质过硬且有独特卖点的产品作为支撑，其次才是围绕用户做行之有效的营销。近些年，在市场逐渐火热的野格利口酒、乌苏啤酒，均有着新营销的身影。
在传播碎片化的时代，想借助一个大事件将产品引爆的可能性越来越小，比拼的是耐力、智力。目标是大而强，实现路径却要依赖无数个“小而美”。看似“秩序井然”的酒业，实则“暗流汹涌”，挑战与机遇并存。在旧营销体系渐渐崩溃的边缘，酒业一定会诞生更多有趣的新品，来推动行业朝着更加稳健的方向去发展。
（本文选自《中国酒业》杂志2019年第8期，作者系酒水行业研究者、中国酒业智库专家）
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