意大利葡萄酒在华销售“井喷”，名庄荟或成最强推手。
文 | 云酒团队（ID：YJTT2016）
7月23日，意大利对外贸易委员会与中粮名庄荟战略合作发布会在京举行，这场发布会以“意大利葡萄酒繁荣之路”为主题，标志着中粮名庄荟与意大利葡萄酒之间的合作上升到政府层面。
两年前的2016，同样在长安街W酒店的同一个宴会厅里，中粮名庄荟举办了一场“意大利葡萄酒复兴论坛”。两年时间，从“复兴”到“繁荣”，中粮名庄荟对意大利葡萄酒的预期发生了惊天变化。
现在，中粮名庄荟宣布“是时候认真卖意大利葡萄酒了”，并将其视作落实高质量、精品化发展思路的重要途径。而对中国市场来说，做好准备迎接意大利酒了吗？
中国“容不下”意大利葡萄酒？NO，2018突飞猛进
作为成熟市场之王，意大利葡萄酒一直是专业化和“高段位”的象征。然而，这个古老而成熟的葡萄酒产国，尚未找到中国市场的正确打开方式，无论是销量还是市场氛围，均无法匹敌其在国际市场的声望和影响力。
意大利是世界上最大的葡萄酒生产和出口国之一，与行政区划相一致划分出瓦莱塔奥斯塔、皮埃蒙特、托斯卡纳等20个产区，境内种植葡萄品种500多个。
据介绍，意大利的葡萄酒酿造史超过4000年，其所属西西里岛多被视作葡萄酒的起源地。过去一些年，意大利葡萄酒常与法国交错占据出口量榜首，并且常年雄踞上百个大小国家葡萄酒进口榜单首位。
相比之下，意大利葡萄酒虽多年位居中国进口葡萄酒榜单第五，但其在中国进口酒总量中占比非常有限。根据意大利对外贸易委员会北京办事处首席代表司凯培（Amedeo Scarpa）提供的数据，2015年意大利葡萄酒在中国进口酒总量中占比仅为4.93%，2016和2017两年分别增至5.62%和5.77%。
从意大利葡萄酒的出口去向来看，2017年，只有1.39亿美元的意大利葡萄酒销往中国，占比仅为意大利葡萄酒出口总额的2.9%。类比之下，2017年中国对法国和智利葡萄酒的进口额均占到两国出口总额的16%；对澳大利亚的进口总额达到6.8亿美金，占澳洲葡萄酒出口总额的43%。
然而，在中国市场持续不温不火的意大利葡萄酒，却在2018年迎来突飞猛进的增长。据司凯培透露，2018年前四个月，在中国进口葡萄酒排行榜上，意大利葡萄酒已经上升至第四位，同比增长62.82%。原因很大程度在于意方政府推广力度大幅加强。
今年3月，意大利葡萄酒联盟主席埃耐斯托·阿博纳便曾表示，“面对不断高涨的国家保护主义浪潮和地缘政治（例如英国脱欧）引发的商业动荡，意大利葡萄酒出口要在今年突破60亿大关，企业家们需要更大的勇气和决心。”
由守候安东尼到牵手政府，中粮化身意大利酒“超级推手”？
2017年春糖，安东尼世家大小姐阿碧拉安东尼（Albiera Antinor）在成都度过忙碌的三天，开研讨会、接受采访、出席活动和晚宴。因为合作伙伴中粮名庄荟，她与300多名中粮经销商面对面。
这番景象得来不易。2014-2015年，中粮名庄荟正在热火朝天地扩展上游资源，但他们一个意大利品牌也未曾入手。只因在等最负盛名的意大利葡萄酒家族安东尼世家。直到2016年10月，经过紧锣密鼓地讨论和商榷，第一批酒款抵达中国。
有了这个“史诗级”的家族坐镇，中粮名庄荟随后独家代理了另一个家族花思蝶（Frescobaldi）。目前，中粮名庄荟已经成为全球唯一一个同时拥有安东尼和华思蝶两大家族的平台商。
本次牵手意大利对外贸易委员会，意味着中粮名庄荟的合作方由企业上升到政府层面。“我们目前只签订了一年的合作，但我不说一年，我说这是第一年”，司凯培在发布会上表示，希望与中粮名庄荟达成更长远的合作关系。
接下来，双方将如何推广有点“冷”的意大利酒？中粮名庄荟采销中心副总经理鲍寒鹰公布了中粮名庄荟针对意大利酒的主要推广内容：
首先是打造最强意大利品牌阵容。目前，中粮名庄荟已经拥有安东尼（Antinori）、花思蝶（Frescobaldi）、泽纳多（Zenato）、爱乐尼（Allegrini）、麓鹊（Tenuta Luce）、瓦迪卡瓦（Valdicava）、玛卡里（Feudo Maccari）、科威 （Cavit）等28个品牌、100多款单品，一站式满足中国市场需求。
其次是全渠道布局，锁定连锁、优商、电商、餐饮、大客户等各个渠道，在全国150家中粮名庄荟连店进行意大利专场陈列及试饮并在京东、天猫旗舰店及JS App等线上销售平台进行意大利锁产品的主题促销推广等活动；在ICE-ITA、中粮名庄荟双方合作下，与京东商城，达成三方合作的共识，活动中，由中粮名庄荟、ITA、京东商城共同启动"中粮意大利国家酒馆"项目，于京东商城上线包括32个意大利品牌，百余款高品质、多样化的意大利葡萄酒产品，为中国消费者选购意大利葡萄酒提供了优质的渠道以及非常好的选择，让互联网消费者能够一站式够齐意大利七大产区、十大剑客、百分好评的意大利美酒。
第三则是启动“海陆空”三位一体的强营销：“海”即充分借助意大利大使馆的作用，提高意大利酒品牌自身影响力；“陆”是指通过地毯式培训、免费试饮等培育活动拉近消费者与意大利酒的距离；“空”则指向公关营销、网红直播等不同形式的营销活动。
目前，中粮名庄荟已经启动为期两个月的“意大利国家月”系列活动，通过线上线下各渠道的推广及消费者互动，大力推动意大利葡萄酒在中国市场的觉醒。
作为推广意大利葡萄酒的优秀代表，辽宁名庄荟商业管理有限公司总经理赵玉玲在论坛环节分享了经验。她表示，最重要的是做好三类人的培育：对待营销团队要系统化、有节奏地进行培训，真正提升团队的专业化素养；对专业高端的消费者，进行面对面品鉴，按照意大利的产区图，举办高规格的品鉴活动；对待普通消费者，坚决执行“意大利国家月”活动，加大陈列区、增加营销力度。
复杂且迷人的意大利酒，代表着李士祎的梦想？
意大利是一个神奇的国度，创造了古驰、阿玛尼、普拉达、芬迪等数不尽的奢侈品大牌；法拉利、兰博基尼、帕加尼、玛莎拉蒂这些引人向往的顶级跑车也在那里诞生。这个盛产“超级精品”的国家，葡萄酒也往往定位高端，带着精品化与专业化特色。
不仅如此，意大利还拍出了《美丽人生》、《天堂电影院》等卓越影片，足球更为意大利增添了激情。意大利的热情浓烈在葡萄酒身上同样有所映射，花思蝶亚洲市场代表Erika Ribaldi便在现场表示，意大利葡萄酒最鲜活的特点就是饱含热情与激情。
“语言和文化差异让意大利酒在中国市场的推广很“费劲”，毕竟一些词汇用意大利语念着都难”，Erika热情洋溢地说，“但意大利葡萄酒所代表的热情和激情可以在两国之间自由传达。我们有很多相同的认知和感受，就像我在意大利开车遭遇过一些小危险，而中国人也喜欢吐槽女司机；作为意大利人我觉得很自豪，你们也为会自己的国家感到自豪。”
意大利驻华大使谢国谊（Ettore Francesco SEQUI）则表示，意大利被喜欢，意大利的葡萄酒就会被喜欢。
作为资深球迷，中粮酒业副总经理中粮名庄荟总经理李士祎还在发布会现场回味起1990年的“意大利之夏”和意甲曾经的辉煌。在他看来，借着C罗转会尤文图斯的契机，意大利再回世界焦点，意大利葡萄酒的推广工作也将迎来更多的关注。
就像热爱足球，李士祎对意大利葡萄酒格外钟情。明朝时期，意大利人马可波罗来到中国，被忽必烈留下来做官，花了24年踏遍整个中国，最终写成《马可波罗行迹》。李士祎则憧憬“逆马可波罗而行”，花费同样的时间走遍意大利的各个酒庄，“如果没有24年，24个月也好，24周都行，哪怕是24天。”
当然，李士祎钟情意大利更重要的原因在于，在他看来，意大利葡萄酒的中高端定位和专业化正好切中中粮名庄荟的高端化、精品化发展诉求。
与专业化相对于，复杂一直是推广意大利葡萄酒的一大难点。因此，对中国平台商而言，选择最复杂的意大利葡萄酒，无异于选择最高级别的挑战。
发布会后，李士祎在接受媒体采访时表示，选择意大利酒就是选择高品质和专业化，相当于逼着我们的团队、我们的客户朝着最高标准去努力。“我们最在意的，是如何打造受人尊重的进口酒整合平台，而尊重来源于专业。”
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