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文 | 郁璐 编 | 白晨 美编 | 老白
即使产量已连续6年下滑，却依然没止住经销商在今年燃起对国产葡萄酒的热情。不仅是有传统进口酒商的“倒戈”，还有白酒大商“染红”加码，甚至业外资本的“入坑”，国产葡萄酒迎来了久违的“暖春”时刻。
而纵观近几年的国产葡萄酒状况，在产品结构优化、产区建设、精品酒庄打造以及消费者教育方面确有可圈可点之处，不过对于大多数想要“抄底”的经销商而言还不能盲目乐观，因为，国产葡萄酒真正迎来春天的路上尚需迈过这“五道坎儿”。
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进口商转向、白酒大商加码，国产葡萄酒在悄然“回暖”
从宏观数据来看，国产葡萄酒市场产量下滑的趋势还并没有止住；当众多行业人士认为国产葡萄酒仍会在调整中继续蹉跎时，压抑了多年的国产葡萄酒在今年春糖上悄然变了风向。
先是有以进口葡萄酒业务为主的建发酒业推出国产葡萄酒品牌“柏雅”；值得注意的是，在柏雅产品发布会现场，便有山东的进口酒经销商当场表示：“要代理这款产品。”
再是拥有多个国际品牌中国代理权的酒易酩庄董事长张言志公开表示：“2019年要主推国产葡萄酒。”而且张言志并不是说说而已，还明确提出“产区+品牌”的升级战略，即：“中国精品酒宁夏贺兰山东麓+西鸽酒庄”的国产葡萄酒路线。
除了这些知名葡萄酒代理商将业务重心转向国产葡萄酒，还有不少白酒大商在“染红”时开始选择国产葡萄酒。哈尔滨往事商贸、四川盛世群运等这些白酒大商也与国产葡萄酒品牌搭上了线，签订了战略合作。其中，长城葡萄酒就是被众多白酒大商“相中”的品牌之一。
更值得注意的是，不仅是代理商，甚至还有一位葡萄酒国画大师也选择了入国产葡萄酒的“坑”，他还拿下了茅台葡萄酒一款产品的全国独家经销权，开始涉足国产葡萄酒的运营。
众所周知，经销商的选择是市场需求最直接的反应。在过去，无论是白酒经销商拓展葡萄酒业务还是业外投资者，更多的都倾向于选择信息不对称的进口葡萄酒；但今年，进口商、白酒大商们的一致“反常”举动释放了一个明确信号：国产葡萄酒将“回暖”了。
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“暖春”将至，信心来自哪里？
对于国产葡萄酒被代理商青睐的现象，中国酒类流通协会会长王新国分析说：“过去一年，我们的国产葡萄酒企业，在品质塑造和品牌建设方面取得了显著突破，预示着国产葡萄酒‘暖春’将至。”
中国酒类流通协会会长王新国
不少业内人士也认为：“这是中国葡萄酒潜力开始释放的信号。”但面对这刚刚冒出的回暖苗头，国产葡萄酒品牌与经销商的信心来自哪里？
第一，产品结构向中高端优化打开了利润空间。
有业内人士指出：“国产葡萄酒产量虽然是下滑的，但是2018年，整个葡萄酒产业的质量是上升的，葡萄酒结构进一步得到优化。”代理商对国产葡萄酒未来趋势的判断也如出一辙：量在下滑，利润增加。
过去一年，酒类消费升级明显，国产葡萄酒也在进行产品结构的优化，以匹配消费升级和市场竞争。
其中，张裕在公布的2018年半年报中，其低端价位的葡萄酒出现下滑，而中高端葡萄酒呈现稳定增长。
为了以进一步突出其酒庄酒的中高端定位，张裕股份公司总经理孙健在今年春糖期间公开表示：“张裕将持续聚焦中高端大单品，通过梳理品牌，将1000多个单品梳理至27个品牌；并在市场推广的过程中，集中资源投入到这些品牌，以此带动张裕的增长。”
另一个国产葡萄酒大佬长城不仅在2018年确定“红色国酒”定位，还“大刀阔斧”地砍掉60%的SKU，突出五星、桑干、华夏、天赋、海岸五大核心单品；其中定位100-300元价位的天赋要在5年内实现10亿的销售。数据显示：在2018年，这五大单品都实现了销量翻倍增长，已展露出良好的增长苗头。
综上所述，通过领军企业的调整，国产葡萄酒产品结构在向中高端拉升，价格空间得到拓展，在增加企业盈利的同时，也让经销商看到值得投入的价值。
第二，政府扶持，国产葡萄酒产区成型。
从葡萄酒行业的规律来看，产区品牌要优先于产品品牌 。当下，中国也极力打造了云南香格里拉、新疆天山北麓玛纳斯 、内蒙乌海、甘肃河西走廊、宁夏贺兰山东麓 、山东蓬莱等葡萄酒知名产区。而且，在近年来的国际大赛中，来自这些产区的葡萄酒荣获了多项顶级大奖，证明了中国产区的品质不输国外产区。
“现在中国已形成11个风格各异的葡萄酒产区，这首先得益于当地政府的扶持。”有业内人士指出。近年来，甘肃、宁夏、河北等地政府都出台了支持葡萄酒产业发展的扶持政策，为这些产区的葡萄酒企业提供技术和资金。
四川葡萄酒产区
四川小金县九寨沟天然葡萄酒业有限责任公司的操盘手王江称：“政府的支持力度非常大，在公司困难的时候，政府为企业提供了一个多亿的资金支持，这对我们生产经营走向正规化起到了非常重要的作用。”据了解，九寨沟天然葡萄酒2018年在核心市场增量达100%，整体增长超过40%。
第三，国产精品酒庄“上道”，缺失多年的消费者教育开始补课。
在过去20年里，国产葡萄酒的消费者教育几乎是缺失的；而进口酒在产品品质、产区、葡萄酒文化等方面对中国市场的渗透远远超过国产葡萄酒。但近年来，随着产区打造成型，精品酒庄兴起，局面开始得到扭转。
去年春糖期间，中国葡萄酒特色产区首次抱团亮相，其中就包含了60多家酒庄。精品酒庄的诞生与活跃度达到新高度，2019年3月，16家精品酒庄代表中国葡萄酒，出战了德国Prowein展会。
“从 2008 年第一家精品酒庄怡园酒庄诞生到现在，11 年的时间里，中国精品酒庄现在虽然产量不大，但让国产葡萄酒市场活力满满。”有经销商认为，精品酒庄酒承载着中国葡萄酒的未来。
“因为中国的精品酒庄也在努力的适应市场变化，尤其是在营销与消费者互动上作出新尝试。如国菲酒庄与上海马拉松跑团定制上马纪念版葡萄酒，长和翡翠酒庄与文创潮牌 GOGOPANDA 跨界合作，这些活动都极大推广了酒庄酒品牌，展示了国产葡萄酒的新面貌。”有业内人士评价道。
贺兰山东麓产区的酒厂和精品酒庄分布
此外，这些精品酒庄大多针对核心消费群体开展会员服务，如酒庄游，共享酒庄等模式，在近距离教育消费者的同时提供专属服务。像楼兰酒庄还打造“深根10000工程”深耕终端。中国葡萄酒不再只是埋头酿酒，也在弥补消费者教育工作。
除了国产葡萄酒这些积极的变化外，还有进口酒经销商认为：进口葡萄酒在经过快速扩张后，其在品牌化发展中遇到了问题，有品类，无品牌，辨识度太低，这与消费者的选择背道而驰；短期暴利，不能持续盈利，而且有做了10多年的进口酒商称进口酒的变动大，经销商安全感不足。综合上述这些原因，才使得进口酒经销商也开始“青睐”国产葡萄酒。
所谓：众人拾材火焰高，一面是政策扶持发展，一面是竞品也陷入困境导致经销商“倒戈”，再加上国产葡萄酒积极的改变，才出现了久违的“暖春”现象。
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国产葡萄酒“回暖”，有这“五道坎儿”还不能盲目乐观
如果2018年国产葡萄酒还是面临着产量下滑的局面，那在2019年开端，行业对国产葡萄酒的信心便开始转变为实际数据支持。
根据中商产业研究院日前发布的数据显示：2019年1-2月，国产葡萄酒的产量同比增长11.8%。产量的止滑，是不是意味着经销商“抄底”的机遇显现？微酒采访了多位业内人士得出的结论是：不能盲目乐观，摆在国产葡萄酒眼前的这些坎儿还要一步步迈过去。
首先，产业周期长，需要长期投入。春藤国际葡萄酒市场研究中心研究员邹周称：国产酒、精品酒庄是会起来的，不过需要持续的投入，而且这些精品酒庄的投资回报时间可能长达20年，这将极其考验酒庄实力和耐力。“急需要资本也需要时间，还需要一大批懂酒的人认可宣传国产葡萄酒。”而且一旦有资本撤资，将对这些企业造成毁灭性打击。
其次，两极分化严重，整体规模较小。国产葡萄酒两极分化严重，一边是以长城、张裕为代表的头部品牌，一边是良莠不齐的地产酒，一些有规模无品牌的国产酒庄还在苦苦挣扎，整体规模也不大。据相关数据，2018 年，中国葡萄酒消费总量达1200 亿。有专家预测，未来三年，中国葡萄酒消费总量将达到 2000 亿规模，未来五年将达到 3000 亿规模。而在2018年上半年，14家上市酒企的营收总额为43.34亿元，仅为消费总量的3.6%。
再次，要警惕过度依赖政府支持，忽略市场化。盛初咨询合伙人、平台总监侯帅认为地方政府为产区和酒庄酒创造了发展的条件和环境，但是这里面也蕴藏了不利因素，如过度依赖政府支持，可能导致企业市场化程度不足以参与竞争，这样也就影响了国产葡萄酒的品牌打造和营销落地。
第四，个性化趋同，特色风土不够明显。有进口酒的经销商称有部分国内葡萄酒品牌在产区和酒庄的打造上照搬西方葡萄酒，丧失了应有的中国特色。亚洲葡萄酒质量大赛主席李华表示， 中国产区气候多样，风土多样，大多数产区具有酿造世界顶级葡萄酒的潜力，葡萄酒的产量和品质还有巨大的提升空间，强化本土特色，坚持突出风格、提高质量、降低成本、节能减排的方向，才是取得世界尊重的唯一途径。
最后，消费者教育还处于起步阶段。有进口酒商表示进口葡萄酒在中国已经教育和培育消费者长达数十年，因此才能看到近十年来进口酒进入市场收割，国产葡萄酒现在虽然已经觉醒，并开始通过各种渠道和品牌活动进行推广和宣传中国葡萄酒文化和品牌，但目前消费者对葡萄酒文化、对国产酒的认识还处在初级阶段，这一点无法与进口酒抗衡。因此，有专家称，中国葡萄酒可以在文化建设上加大投入，进一步近距离与消费者的传播、互动和体验。
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