茅台集团营销公司来了,管什么?销什么?怎么干?

作者:云酒传媒 时间:2022-09-01 阅读:214

茅台集团营销公司来了,管什么?销什么?怎么干?


茅台集团营销公司的成立意味着茅台集团市场营销从组织层面实现“一盘棋”。


文|云酒团队


5月5日,茅台集团在五一小长假后上班第一天,就为营销公司揭牌。这个3月26日才经茅台集团党委会研讨审议、4月30日完成工商核准的“新面孔”受到了广泛关注。


在已经有茅台酒销售公司的情况下,再设立一家茅台集团营销公司是“画蛇添足”还是“画龙点睛”?答案显然是后者,市场营销升级将为茅台带来更有质量的增长点,也透露了茅台“逐步建立起一套不同于他人、有别于过往,反应灵活高效、运转富于实效的现代化营销体系”的努力。


不断完善顶层设计的茅台,其“后千亿”的版图随着一块块拼图出现,逐渐清晰。


注意“一字之差”


对于新成立的“茅台集团营销公司”,很多人误将其等同于“茅台酒营销公司”。恰恰这一字之差显示了其定位:服务茅台集团的营销工作,而非仅仅是茅台酒的销售。


茅台集团营销公司是茅台集团全资子公司,下设业务物流客服部、自营网络管理部和终端事业部等6个二级机构,按照“用好增量、管好存量、加强管控、统筹市场”原则,重点针对团购、商超等终端客户开展工作,实现与社会渠道错位发展。


十六个字中,“管好”、“管控”、“统筹”六个字指向了“管理”,显示了其更注重“营销”,而非单纯“销售”,核心目的是推进营销体制转型升级、推动茅台营销工作高质量发展,起着“画龙点睛”的作用。


茅台集团十分关注市场营销工作。2018年5月,茅台集团发起成立了五大管理委员会。其中,市场营销布局管理委员会核心职责是,主要以集团整体工作为导向,统筹协调各子公司市场发展及营销资源等,引导集团白酒板块市场有序发展。


今年3月16日,茅台集团党委书记、董事长、总经理李保芳持召开茅台酒营销工作专题会,提出“销售系统的工作和市场是集团的重点工作和环节,理顺营销工作是当前的首要任务”,与会高管也强调,要发挥集团管控的作用,实时监控市场的变化,严格把控营销相关工作。


茅台集团营销公司的成立意味着茅台集团市场营销从组织层面实现“一盘棋”。如果把茅台集团营销公司比作“司令部”,茅台酒销售公司等则是“一线作战部队”。


茅台集团营销公司来了,管什么?销什么?怎么干?


▲茅台集团党委委员、副总经理杨建军


“未来,我们必须坚持‘渠道畅通、管控有力、扁平化’的市场管理原则,突出问题导向,运用系统思维,进一步理顺和完善营销体制、优化顶层设计、完善制度流程,逐步建立起一套不同于他人、有别于过往,反应灵活高效、运转富于实效的现代化营销体系,才能防范经营风险,稳定发展势头,确保国有资产保值增值。”茅台集团党委委员、副总经理杨建军表示。


不止营销,茅台在做的是顶层设计


对于集团营销公司的成立,茅台用“这件茅台集团全力实现千亿目标、走向国际一流企业的重要事件”来强调其重要性。实际上,茅台集团营销公司是在过去短短一周内揭幕的第三个“重要单位”。


4月29日,茅台研究院成立,首期聘请了侯云春、吴晓波、马未都等46个各领域特聘专家、机构,从决策咨询、发展战略、企业管理、市场营销、文化茅台、酒业技术、白酒大数据研究等维度提供“智库”支持。


次日,茅台集团融媒体中心揭牌,整合了茅台内部的新闻媒体,通过“全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体”建设,将茅台突出的传播能力再升级,让茅台品牌和文化更加深入人心。


从三个单位的“分工”来看,


茅台研究院“站在历史高位、价值高点、全球高度来审视和把握茅台的发展”,是茅台未来发展的“导航仪”;


茅台集团融媒体中心以正确的价值导向服务茅台发展,是品牌和文化的“加油站”;


茅台集团营销公司通过理顺和完善集团营销体制,提供了动力更加澎湃的“发动机”。


就在茅台研究院成立一天前,茅台集团召开领导干部任前集体谈话会,并召开经销商座谈会,围绕文化茅台建设、营销体制完善、营销服务提升等进行座谈,从内部干部人才和外部经销商两个队伍,为茅台发展保驾护航。


不难发现,茅台集团正对未来进行顶层设计,并表现出极强的紧迫感和危机感。


紧迫感是因为茅台站在新“起跑线”上,万亿市值、千亿茅台、千元股价都是茅台前所未有的赛道,不仅没有可以照搬的模式,也有更加复杂的内外部环境,竞争对手、维度都有了较大变化,这都需要自身“迭代”来适应“新赛道”。


危机感则源自行业内外环境的变化。从行业内来看,市场竞争持续加剧,国际化进入最佳时机,茅台如何在产能存在“天花板”的情况下,保持持续快速增长具有挑战性。从行业外来看,全球经济的不确定性等因素也提出更高的要求。


李保芳曾表示,茅台正面临新的形势要求、处于新的发展周期,绝不能雾里看花、随波逐流,要善于预势、顺势,谋事、成事,立足于解决当前突出问题的同时,把握好未来发展方向。对上层建筑的一系列顶层设计动作,显示出茅台后千亿的发展路径已经“心中有谱”。


茅台的增量与存量经济学


过去几十年的发展,茅台集团创造了史无前例的成绩,瞩目后千亿,上升空间在哪?


2013年,贵州省经济发展工业强省战略进入第三年,在既有成绩上,提出了更高要去的双重目标:速度要“赶”和质量要“转”。时任贵州省经信委党组书记、主任的李保芳表示:第一位是提速发展,在此基础上调结构、促转型。


彼时,李保芳看重“做大增量”和“做优存量”,尤以前者为重。对于茅台集团同样如此。李保芳曾表示:“一花独放不是春,百花齐放春满园。要实现千亿目标,做强做优做大做久茅台,必须围绕做增量、促增长下功夫。”


回顾茅台集团过去数年的发展,茅台酒产能有序扩张、茅台酒和茅台酱香系列酒双轮驱动,习酒冲刺百亿俱乐部和上市,都为茅台注入了新增量,如今文化茅台、国际市场等仍在进一步拓展价值和市场边界。


对于存量,茅台集团通过推动子公司协同发展,产品、渠道结构优化和市场秩序的维护,来提质增效。其中,茅台酒当前供求现状下,市场管理和创新带来了更有质量增长。茅台集团营销公司短期目标就提出,“稳市场、稳价格、稳预期”,保障茅台酒市场持续向好。


在处理增量与存量的关系时,李保芳亦强调共赢。例如,对于茅台酒营销体制的理顺和完善,李保芳曾在不同场合多次强调:“要以不牺牲经销商的合法利益为前提。”


对于茅台而言,完善顶层设计,处理好增量与存量的关系,着眼当下,更关乎未来。年内破千亿,将是茅台集团的新起点。


茅台集团成立营销公司,你怎么看这一布局?文末留言等你分享!


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