传统酒商，你感受到“寒意”了吗？

文｜云酒团队

京东卖酒，今年可能有点不一样。

日前，品尚汇、京东以及智利蒙特斯酒庄三个合作方聚在一起，在北京举行了一场“蒙特斯高端系列京东发布会暨京东商城酒友答谢会”。活动现场，京东消费品事业部、酒类采购部总经理吴双喜对云酒头条（微信号：云酒头条）表示，今年京东在葡萄酒上，不仅是做销售，很重要的一个方面是做内容；同时京东也将开发一些小工具，帮助消费者更便捷、更理性地选酒。

你会发现，无论是京东卖酒还是天猫卖酒，内容的“戏份”都变得越来越重。如果说大数据让阿里京东们更懂消费者，内容则让消费者更加明确自己的需求。

阿里京东们正携“技术+内容”，加速重构消费市场。

阿里京东们，卖酒还太少？

在葡萄酒零售领域，京东已经占据可观的份额，并且增长迅速。根据21世纪经济研究院与京东联合发布的《2018线上酒业消费报告》，2017年京东线上酒水销售额同比增长52.5%，增速快于2016年。其中葡萄酒增速仅次于白酒，位列第二。

不仅是整体规模扩大，消费升级也在京东平台留下直观的印记。据吴双喜透露，过去3年，京东葡萄酒消费的客单价保持着20%左右的增长。

但面对持续扩大且不断升级的葡萄酒消费需求，京东仍流露出一股深深的不满足。“在整个葡萄酒盘子里，京东的份额还远远不够”，吴双喜表示。

这样的不满足，同样存在于天猫。根据云观咨询提供的数据，2017年天猫酒类销售额达75.3亿，但真正吸人眼球的是它这两年铺开的大网，就比如“天猫酒水节”所打开的大大的世界。

像买手机一样认真买酒，

还能更快更便捷？

“做的还不够大”不光意味着“卖得不够多”。面对葡萄酒这个相对陌生、又需要一定专业知识的“物种”，除了找到消费者，如何让消费者找准自己的需求，更快速、更简便地买酒，也是天猫和京东共同的思考。

从大的方向来讲，天猫主推“人货场”的重建，全球选酒、探索新零售，为用户提供选酒购酒的一揽子服务。

京东则推行“无界零售”，打破线上线下的区隔，建立更强大的供应链配置。除了建设京东便利店，京东合作了沃尔玛、永辉超市、步步高连锁超市等零售商。

这种思考更直观地体现在细节上。比如，京东便构思着针对葡萄酒日常消费推出一些小工具。根据吴双喜的描述，通过这类小工具，消费者不仅可以输入产区、价位段、送达时间等基本信息，还可以设定配什么菜、用于什么场景这种“现实需求”。

不仅如此，今年京东在葡萄酒领域，很重要的一个方面是在做内容，包括不同产区、不同品牌、不同口感，怎么去喝，怎么选酒等。以此帮助消费者更加客观和理性地做选择。当然，前提在于京东正在做分级，从产区的角度优化分类、精选品牌，朝着精细化方向行进。

这便很容易联想到天猫去年推出的葡萄酒测评系统。2017年天猫酒水节，天猫推出一个模板化的葡萄酒测评系统，不同于常见的葡萄酒品评，这个系统堪称极简，用最直观的形式，把消费者对一款葡萄酒所需的基本信息全部表达清楚。

同时，天猫还组建了“酒神天团”，由吕扬、小皮等99位圈内“达人”组成，其功能就是为消费者提供极简的购买指导。天猫食品总经理方外还曾表示，未来可能会将之引入其他酒种，让更多“达人”参与进来，“我们希望把酒神天团做成‘直播’之后的有一个可运营手段。”

你会发现，酒行业本是一个传统行业，甚至有人说这是一个有点“落伍”的行业，但天猫、京东们对酒业的布局，一直在创新。

品牌和价位之外，精准的需求划分、全面的“性能”了解，还有“测评”和购买预期，大家开始像选电子产品一样“认真选酒”。

可以感受到，最近两年，除了强化产品布局、用户覆盖、渠道销售，对天猫、京东这些大平台来说，一个很重要的转变就是的生态化和内容化。有多大的扩张版图，就有多细腻的消费者画像和多便捷的购买途径。

对不起，本来没想割谁的韭菜

吴双喜则频频提及“转化”一词。她认为，将京东培养起的消费群体有效转化到酒上，尤其是中高端品牌上，对京东酒水的当务之急，同时也是京东的先天优势。

这一点对京东来说，或许没有想象中那么难。大数据的“威力”很多人都有了切身体验，互联网大鳄们通过检索习惯、产品页停留时间、兴趣、地理区位、职业、年龄等无数种维度来锁定消费者。就比如，刚毕业的人在买礼物，他有可能在谈恋爱；工作几年的人选家电，他多半买房了……

技术之外，京东正在做的内容营销以及设想中的消费者选品工具，又将为这些用户提供便捷的购买方式，甚至相当于销售的同时进行文化传播和消费者教育，有利于留住消费者并且培养他们一步步进阶。

正是基于大数据和内容营销，阿里巴巴曾提出一种“可怕”的设想，在买酒这件事儿上，他们希望消费者动念之间，就能买到想要的酒，并且短时间内送到消费者手中。他们还设想过实施方案，阿里巴巴副总裁靖捷曾表示：“我们单独做这个，基本上做不到，但通过与1919这样的专业酒类连锁合作，就能实现这个目标。”

显然，阿里、京东的卖酒行为远超单纯渠道的范畴，它们甚至比消费者更了解消费者，影响并解决消费需求。再加上现在阿里京东都在布局线下，以及庞大高效的物流网络和品牌号召力，规模上去后，并非没有建立竞争壁垒、甚至形成寡头优势的可能性。

随着互联网下沉到四五线城市以及农村，“割韭菜”可能不是阿里、京东的初衷，但平台扩张却很有可能通向这个结果。传统酒商，你感受到压力了吗？

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